来源：视觉中国
作者 | 周纯子
编辑 | 杨布丁
出品 | 棱镜·腾讯小满工作室
编者按
2019年6月的一个中午，30岁的李二狗突然接到一个风投的电话，对方表示对他正在创业的项目非常感兴趣，希望聊聊。当天晚上，这位投资人就从北京飞到深圳，和他签订了投资协议。
彼时，距他从BAT辞职出来创业刚满1个月。在大厂有过相亲经历的他，机缘巧合开始在公司内部论坛上当起了“红娘”，需求大得超乎他的想象：每天要在业余时间整理撮合几百条相亲资料，忙到凌晨三四点才能睡。
这样持续了四五个月之后，他意识到应该全职来做这个事情了。于是，李二狗成立了一个“单身青年自救平台”，定位是帮助北上广深一线城市的互联网大厂、金融、高校等机构的员工找对象。到2022年初，平台的注册用户已经超过了300万。
听起来是一个顺风顺水的创业故事，但当事人李二狗却不这么认为。尽管市场空间很大，但行业并不被看好。“真要从性价比来说，这并不是一个好赛道。”——这是他两年时间做下来的最大感受。
从2003年世纪佳缘成立至今，中国互联网相亲行业已经走过了近20年的发展历程。然而，头部平台还深陷在“上市-退市-合并-亏损”的泥淖，行业口碑越做越差：销售式洗脑、婚托、虚假信息等标签依旧顽固。
这也给了新型小平台们崛起的机会。这几年，类似“单身青年自救平台”这种定位为某个圈层（如985高校、互联网大厂）的相亲公众号或小程序开始涌现。他们摒弃重资产的线下模式，通过严格审核的方式过滤掉一大批用户，用“年轻人更懂年轻人”的方式来丰富相亲形式等等，分食掉一部分相亲市场。
但即便如此，作为李二狗这样的新兴创业者们，也表达出对这个行业的忧虑。究其原因，作为中介行业，相亲撮合的是人与人，而人性是最复杂的，无法标准化，和撮合人与物的难度不在一个量级，这注定不是一门好生意。
此外，相亲平台的用户生命周期很短。“如果你这个平台很好用，用户很快脱单了，那他就走了；如果你这个平台很不好用，用户不喜欢，那他也走了。不管平台好还是不好，结果都是用户走了。”李二狗苦笑道。
近五成相亲者注册信息不真实
相亲网站最近一次受到大众关注，是2021年12月澎湃新闻记者卧底世纪佳缘，并连发三篇调查报道，揭露其线下门店存在个人隐私信息“裸奔”、红娘当托捞客等五大问题，使得世纪佳缘紧急出来发声明致歉。
这并非头部平台第一次陷入舆论危机。早在2017年程序员在世纪佳缘相亲闪婚却被妻子逼得自杀的“苏享茂事件”，让外界对于婚恋平台的信任度降至冰点。受此影响，百合网的股价在盘中一度跌去50%，市值一天内损失了超16亿元。
信息审核不严，甚至存在婚托等欺诈情况，是相亲网站长久以来存在的问题之一。相亲作为一项低频甚至一次性服务，平台需要不断地吸引新用户进来维持正常运转，这也意味着，平台并没有足够的动力去严格审核用户注册信息，从而过滤掉一批潜在用户。
李二狗告诉作者，他们目前采取的是强实名制，用户在他们平台注册需要认证“三证”（身份证、学位证和工作证），其中有80%的新用户都会拒绝这一认证从而被过滤掉，因此注册门槛很高。
2021年9月，江苏省消费者权益保护委员会（简称“消保委”）在调查和体验了包括世纪佳缘、珍爱网等5家头部平台后发布了一份《婚恋交友平台服务状况消费调查报告》（下称“《调查报告》”），调研结果显示，近五成消费者对网络婚恋交友平台的总体印象一般，45.1%的消费者在线上婚恋交友平台注册时填写的信息不是完全真实的。在网站注册时，5家平台均未对会员的身份证明、财产状况等主要信息进行强制性认证审核。
该《调查报告》还显示，消费者在线上网站无论充值成何种会员，平台依然未对会员信息进行任何审核，消费者看到的任何对方信息均可能为虚假或伪造，“平台既没有尽到审核义务也没有尽到提醒注意义务”。
此外，正如《棱镜》在《花5000块，只为去见一名“优质男”》里提到，大城市相亲市场上“女多男少”的现状，使得在相亲平台上女生付费比例更高，甚至有的相亲机构只对女生收费。相应的，由于“优质男”的稀缺，使得一些平台会利用“婚托”来消耗女生以相亲次数计算的会员权益。
