疫情重壓沒有重挫鋒尚文化對文旅市場的信心。“中國馬上将迎來像2020年初的報複式消費，但消費理念、形式和形态與疫情前相比大不相同，這意味着新的消費端口就要出現。”近日，北京鋒尚世紀文化傳媒股份有限公司（下稱鋒尚文化，股票代碼：300860.SZ）副總經理、文旅事業部總經理鄭俊傑與新旅界（LvJieMedia）獨家分享了公司文旅闆塊未來發展的三大階段性目标：第一，對公司業務結構進行調整，除了已建立的内容獨特優勢外，要向産業、市場和資本端去轉換；第二，把核心IP内容進行輸出和複制；第三，建立産業闆塊的可持續發展，進行線上線下關聯布局。
鋒尚文化獨辟蹊徑
鋒尚文化自2002年由著名燈光導演沙曉岚成立以來，與張藝謀合作十幾年，承辦了2022年第24屆冬季奧林匹克運動會開閉幕式制作、2021年慶祝中國共産黨成立100周年文藝演出《偉大征程》創意設計承制、2016杭州G20峰會大型水上情景表演交響音樂會《最憶是杭州》總承制等大量國事活動。2017年底，鋒尚文化以12億元估值引入了和諧成長二期（由IDG資本管理的基金）；2020年8月登陸創業闆，募資24.9億元超募9.6億。
《最憶是杭州》晚會景觀區域燈光演繹
然而提到鋒尚文化，文旅從業者可能并不熟悉，但提到其深度參與過的項目，一定如雷貫耳。自2017年進入旅遊演藝市場以來，據不完全統計，截至目前由鋒尚文化承擔制作的旅遊演藝項目包括國内首家大型漢文化水上實景演藝《天漢傳奇》項目創意總制作、無錫拈花灣禅意小鎮禅文化演藝項目創意總制作、陝西西安大型水舞光影秀《大唐追夢》項目創意總制作、南京牛首山金陵小鎮演藝項目《滿園盡芳菲》項目創意總制作、大型水上實景演出項目《如夢晉陽》項目創意總制作、大型室内情景演出劇目《最憶韶山沖》項目創意總制作等數十項。2020年底，沙曉岚曾公開表示，文旅項目已成為公司不可或缺的業務組成部分，帶來的收益已超過一半，未來将是鋒尚文化業務的半壁江山。
南京牛首山金陵小鎮演藝項目《滿園盡芳菲》
跨入文旅領域後，鋒尚文化将大型國事活動中積累下來的藝術科技經驗應用在演藝與光影秀項目中，不斷加入大型舞台機械、巨型噴泉矩陣、無人機矩陣、投影水幕、聲光電、全息數字投影、MR增強現實科技、動态雕塑、水下舞台裝置、霧森、透明冰屏等多種高科技手段，不斷拓展前沿科技在項目中的應用和創新。
2020年國慶期間，大唐芙蓉園景區遊船演出《大唐追夢》項目場場爆滿，一票難求。在這一演藝中，觀衆不再是正常坐在安排好的座位上，而是泛舟芙蓉湖，在遊船上欣賞一部全域水幕景觀秀，在盛唐文化意象中，夢回長安盛世。同在10月靈山拈花灣禅意小鎮禅文化體驗《禅行3.0》面世，鋒尚文化通過建築美學、微觀光藝、高流明雷射投影和互動演藝裝置等技術，使遊客既是鑒賞者、體驗者，也是共同完成一件禅意作品的參與者，一場集觀賞、互動、體驗、巡遊于一體的浸潤式文化盛宴就此展開。
自2015年以來，因為投資大、回報周期長、同質化競争、長期虧損等問題，中國旅遊演藝市場早已陷入白熱化競争。據統計，2020年文旅相關的演藝公司登出量達2418家，行業上遊内容方、下遊裝置廠商往往都是面向B端變現，難以獨立實作C端産品化。這從宋城演藝的營收年增長率可見一斑，2016-2020年營收同比增長率分别為56%、14.3%、6.2%、-18.6%、-65.4%。
