馬自達英國分公司掌舵人Jeremy Thomson最近釋出了一番言論，他表示馬自達品牌正在逐漸更新為豪華品牌汽車制造商，但他們不打算跟德國豪華品牌對着幹，因為現在市場的遊戲規則是他們定下來的，馬自達要做的依然是一家小而美的車企。
誠然，馬自達清楚知道自己所在地位的尴尬：在主流市場，它幹不過年銷量往千萬輛上面整的大大大大大豐田（品控還比它好），幹不過産品線比它豐富得多的本田和日産（造發動機也不比馬自達差多少），更别提技能樹無死角的大衆集團；在豪華車市場，馬自達暫時還沒有能上去的資格，你随便搜一下“Mazda / Luxury brand”就知道了，國内外不會有人認為馬自達是豪華品牌的。
電影《黑金》更是把馬自達黑得體無完膚，不過這屬于劇情需要的誤傷，我開過好多馬自達，塞車的原因是因為前面有綠牌網約車在用道路限速1/4的速度省電緩行。
按照馬自達高層的觀點，馬自達準備更新成一家類似于雷克薩斯品牌的日本豪華車企，避開與BBA的正面整車。從“研發大排量六缸後驅的新馬6”這事可見，馬自達高層說的這番話不虛，他們早有技術準備。
相比“公路閃電”雷克薩斯（以ES200為代表的雷家主銷車型），馬自達顯然可以形成日本豪華車小圈子内的差異化競争格局。
01
馬自達品牌從何而來
我們先說個趣事：波斯帝國當時有個國教叫Zoroastrianism，翻譯成中文就叫瑣羅亞斯德教，不過我們中國人更喜歡叫他們祆（xiān）教或者拜火教。
既然叫拜火教，當然就是對火有天生的崇拜了，舉辦宗教活動的時候就是這個玩法：
然後他們的教義裡面的神，不是一神，也不是多神，而是更具備辯證精神的二進制神 ——
正派是一位善神，代表光明，叫阿胡拉·馬茲達，Ahura Mazda，對，就是馬自達那個Mazda。
反派是一位惡神，代表黑暗，叫安哥拉·曼紐特，Angra Mainyu，跟馬自達對着幹的壞蛋。
那麼馬自達Mazda大神長什麼樣子呢？
金庸小說裡面的“明教”（Manicheism）也是從波斯這邊傳過來的，同樣用了拜火教的明暗二進制神概念（教主陽頂天這名字聽着就很拜火教），不過在拜火教的基礎上還加了點基督教的元素，進入中國之後還混合了點道教、佛教、白蓮教的成分，各種教義都上位，總有一款适合你，這種混合宗教可真生猛……
馬自達創始人松田重次郎（1875-1952）給公司取英文名的時候去查了下英文詞典，找到Mazda這個詞的發音“マツダ”跟“松田”日語發音差不多，就用上了。
看到松田重次郎的生卒年份你就知道了，馬自達絕對是一個百年品牌。實際上，馬自達品牌今年已經102歲，它的前身是1920年廣島成立的東洋軟木工業株式會社，1927年更名為東洋工業株式會社。1931年開始制造機動車，也就是下圖這款Mazda-Go風冷單缸482cc摩托貨車。
到了二戰期間，馬自達生産99式有坂步槍。同時期，豐田和日産造軍用車，三菱制造戰鬥機、坦克、步兵戰車、雷達、戰列艦，川崎重工和斯巴魯造戰鬥機。
戰後，馬自達改邪歸正造民用車，下圖這台R360就是馬自達的第一款四輪乘用車，1960年誕生，Top Gear曾經在日本拍過它的節目。
也就是從這個時期開啟，馬自達開始鑽研汪克爾轉子發動機，1963年正式成立“轉子研究部”，山本健一率領46位工程師攻堅轉子。傳說中，這麼多年來，馬自達生産汽車的利潤一直都被大手筆拿去研發轉子。我去日本的時候還買過一個轉子發動機的模型。