85后上海白领苏聪（化名）在本地一家相亲机构缴纳了近两万元会员费，相亲3年之后终于成功脱单。但令她吃惊的是，即使和相亲对象结婚之后，这家相亲机构仍给她老公几次打电话，希望他去继续相亲。
用户觉得贵，平台觉得亏
尽管互联网相亲平台是打着网上相亲的旗号，但其主要的营收模式是线下一对一的VIP服务，相对应的线下门店多点开花。销售式洗脑、价格贵、退费难，也成为相亲行业被诟病最多的一点。
据《棱镜》此前了解，目前头部相亲平台的高端会员价格普遍在2万元起步，用户平均要花4000-5000元才能见一名相亲对象。有用户算了一笔账，就自己身边的男同事那种条件的男生，她需要花至少6万块钱才能在相亲机构见上面。
前述《调查报告》数据显示，在线上婚恋交友平台注册成功后，65%的消费者收到过平台的推销电话和短信，51.2%的消费者被诱导至线下门店，线上网站已实际成为平台线下实体门店引流工具。消费者在实体门店购买收费服务金额在1.5万元以内的占36.3%，1.5-3万元的占24.2%，还有0.6%的消费者在线下门店消费金额超过10万元。
深圳白领王妍（化名）就是在销售一番电话洗脑后，最终购买了18800元的“结婚保”服务。她告诉作者，签合同时才发现，销售口中的服务到结婚为止变成了只服务半年，每周一次的优质男士推荐变成了按次数推荐，而且推荐的相亲对象也和“优质”完全不沾边，气不过的她开始了和相亲平台的退费拉锯战。
李二狗告诉作者，“单身青年自救平台”的定位为自助和自救，就是希望打破当前相亲市场线下重资产模式，真正用互联网的方式来降低运营成本，因此他们的绝大部分业务和营收都来自线上，但也有少部分用户因为太忙或者身份不方便公开交友等原因，仍希望有1对1的线下服务。
他向作者算了一笔账：他们线下VIP服务的收费标准是13999元匹配4个相亲对象，平均3500元相一次亲，用户觉得贵。但作为平台方来说，一个红娘只能同时服务5-6个人，平均每个人一个月成功安排2次相亲，创造的营收是30000-36000元。
而他们对红娘的要求必须是本科以上学历，一个月的薪酬成本就超过了2万元，去掉门店房租等成本，线下业务目前只能勉强维持盈亏平衡。
“按次收费的模式使得用户在见面之前非常谨慎，平台推荐50个候选对象，用户也未必会去见一个，而线下见面的每一个人都需要红娘逐一约见、筛选，沉没成本非常之高。”他说到。
传统互联网相亲平台极度依赖线下门店，但也很容易被线下业务的各种纠纷影响口碑。为了避免走这条老路，李二狗在平台推出“按次收费，未消费次数无理由退款”的模式，想尝试走出一条在保证用户体验和产品口碑的前提下做线下业务的新路子，“但目前看，这种尝试在商业模式上并不怎么成功。”李二狗坦言。
世纪佳缘们仍在亏损
作为老牌互联网相亲平台，世纪佳缘成立于2003年，相继成立的还有珍爱网（2004年）、百合网（2005年）、有缘网（2007年）。2011年世纪佳缘在美国纳斯达克上市，成为“中国婚恋第一股”，然而短短5年之后，就宣布私有化退市，退市时它当年的净利润2500万元，不到2013年高点时的一半。
世纪佳缘历年净利润及增长，数据来源：wind万得
退市后的世纪佳缘接受百合网的合并要约，成为少有的行业第二合并行业第一的商业案例。但合并后的百合佳缘集团，也依旧未能挽救盈利颓势。财报数据显示，2013-2016年百合网净利润连续亏损，直到2017年百合网与世纪佳缘并表后，才实现净利润6499万元，首次扭亏为盈。
但这种状态并未持续多久，2018年百合网继续亏损8248万元，2019年上半年亏损6570万元，同年年底申请在新三板摘牌，理由是为专注于公司长期发展战略并提高运营效率，节省不必要的行政及其他挂牌相关成本与开支。
百合佳缘历年净利润 数据来源：wind万得