唇亡齒寒！市場上大型文旅演藝項目越來越少！鋒尚文化的解決方案是，不再隻是為甲方定制文化演藝作品，而且自主打造文旅商綜合體，從文化創意，跨界到商業開發、策劃，與城市規劃團隊進行聯合作戰，站在商業模式高度，達成消費者買單，實作商業閉環。鄭俊傑分析，“無論是線下線上，旅遊隻是很小的闆塊，最終還是要關注到人的工作和生活。我們之是以從演藝轉向消費，就是要把賽道拓寬。”
杭州G20峰會大型水上情景表演交響音樂會《最憶是杭州》總承制
鄭俊傑堅信将來在文旅行業絕不是一家獨大，而應該是在各大闆塊，大家因為互相合作的契合點來聯手面對市場。當下僅有遊藝市場形成了一定的标準化，文旅行業其他領域尚未形成工業化思考模式，鋒尚文化正在摸索嘗試在文化創意經驗上建立工業化操作模式。
同時鄭指出，“在中國工業化動蕩的當下，文化自信先行。一個大的市場機會已經出現，那就是把中國好的文化要點通過創意包裝進行傳播。”鄭俊傑是鋒尚文化副總經理，長期在日本從事文創工作，曾下轄16位日本人，日本動畫導演宮崎駿向其管理的公司采購産品。鄭受沙曉岚多次邀請2016加入鋒尚文化，自2017年5月任鋒尚文化副總經理至今。
以下是新旅界與鄭俊傑的對話：
Q： 據悉，2020年鋒尚文化文旅業務收益占比已超過50%。目前，文旅闆塊在鋒尚集團層面處于怎樣的戰略地位？
A：首先大型國際事活動将持續；其次新型文旅産品業态是重中之重；第三，文化科技化布局，從體驗場景到消費模式上都有更多線上流量加入。今年是鋒尚成立二十年，我們正在從核心向外走，所謂核心指内容打造，因為長期承辦保密性、藝術性和安全性做得極好的大型國事活動，從中積累了豐富的内容經驗和創意優勢，目前正逐漸釋放到文旅闆塊中去。
過去5年我們在全國各地創作了《禅行》、《大唐追夢》、《最憶韶山沖》等名片式旅遊演藝産品，這可以算是我們上升中的蓄力。2020年8月我們登陸創業闆，公司經營打法更加專業。目前文旅闆塊有三大階段性目标：第一，對公司業務結構進行調整，除了已經建立的内容獨特優勢外，要向産業、市場和資本端去轉換；第二，把核心IP内容進行輸出和複制；第三，建立産業闆塊的可持續性，進行線上線下關聯布局。
靈山拈花灣禅意小鎮禅文化體驗總制作
從核心内容層面而言，不再隻是為甲方定制作品，還将進行自主投資，合作對象包括地方政府、知名品牌，及其他優質市場資源等，尤其是在不同階段将不同闆塊的優勢資源整合在一起，共同蓄力。我們堅信将來在文旅行業絕不是一家獨大，而應該是在各個闆塊，大家因為互相合作的契合點來聯手面對市場。目前，文旅行業沒有标準是大問題，無論是做内容、産品，還是硬體裝置的玩家因為各自目标訴求不同，導緻無序競争。當下僅有遊藝市場形成了一定的标準化，其他領域尚未形成工業化模式，我們也正在摸索如何在文化創意經驗上建立工業化操作模式。
自主投資數億打造文商旅綜合體
Q：那麼從鋒尚文化打造的産品形态來看，未來仍以光影旅遊演藝作品為主？
