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文丨零态LT（ID：LingTai_LT），作者丨高心馳，編輯丨胡展嘉
可以看出，過去一年中，百度的營收雖有增長，但淨利潤下滑幅度較大。在财報會議中，百度董事長李彥宏和首席财務官都強調了這次财報中的亮點——非廣告營收大幅提升，同比增長達71%。李彥宏将之歸功于智能雲等非傳統業務增長迅速。
▲圖檔來源：36氪
而據36氪從百度各部門多位員工處獲悉，進入2022年1月，百度AIG（ACG、TPG、INF）、MEG等多條業務線正在進行人員精簡。本次減員涉及百度多個部門，各部門認領減員KPI。
百度
回應36氪稱，并沒有進行“裁員”：“正如其他大廠，我們在年後會進行員工的績效優化。優化人數沒有10%。”至于具體“績效優化”的比例，百度沒有給出回應。
從2012年加入百度，到2019年全面負責搜尋公司使用者産品，沈抖是百度無可辯駁的業務大将，但把搜尋賦予新的血液，引領到一個新的方向，難度不可謂不大，一方面要守住固有基業，另一方面又要破陳出新，是守舊派還是保守派，大多數時間，沈抖要并行而進，但當下的百度，群狼環伺，廣告不斷被抖音、快手截流，防禦性姿态已經很難對抗外部的競争。梳理沈抖上任三年後的業績，很難說，變革是成功的。
01、轉型困局與保守的沈抖
▲沈抖公開演講
2020年，位元組跳動上線頭條搜尋，搭建了搜尋中台，全面切入搜尋業務。同時，随着視訊消費成為使用者主要的内容消費手段，也就是說，抖音和微信等移動網際網路時代的全民級應用，在視訊搜尋中有先天優勢，也在擠占百度的空間。根據廣發證券研究，搜尋行為明顯向短視訊平台遷徙，短視訊平台的使用者滲透率達到87.8%，對應的搜尋使用率達到68.7%、位居搜尋流量生态的第二。
02、新業務難堪重任
百度新移動生态被分成了五個部分，分别是兩個平台（資訊分發、大文娛）、兩個垂類（知識垂類、行業垂類）和一套變現（商業産品）。
兜兜轉轉，沈抖并沒有前進很多。
一邊是百家号、小程式等紅利的下降。另一邊，MEG在文娛相關的投資也陷入瓶頸。其中，收購YY後業績不佳，也成為年前這波裁員的導火索。
事實上，百度此前也曾在大型收購上，做出過很多“不明智”決定。從91手機助手、千千靜聽，再到外賣、遊戲等領域，有投資人曾評價，“百度的投資是站在過去看現在，或者站在現在看現在，而不是從長遠的角度。一方面很多收購項目不具備足夠的優勢，在後期被行業淘汰，另一方面很多項目在收購後沒有給到更多的資源，幫助長期發展。”
直播投資失利可以說也是由這個“傳統”導緻，這也直接表明沈抖下轄的新業務很難擔當起搜尋+重任。可以說，還在吃老本。 更為關鍵的是，李彥宏對外的主要動作，重點放在發展人工智能和智能雲計算。相比自動駕駛、小度智能、雲業務，MEG被提及的次數正越來越少，承擔着盈利重擔，卻沒有鮮花掌聲。這也緻使其不斷陷入尴尬境地。
03、消失的廣告主
近年來，網際網路廣告的KA（重要客戶）新增客戶逐漸減少，更多的增量來源于中小型企業，擴充客戶的難度也在逐漸增加。同時，諸多老客戶在廣告上的預算也逐漸降低，開始精打細算，進一步壓縮了網際網路公司的利潤空間。
2021年，諸多重要的廣告"金主"受到巨大影響，如線上教育、遊戲、金融、招商加盟等，這些行業大多需要依靠重金在各平台買量，擷取新客戶，對他們而言，百度是其繞不開的一個重要平台。另一方面，宏觀經濟不穩定，也影響着廣告主的信心。
一位資深中概股分析師對零态LT提到，2019年和2020年廣告的大盤已經在收縮，疫情之後又降到了低點。BAT在内的網際網路公司的廣告收入增速，在2021年的第三季度集體下降到了個位數，其中阿裡巴巴增長了3%，百度增長了6%，騰訊則降至了2017年以來的最低點5%。
同時，行業競争加劇，平台廣告正被重新配置設定。
部分縮減的流量正在向短視訊、直播電商轉移。SEO（搜尋）、視訊貼片、門戶展示，甚至是資訊流廣告等模式線上上營銷支出中的占比正持續縮減。
而百度作為老牌的搜尋和資訊流廣告，境況更為尴尬。據業内人士分析，MEG營收三大支柱是：百家号、智能小程式、托管頁。中小商家是通過這三個管道和百度進行分傭。但疫情下，中小商家遭遇打擊，不得不減少廣告支出，很多商家直接倒閉。這也意味着，百度賴以生存的根基正受到嚴重打擊。
其他玩家日子也不好過。
2021年11月，位元組跳動裁撤了溫州、洛陽等全國重要的本地化直營中心，同時根據脈脈上相關知情人士透露，所有本地商業化團隊和呼叫中心都裁員30%～70%。這些銷售業務，主要面向當地的中小企業。而此番撤裁前，位元組在全國華北、華東、華南區域有20多個直營中心。除廣告銷售，直營中心同時也承擔着商業化創新業務先行先試的職能。
零态LT了解到，位元組跳動在成立前夕，曾模仿百度模式，在各地組建廣告銷售推廣團隊，後演變成直營中心，并以高價挖走百度人才和客戶。百度的競價廣告體系，也曾長時間需要本地化直營來對接中小廣告主。現在，該營收模式也面臨巨大挑戰。
據第三方機構QuestMobile的統計，中國網際網路廣告市場2021年Q3的規模為1582億元，同比增速僅9.2%。然而，該數值在此前統計中都維持着20%乃至更高的增長，2021年Q2的同比增幅還有19.6%。
而百度在釋出的第三季度财報中也指出，廣告業務增速正逐漸放緩，并且預期這一态勢還将持續數個季度。
腹背受敵的沈抖，依然任重道遠。行至今日，外界多有傳言，李彥宏沒有把沈抖放在正确的位置，坊間更有笑稱，名字中帶抖的沈抖去到抖音或許能發揮更大的作用，抛開笑談，回歸主題，留給沈抖試錯的時間，真的不多了。