另外两家老牌平台的上市之路更为坎坷：珍爱网在借壳德奥通航失败后，在2017年卖给了亚洲投资公司泰蒙投资集团；友缘在线在二度冲击IPO后于2018年被证监会终止审查，此后便再无下文。
正如百合网在2019年半年报里所提，网络婚恋交友行业的特点决定了线上业务始终面临着几个挑战：目标用户群小，用户获取成本高、单个用户服务周期短。在获取新用户方面，除了行业内竞争外，婚恋网站还面临着来自微信、微博、QQ空间、陌陌、YY等新社交平台的冲击，用户获取成本提高，导致婚恋交友线上业务盈利增长空间缩小。
传统互联网相亲平台的盈利模式，意味着它注定会成为销售导向型公司。以百合网2019年财报为例，其销售人员由期初的1512人，增加到期末的1787人，占比由49%提升到51%，其中专科及以下学历占比65%。
而在招聘网站上，一个无需经验、大专学历的销售顾问岗位，薪资可以高达1.5万元-2万元。
头豹研究院分析称，互联网婚恋交友平台的用户较多为一次性消费，用户找到心仪对象后，难以回到平台，用户黏性较低。这意味着互联网婚恋交友平台的用户生命周期较短，且迭代更新程度较快，以至于其盈利模式较为狭窄。互联网婚恋交友平台的用户粘性较弱，在一定程度上影响行业的衍生产业服务推广，行业盈利模式发展受阻，导致行业发展进程放缓。
2亿“单身狗”的生意如何做
尽管行业先行者们并未蹚出一条光明大道，但庞大的市场需求，仍然让后入者前赴后继。
企查查数据显示，截至2021年七夕，中国有2.1万家婚介相关企业，2020年注册量达到3700余家，较十年前数据增长了3倍有余。其中2018年新注册企业3874家，2019年注册量达到4521家，同比上升16.7%。
CIC灼识咨询合伙人冯彦娇对作者表示，在目前单身人口数量增长、新一代消费者交友习惯改变的大背景下，互联网交友毋庸置疑正在不断释放市场潜力。但同时这也是一个竞争非常激烈的赛道，市场中不断涌现出以各个细分场景切入的新玩家，其中不乏昙花一现的。
在她看来，在这个赛道中，如何破圈吸引更多流量，同时不断创新、用更好的交友体验留住用户，是老玩家和新进者都需要不断去探索和攻克的两个难题。
91年的深圳女孩林怡（化名）在实地考察了一圈传统互联网相亲机构之后，最终选择了一家小程序相亲平台成为其付费会员。在她看来，除了定位更精准的小程序平台的用户质量更高之外，这些小程序相亲平台的红娘既是商务，也是业务落地执行人，对客户和项目的把控力更高；纯互联网获客方式，使得平台对商务的需求会弱一些，不会强推、PUA用户、画大饼，体验更好。
此外，对于90后、00后们而言，纯“相亲”方式有点土，他们更喜欢社交属性更强的相亲交友活动，比如一些小程序平台有自己的论坛，用户可以在里面发展兴趣、吃瓜、合作等多个群组织。“连女生们都会互加好友，更有趣，用户粘性更强。”林怡说到。
而对于李二狗这样的创业者来说，运营成本是他会首要考虑的。包括他，以及定位为高知群体找对象的“陌上花开HIMMR”创始人之一的月亮都告诉作者，他们目前没有在运营推广上花一分钱，用户全靠口口相传而来，这也是他们能保持盈利和运转的前提。
在月亮看来，传统的互联网相亲巨头们由于用户量很大，所以人员相对比较杂，用户分层做得不够，导致用户的筛选成本很高，这也给了小平台机会。她们除了将目标用户定位为985高校及海外顶尖名校的校友之外，在形式上也更多元，例如定期举行K歌、剧本杀、射箭等体验性较强的线下活动，以及通过视频号直播相亲等形式，会更受年轻人欢迎。
尽管周围入局者越来越多，但李二狗并不担心市场竞争的问题。在他看来，目前头部平台的月活用户才100多万，相对于中国几亿的单身人口而言，仍是九牛一毛。民政部数据显示，2018年大陆单身成年人口高达2.4亿。因此，他认为当务之急是如何提高用户的付费率，毕竟“一个用户在相亲平台一年的充值额，可能连一款垃圾的游戏都比不上”。
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