A：首先，我們肯定是以演藝為核心，但光影隻是手段，無錫拈花灣、南京牛首山金陵小鎮之是以選擇鋒尚文化作為演藝項目的創意總制作，是因為：第一，我們在文化定位和文化轉換上确實站在了一定高度；第二，在産品打造中較容易發揮創意與落地優勢；第三，站在市場體驗者角度反推方案，很多時候我們從規劃開始介入，從創意到落地銜接度非常高。
其次，從營運端介入産品研發。前不久，鋒尚文化聯合上海中心大廈商務營運有限公司在上海中心大廈的126層打造了“天時(Sky632)”光影科技互動沉浸式演繹，今年春節營運資料不錯。
雁栖湖國際會展中心藝術燈光設計
第三，布局城市文商旅綜合體，先後在杭州、三亞落地。内部已研發一段時間，我們會根據不同城市的文化背景，将消費體驗落地下去。從開發到内容打造到營運我們都會參與其中，這不單單是演藝作品，更是站在商業模式高度，達成消費者買單，實作商業閉環。所有消費形式我們都會用文化藝術進行包裝，發揮鋒尚文化的内容優勢打造出藝術氛圍。站在商業模式高度我們需要進行商業開發、策劃，與城市規劃團隊進行聯合作戰，如何引領他們，植入創意團隊想法，需要進行頂層架構設計。
定位于進階藝術消費的三亞文商旅綜合體預計今年我們會做完全部規劃，基礎開發已經開始，預計明年開業。三亞未來是中國文化旅遊的橋頭堡，我們會緊緊抓住這一風口。布局杭州是因為我們中标了亞運會開閉幕式、亞殘會開閉4個儀式，通過大型國事活動把文旅産業布局進去。在合作模式上地方政府以土地出租等作為基礎合作條件；我們也投資，并聯合各種文化業态、投資基金進行深度合作。地方政府之是以願意支援，是因為他們相信鋒尚的内容打造能力和産業布局能力和實力，每個項目投資體量1-2億元。
Q：這種體量投資是否會給鋒尚文化的資金鍊帶來挑戰？
A：不會，隻是給甲方做定制，現金流有限，想象空間不大。如今我們正在對資金進行可持續化經營，前期投入是必須要邁出的一步。我們非常關注産品形态是否處于國家政策引領賽道上；其次，内容打造的長期布局，在市場中的稀缺性和可持續性。
在城市選擇上我們非常謹慎，投什麼樣的内容？在什麼地方投？除了有專業團隊進行評估外，創始團隊在專業選擇上非常謹慎。城市文化調性差異巨大，自然上海的産品規劃設計與杭州、三亞就非常不同。
國内首次集結四大衛視聯合制作的漢中《漢風秋月——2018中秋晚會》總制作
上海、三亞和杭州文商旅綜合體自己有投資，營運管理也由我們來做。一旦樣闆段做完，将來肯定要把營運團隊和營運模式對外輸出。這不是規劃概念，而是涵蓋從前期開發，到後期營運。這兩三年我們将集中火力去布局和打造開發和營運這兩個端口。
Q：做演藝隻是在打造産品，不太需要考慮周邊環境，而做文商旅綜合體則要與人互動，考慮人在其中的消費行為，這對鋒尚文化是不是難題？
A：前幾年我們就開始布局消費端，在無錫拈花灣的《禅行》打造上，我們摒棄了大團作戰，把文化表演、商業場景和體驗過程完全交織在一起，在表演中把消費場景帶入進來，店員就是演員……在表演内容引領中，我們把遊客潤物細無聲地帶入到了消費場景中來。從前期策劃到最後的落地資料，鋒尚文化都有跟蹤，很多經驗我們已經擷取到。南京牛首山金陵小鎮的二三期樣闆店都已做完，效果非常好，相信經過數年在消費端的布局，将逐漸釋放到我們的文化創意生态平台上。
如何坐實線上線下融合?
