告别燒錢換增長，長視訊翻開新篇章

若幹年再來回看，2021年或許會是中國視訊行業曆史轉折的一年。

盡管從外部環境講，行業面臨的壓力依舊有目共睹——此起彼伏的疫情導緻影視制作、宣發面臨不确定性，短視訊步步緊逼、搶奪使用者線上時長，各方監管一再收緊，廣告仍不景氣，但長視訊頭部玩家交出的成績單卻讓市場看到了新的希望。

3月1日，愛奇藝釋出未經審計的2021年第四季度和全年财務報告。财報顯示，在2021财年，愛奇藝總營收306億元人民币，non-GAAP（非美國通用會計準則财務名額）營運虧損30億元，營運虧損率從上年同期的15%收窄至10%，達到三年來的最低點。

頭部玩家财報不約而同的變化，也正式宣告中國長視訊行業已從過去10年燒錢換市場佔有率與增長，進入到看效率、重品質、追求盈利的新階段。

轉變的發生，是多重因素共同作用的結果。除了監管部門通過限薪、反注水劇等在頂層設計上的宏觀調控之外，亦離不開長視訊頭部玩家自身的轉變。

01

降本增效

經過十年的高增長後，移動網際網路的使用者規模正進一步逼近全國人口的天花闆：QuestMobile資料顯示，截至2021年9月，中國移動網際網路使用者達到11.67億。在這一背景之下，對移動網際網路任何一條細分賽道的玩家來說，存量盤活都變得異常重要了。

财報顯示，2021年第四季度，愛奇藝營收達到74億元。其中，會員服務營收41億元，同比增長7%，這部分的增長，正是得益于對單個使用者價值的挖掘。資料顯示，愛奇藝四季度的ARM（月度平均單會員收入）為14.16元，同比增長14%，環比增長4%。這是該名額連續四個季度持續向好。

不同于其他網際網路平台，長視訊平台競争的勝負手還是内容創意、生産、儲備，是以内容成本的控制水準，不僅關系到長視訊平台的使用者擷取，同樣也左右其經營效率和盈利能力強弱。

此前10年，由于競争激烈，上遊内容版權資源奇貨可居，明星藝人片酬居高不下，長視訊平台為了搶奪使用者，不得不燒錢換市場和增長，結果不堪重負，導緻盈利遲遲不見天日。但在監管部門的宏觀調控之下，行業風向轉變，明星限薪和劇集品質提升成為大勢所趨。長視訊玩家也順應這一趨勢，優化成本、提升效率，實作大幅減虧。

在3月1日财報釋出後的電話會上，愛奇藝創始人、首席執行官龔宇表示，為縮小虧損，愛奇藝采取了開源節流的措施。在降低成本與費用方面，采取多項措施。一是組織結構優化，在節約人力資源成本和費用的同時，讓組織結構更加扁平，進而提高了效率；二是在最大的成本——内容方面，通過精細化投資營運，提高内容投資和制作品質，改善成本結構，在不減少優質内容的前提下，減少“不好的内容”；三，加強長尾内容的營運和宣傳，創造更多廣告庫存或者是更多的會員收入；四，通過技術手段提高影視制作工業化程度、提高效率、降低成本，同時也提高項目未來播出效果的可預測性。

改變初見成效。四季度，愛奇藝營收成本同比下降4%，其中内容成本下降5%。同期銷售、營運及管理費用也同比下降了17% ，帶動愛奇藝在四季度non-GAAP營運層面虧損同比下降45%，環比下降52%。2021年全年，愛奇藝non-GAAP營運虧損率為10%，是三年來的最低點。

02

開疆拓土

雖然人口紅利日趨見頂，但并意味着移動網際網路行業格局就此塵埃落定。當一二線城市市場飽和，下沉市場依舊是廣闊天地，同時海外也是大有可為。是以，我們也看到過去幾年，移動網際網路企業的集體下沉，以及智能手機廠商等企業的國際化浪潮。

愛奇藝也不例外。在深耕中國一二線城市之外，愛奇藝通過愛奇藝極速版和國際版，向更廣泛的地區和人群滲透，是以也收獲不小的增量使用者。

先說海外業務。剛剛過去的2021年，愛奇藝的海外業務，使用者規模、影響力和收入均實作同比大幅增長。早在2021年Q2，愛奇藝海外版的付費會員規模，就已超過100萬。而從全年看，愛奇藝國際版的平均日活躍使用者數（DAU）達到上年的三倍。其中，泰國為同比增長最快的市場，增長近700%；而在美國、南韓、澳洲以及東南亞其他國家和地區，增長率也都超過100%。

受整個海外使用者基本盤增長的帶動，愛奇藝國際版的會員服務收入和廣告營收在四季度和全年均實作環比和同比的增長：四季度，會員收入環比增長超過40%，全年同比增長超過80%；廣告收入環比增長約10%，全年同比增長超過100%。

海外業務的突飛猛進，來源于優質内容的帶動和營運效率的提升。在分析師電話會議上，龔宇表示：“熱播劇的連續成功釋出獲得海外使用者認可，帶動使用者規模的持續提升。今年以來，原創及版權劇、原創綜藝等多種中國大陸地區内容在馬來西亞、泰國、日本、南韓、美國等14個國家均取得了熱門趨勢排名。”