說起轉子，又有車迷朋友要顱内高潮了，他們一定會說1991年勒芒冠軍這事。
這玩意簡直就是個笑話，大笑話，被國内各種野路子媒體人寫成《讀者文摘》和《故事會》的融合體了，一路都在誤傳說馬自達轉子引擎太強了是以被禁賽。
完全的本末倒置。
實際上，馬自達787B轉子賽車弱雞到不能再弱雞了，參賽19屆勒芒裡面有13屆用的是轉子，賽績跟中國男足差不多水準，一直撲街到1991年勒芒組委會準備換3.5L自吸發動機，馬自達去找組委會說既然我都不适合參加下一屆勒芒了，能不能最後一次讓我偷個雞……
結果他們通過賽場政治手段偷輕了170kg的減重！要知道，C2組限制1000kg，你的馬自達787B才830kg，再渣的車都能赢啊！
錯了，減重17%的787B居然拿不到杆位，也跑不出任何一次最快單圈，最終這台慢車熬死了捷豹、索伯-梅奔、标緻、保時捷（都是機械故障退賽）才拿到了冠軍……
我給大家截個屏，看看馬自達的排位賽成績，12位那台787B，是不是慢出翔來了？
結果現在這段曆史被中國媒體洗成了“歐美白皮迫害日本有志之士”，開口閉口就是“永不放棄的挑戰精神”，弄得像腦殘武士道似的，沒眼看了。
02
馬自達它配嗎？
罵也罵夠了，但若你問我“馬自達配不配當一個豪華品牌”，筆者我的回答是：配。
先回答一個問題：馬自達轉子引擎很牛嗎？
在賽場上很渣，在日常使用上也不行，這玩意需要高轉速才能發揮最大作用，小排量大馬力的代價是油耗奇高，第四次中東戰争引發石油危機，讓馬自達轉子引擎的需求一落千丈，後來馬自達認為應該改政策，不能把轉子引擎放到買菜車裡面，應該放到旗下的跑車上面去，讓運動車型愛好者去為情懷埋單。
RX-7和RX-8再傳奇，也不過是情懷車子，用來做做自媒體選題還行，日常代步就算了，還是1989年誕生的MX-5 Miata活塞式發動機車型好使，連保時捷都是通過學它造了Boxster才度過經濟危機的。
馬自達逐漸發現了自己服務小衆群體是很到位的，這也是他們一直延續至今的經營理念，要做“小而美”的車企。
在90年代，馬自達釋出過幾個子品牌，希望以此錨定小衆使用者群體：
Eunos品牌，馬自達的豪華品牌，1989年在日本誕生，1996年停擺。當時Eunos經銷商還在日本銷售雪鐵龍的車型。
2020年，馬自達MX-5 Eunos限量版誕生，就是為了紀念Eunos品牌。
Amati品牌，誕生于1988年，1992年倒閉，僅存3年多。這是馬自達在美國加州開創的北美市場豪華品牌，跟風Lexus，但又沒跟成功。
Autozam品牌應該有朋友聽過吧，最起碼看過AZ-1這款車，下圖就有，鷗翼門的K-Car尺寸小跑車，平成ABC時代的産物。Autozam是專門經營廉價車的，一開始想找一些二手車經銷商和中小型修車店來賣這些車，專攻低價市場。這個子品牌的存活時間是1989-1998年，是馬自達子品牌裡面生存時間最長的。
fini品牌（跟日産Infiniti不同的），在日本本土營運的馬自達豪華品牌（與Eunos同質化），用的是馬自達原本的經銷商網絡，1991年成立，到倒閉也就用了7年。
問題來了，為什麼馬自達的高端子品牌和入門子品牌全部都以失敗告終呢？