Q：在消費端，您觀察到的最重要的消費趨勢有哪些？
A：第二次文化旅遊發展浪潮就要到來！相信在疫情管控上政府會逐漸放開，中國馬上将迎來像2020年初的報複式消費，但消費理念、形式和形态與疫情前相比大不相同，這意味着新的消費端口就要出現。老百姓的消費欲望很強，但是他想在什麼地方花錢，以什麼方式花錢，能不能進行二次複購的沖動值得長期跟蹤和研究。
再者，在中國工業化動蕩的當下，文化自信肯定先行，不會松軟，這是國家層面強力刺激的。雖然中國看起來已然市場化，但政策和文化宣傳的計劃性沒有突破。一個大的市場機會已經出現，那就是把中國好的文化要點通過創意包裝進行傳播。比如：紅色文化通過光影科技裝置的表達，也可以做得很有藝術感和溫度感，受到90、00後的歡迎和大量轉發。
迪拜世博會中國館
我們正牢牢把握消費和文化兩大抓手，利用鋒尚文化的藝術創意優勢，提供更加藝術化的消費體驗，如何吃得有文化，玩得讓人回味，場景讓人有歸屬感……接下來誰能夠在文化消費市場能夠堅定地做投入研發，從快速捕捉市場需求，到做出引領性産品誰就能勝出。未來幾年都是重要的視窗期，對此我們非常有信心。
Q：在公司發展過程中，從商業模式層面鋒尚可有對标的國外公司嗎？
A：線下部分大同小異，要麼做重資産做投資開發，要麼做輕資産做規劃設計，我們做的文化創意内容相當于中間腰身段。但線上線下融合導入，鋒尚文化有開創性，正在摸着石頭過河。
去年2月，鋒尚文化出資5000萬元設立全資子公司北京鋒尚互動娛樂科技有限公司。這一布局除了是要服務于線下多元度文化體驗外，還要以線上創意演藝作品為核心，完成向“平台化”轉變，搭建新型綜合性線上虛拟娛樂生态系統，對未來三五年可持續發展的文旅産業進行長線布局。今年1月28日，我們第一次真正在全網開展了線上虛拟演唱會。
目前互娛闆塊已經與愛奇藝、咪咕網、騰訊等實作深度捆綁，他們的線下内容定制交給我們來做，如此鋒尚文化可以大面積擷取非傳統的文旅資源，其量級遠遠超出線下傳統旅遊基數。新型文化旅遊和未來多元空間打造，是我們的兩大拳頭。未來還要進一步實作知識産權的系統化，伴随着自有投資的加大，形成自己的知識産權體系，并逐漸滲透到各個闆塊中去。
大型詩詞文化山水實景演出項目《歸來三峽》總制作
的确鋒尚在整個旅遊演藝行業無論是從内容到到形态布局都比較有前瞻性。當下的關鍵是，把産業端口一步一步落下來。無論是線下線上旅遊隻是很小的闆塊，最終還是關注到人的工作和生活，那麼誰能發揮作用？線上線下我們都要抓住。目前我們與中科院形成聯合團隊，從内容打造、技術研發到硬體研發等方面搭建合作平台；還在與騰訊洽談成立聯合實驗室等。互娛闆塊去年已接觸三家優質創意工作室，目前正在進行背調，如果能夠符合鋒尚上下遊體系化建設将很快就把它納入進來。
Q：那麼鋒尚文化在當下發展中的最大訴求是什麼？是團隊人才還是市場訂單？
A：我想訂單是伴随市場、政策、産業模型的調整而增加，中國文旅市場存量不大，我們之是以從演藝轉向消費，就是要把賽道拓寬。我們更關注團隊人才，是否能跟得上我們的思路，是否有前瞻性，是否能看到藝術科技應用到消費場景中的巨大前景。當下文旅本行業人才難以達到要求，接下來我們會更注重高效挖掘非行業人才，包括跨國人才。另外我們也會自己培養，比如：互娛闆塊多是90後00後，他們是我們重點培養的對象，未來5年就是他們的天下，有創意，思維活躍度高……唯有保有創意人才，鋒尚文化的頂層設計才可能落地。
（注：以上圖檔均來源于鋒尚文化）