2022年，随着愛奇藝擴大與當地合作夥伴的合作以及海外廣告平台的推出，愛奇藝國際版的變現能力無疑将更值得期待。

再看下沉市場業務。2021年初，愛奇藝推出愛奇藝極速版App，以使用者分享裂變等方式獲拉新，再借助個性化推薦、簡單便捷互動，以及對低性能低價手機的适配能力等促活。一年過去，愛奇藝極速版發展迅猛，其在四季度DAU的峰值達到500萬。

由于目标使用者、産品定位、營運政策截然不同，愛奇藝極速版App與愛奇藝App之間的使用者重合率低。換句話說，前者很好地幫助愛奇藝将業務滲透至三四線城市。再加上愛奇藝興趣社群随刻的發展，愛奇藝片庫内容的消費時長得到提升。資料顯示，2021年，随刻使用者的消費時長占到全平台總時長的17%。

回顧2021年，盡管宏觀和行業環境存在諸多不确定性，愛奇藝推出的《贅婿》《風起洛陽》《誰是兇手》等熱門劇集内容依然大受歡迎。雲合資料顯示，2021年愛奇藝在劇集、電影、綜藝、動漫等多品類的市場佔有率均排名第一。

03

加寬護城河

内容是長視訊平台的護城河，但不同内容，價值不盡相同。從外部采買的内容，雖然不乏高品質劇集，但同時也意味着高昂的成本。而海量優質獨家自制内容，不僅代表着更優的内容成本結構，還能帶來更多高粘性的付費會員，最終提升平台的持續盈利能力。好的優質内容才是平台更具長期主義價值的戰略重心所在。

作為全球第一大影視流媒體平台，Netflix會員規模、營收規模以及盈利能力一路攀升，正是得益于高品質自制内容所構築起的寬闊護城河，源源不斷的爆款佳作，持續為期貢獻增量使用者。

作為長視訊領域的先行者，愛奇藝曾多次引領行業的發展變革，比如2011年最早推出付費會員、2019年會員率先破億。如今，在自制内容探索上，愛奇藝也同樣走在前列，并不斷加寬護城河。2020年夏天，愛奇藝推出迷霧劇場，以類型鮮明的精品短劇集内容和全新的劇場營運模式，提升使用者觀劇體驗。

上線第一年，由迷霧劇場制作的《隐秘的角落》《沉默的真相》就迅速爆紅，成為現象級IP。在2021釜山國際電影節第三屆“亞洲内容大獎”中，《沉默的真相》斬獲“最佳流媒體原創劇集獎”。這是繼《隐秘的角落》榮獲第二屆“亞洲内容大獎”後，愛奇藝連續第二年獲此獎項。

2021年第四季度，“迷霧劇場”依舊保持着強勁的勢頭，上線多部劇集，都有着出色的表現，同時“迷霧劇場”整體廣告收入相比2020年翻了一番。例如，《誰是兇手》成為該劇場會員收入最多的一部。再比如，“愛奇藝華夏古城宇宙”系列的第一部作品《風起洛陽》，在開播的第二天，愛奇藝内容熱度值就突破了9000。

為了幫助創作者與平台雙赢局面的建立，過去一年，愛奇藝還在不斷深耕雲影院，探索建立新的電影線上發行生态系統。這一年，雲影院共推出9部線上單片付費點播模式（PVOD）電影，内容涵蓋喜劇、動作、懸疑、驚悚等不同類型。新的模式，增加了優質内容的供給，為優秀的内容創作者提供了更大的展示平台。

雖然2021年行業面臨諸多不确定因素，但愛奇藝在劇集、電影、綜藝、動漫等多品類的市場佔有率，均排名第一。

針對已經到來的2022年，愛奇藝方面表示，将繼續挖掘細分圈層内容的品牌價值，采取優質劇集的季播化和短劇集的劇場化措施，延長IP生命周期。“愛奇藝華夏古城宇宙”系列和“迷霧劇場”“戀戀劇場”以及喜劇主題的“小逗劇場”将繼續推出新作品。電影方面，2022年預計推出6至9部愛奇藝原創電影。綜藝方面，除了迷綜類、喜劇類、音樂類、情感類節目，将創新開發運動競技類和競演類綜藝節目。

而進入3月，愛奇藝出品并網絡獨播的現實題材當代大劇《人世間》，在愛奇藝站内内容熱度峰值突破10000，成為2022開年首部内容熱度破萬的全民爆款，以及繼2018年《延禧攻略》、2021年《贅婿》之後，第三部在愛奇藝站内内容熱度破萬的劇集。

寫在最後

2022年，已是新冠疫情發生的第3年。疫情改變了社會運作的軌迹，改變了人們的生活，也影響了商業的程序，給經營者帶來前所未有的挑戰。

商業曆來波詭雲谲，市場本就瞬息萬變，企業經營從來沒有容易二字，任何一家商業組織要想基業長青，就必須學會擁抱變化，應對困難。也正是因為有了困難的洗禮、挑戰的檢閱，那些堅忍不拔的優秀企業才更有了展示自己的舞台。

過去一年降本增效、提質增效政策初見成效，在幫助愛奇藝繼續保持市場領先的同時，也讓其對未來充滿信心。龔宇表示，愛奇藝力争實作2022年全年non-GAAP營運層面盈虧平衡，并盡快實作季度non-GAAP營運層面盈虧平衡。

這是在過去十多年，長視訊平台難以想象的目标，但經過2021年内外部因素的推動，卻變得不再遙不可及。2021年，整個行業已經告别燒錢換增長的路線，進入到更看重提質增效和财務健康的新階段。而如果作為行業領頭羊的愛奇藝，能夠在2022年實作既定的目标，那對行業來說，無疑又是一個值得紀念的裡程碑。

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