筆者認為不是馬自達不适合拓展子品牌，而是不适合短時間内拓展4個子品牌，而這種蠢事後來吉利也做過（全球鷹、英倫、帝豪），全都失敗了。
當年日本廠商一窩蜂造豪華品牌（讴歌、淩志、無限、Amati），除了日本汽車工業在70-80年代石油危機浪潮中吃飽後工藝更新了之外，還因為裡根總統簽了貿易保護協定（VERF，Voluntary export restraint）要求日本1981-1983每年隻能出口168萬輛汽車到美國，1984年提升到185萬輛，1985年提升到230萬輛，1994年才取消。
這麼苛刻的限制，讓日本車企尋求高溢價的突破，最好的辦法就是興辦豪華品牌。這些日本豪華品牌裡面，馬自達是最大膽的，也是輸得最慘的。
03
消費級品牌更新為豪華品牌好使嗎？
這也怪馬自達，你一個小廠子，研發能力肯定沒豐田日産那麼雄厚的了，而且一次性發4個子品牌也是夠狂的，好死不死其中3個子品牌都在日本本土經營，你攤上事啦……
1985年9月，日本通過的廣場協定，這對日本經濟而言絕對是強心針一枚，日元大幅度升值之後，貨币寬松又來了幾次。
1986年這一年，東京住宅區用地價格漲了45%，東京商業區用地價格漲了122%，大阪商業區用地價格漲了35%……是不是有點似曾相識？我們前些年不也在進行這種造富運動嗎？大家不努力生産了，都覺得買房才是年輕人唯一的出路。
1986年到1991年，日本經營出一團巨大的泡沫經濟，房地産和股票市場價格瘋漲，大家都以為“厲害了我的國”的1992年初，泡沫破滅了，馬自達的子品牌創立于泡沫經濟頂峰期，破滅于泡沫爆破期。
馬自達更新豪華品牌失敗的事已經過去了30年，為什麼現在又挖出來說呢？
早在2019年，馬自達提出要打造全新直列六缸的Skyactiv-X（汽油）/D（柴油）創馳藍天發動機，還要給下一代馬自達6（現在叫阿特茲）開發後驅平台。
這種逆着潮流走的打法，也是被逼的……
因為馬自達沒有大衆集團、豐田集團、通用集團那種年銷量幾百萬上千萬的集團效應，人家大衆開發一台EA888從西雅特到保時捷都能用，你開發什麼壓燃汽油機根本就沒多品牌産品線給你裝機上車。
考慮到馬自達本身擁有這麼強的外觀設計能力，擁有大半個世紀的造車經驗，擁有還算不錯的車迷群體規模，就連漆水都是媲美BBA的水準（魂動紅漆水要加錢但絕對值），換條賽道跑也是一種思路。
類似的車企，我覺得是阿爾法·羅密歐，它和馬自達有挺多相似之處：
1、造型很贊，漆水無敵，看起來比買起來貴。
2、在賽場上有成績，熱衷于賽車運動。
3、在發動機和底盤領域是大師，民用車賊拉好開。
4、有死忠粉群體，規模還不小，但很多人都是“下次一定”。
5、定位大約夾在大衆和奔馳之間。
不同的是，阿爾法從誕生以來就是更高貴的玩家，而馬自達卻是造廉價車出身的，這讓我想起了奧迪。
現在多數人都會認為奧迪是豪華品牌，德國BBA是差不多等級的。實際上，奧迪在Quattro S1稱霸賽場之前，還隻是一個大衆集團的普通子品牌，大衆集團還不允許奧迪提高生産标準來更新品牌形象。
這裡，我要費點功夫說說費迪南德·皮耶希（保時捷博士的外孫）幫助奧迪提升品牌的故事。
從1966年開始，奧迪就已經是大衆的子公司。費迪南德·皮耶希因為神速解決了奧迪80的萬向節軸螺絲松動、奧迪100尾氣不達标等問題，在1973年初就升任試驗部主任，并成為研發董事候選人之一。同年，因為設計出一台油耗比設計部主任貝勒斯（Behles）成品低25%的5缸發動機，大衆汽車董事長萊丁任命費迪南德·皮耶希為奧迪新任研發董事。
1973年，第一次石油危機爆發，70年代的汽車産業大受沖擊，費迪南德·皮耶希摯愛的輕量化成為了時代的主旋律。不過在奧迪使用鋁作為車架材料之前，費迪南德·皮耶希還考慮過用不鏽鋼和全鍍鋅鋼闆。不過在奧迪準備用全鍍鋅鋼闆進行量産時，母公司大衆下達了生産禁令，阻止奧迪因使用全鍍鋅鋼闆後顯得比大衆高檔一級。後來，奧迪的确通過制造技術的改進，讓車子耐用性比大衆更強。
1975年，已任職奧迪研發董事2年的費迪南德·皮耶希開始額外負責大衆汽車的發動機和變速箱研發工作，第一個項目就是為第一代高爾夫研發柴油機。而在幫大衆研發的同時，皮耶希依然上司奧迪團隊将完全獨立的柴油機研發任務進行下去。就這樣維持了11年，大衆與奧迪的TDI幾乎同時完成，不過大衆的成品因為高層猶豫不決而放棄量産，皮耶希主導的奧迪TDI則很快主導市場大獲成功。
1977年，奧迪預備測試部主任發現測試中的一台僅僅75PS的大衆Iltis越野車把200PS的奧迪100遠遠甩在了後，這件事讓皮耶希知道之後，他組織團隊開始研發quattro四驅系統，這就是後來統治拉力賽場的Quattro四驅賽車。
升任奧迪董事長之後，費迪南德·皮耶希把“比母公司做得更好”作為主要任務，與前任董事長哈貝爾選擇向大衆妥協完全不同。奧迪既然選擇了把品牌定位提升至奔馳同級，就必須提升品質和技術含量，但現在作為董事長還得兼顧利潤率。這時候，皮耶希把财務董事辭退了（大衆派來監視的），減掉4000個崗位（截止至1990年），并大舉進擊豪華車市場。
最具代表性的作品要數在1988年秋季面世的奧迪V8。費迪南德·皮耶希認為，隻有打造奧迪品牌的旗艦車，才能縮小與奔馳/寶馬這兩個傳統豪華品牌的差距，而且像寶馬7系那樣“僅僅”用6個氣缸是完全不夠的。雖然大衆反對皮耶希砸錢開發全新鋁制車身，但這台基于奧迪200打造的奧迪V8，還是以5190mm加長車身、3.6L/4.2L V8發動機、quattro四驅等等必殺技，向車壇宣示了奧迪也能造豪華車的決心。
故事有點長，我們所獲知的經驗卻可以很精煉——從奧迪成功案例來看，一個品牌想更新為豪華品牌是可能的，但一定不是從營銷方面更新，而是從技術方面。
馬自達具備技術更新的決心，這也是為什麼我認為馬自達“配”得上這個定位。
04
為什麼哈弗H6比任何馬自達都好賣？
既然堅定選擇了這條技術路線，前面就是非常高風險的路——把自己更新倒閉也是可能的事情。
為什麼我會悲觀地判斷呢？
作為中老年媒體人，我入行以後發現最尴尬的事情就是：凡是媒體人推薦買的車，汽油動力、大排量、自吸、後驅、MT手動、沒車機、沒天窗、沒電子手刹，集齊幾個“專業意見”去造車，你的車企就離倒閉不遠了。
正确的操作方式是，車評人給出建議，你反過來去改進車子，比如把螢幕加大，把天窗開大，把織物換成真皮，把馬力縮小，這車就一定特别好賣。
馬自達這種就是逆天而行的技術型鋼鐵直男，它未來面臨的市場挑戰，必然比今天更大。我很喜歡這個品牌，很喜歡它這一刻對原始駕駛質感的追求，但很怕它把自己玩廢了。