2022年2月18日，中國第七座、中西部首座樂高旗艦店落地成都遠洋太古裡，門店SLOGAN為「蜀實好耍」，現場吸引了數百位樂高粉絲前來排隊體驗。
2021年10月1日樂高廣州旗艦店（目前全球最大旗艦店）開業，樂高集團在中國首次釋出全新「娛樂式零售（Retailtainment）」概念，打造個性化、沉浸式互動體驗。
此次開業的成都太古裡旗艦店，正是采用該理念。
01.
樂高成都遠洋太古裡旗艦店上下兩層，營業面積646平方米，門店基于「娛樂式零售」概念，将樂高創意與數字化、個性化融合，打造沉浸式互動體驗。
其中，有四個亮點值得關注——
1、成都探索之樹（The Tree of Discovery）
探索之樹耗時1,900個小時，由88萬塊樂高積木拼搭而成。樹中隐藏着迷你場景、樂高不同年齡段産品系列元素、成都地标等，供樂高粉絲探索。
探索之樹内部微縮場景 | 圖據網絡
2、個性化定制工坊
消費者可以在二樓的「樂高小人仔工廠」，選擇表情、發型、服飾，定制自己的專屬公仔，店内還有專屬四川元素服飾圖案可供挑選、搭配；也可以在「樂高馬賽克肖像機」定制自己的樂高肖像積木。
樂高小人仔工廠 | 圖據網絡
3、互動式「故事桌」
樂高粉絲可以通過互動屏，了解樂高産品研發背後的故事，看到早期的産品設計和原型。
講述産品背後設計故事的「互動桌」 | 圖據網絡
4、濃厚的在地氛圍
店内以熊貓寶寶樂園、川劇變臉、三星堆銅人、火鍋等元素緻敬巴蜀文化。
三星堆銅人 | 圖據網絡
除了内場活動，樂高旗艦店還在成都遠洋太古裡馬家巷前舉行「點亮樂高許願樹」快閃活動，可掃碼拼搭小燈籠3D模型并懸挂
開業前一天，品牌在成都地标性的人民公園鶴鳴茶社舉行開新預覽，用樂高顆粒拼成茶壺、茶杯、蒲扇等老成都元素，創意十足。
樂高在鶴鳴茶社舉行的開新預覽活動 | 圖據網絡
除了樂高旗艦店，成都還将于2023年10月迎來全球第九座樂高樂園（位于天府新區眉山市仁壽縣視高鎮），該項目将内含1座樂高樂園主題樂園、1座樂高樂園水上樂園、以及内含500餘間客房的兩座樂高主題酒店。
美國加州樂高樂園 | 圖據網絡
四川樂高樂園區位圖 | 圖據網絡
02.
近年來，樂高在中國發展迅速，2016年開出中國首家旗艦店——上海迪士尼小鎮旗艦店。
緊接着，在上海人民廣場（2018年）、北京王府井（2019年）、杭州湖濱銀泰in77（2020年）、深圳福田星河COCO Park（2020年）、廣州正佳廣場（2021年）及成都遠洋太古裡（2022年）相繼開設旗艦店。
樂高授權專賣店（LCS）方面，2017年3月中國第一家在上海浦東百聯世紀開業，到2022年已開出超過300家授權專賣店，覆寫超70個城市。
據21世紀經濟報道消息，樂高2021年上半年全球新開60多家授權店，其中40家位于中國。
樂高迪士尼小鎮旗艦店 | 圖據網絡
樂高集團進階副總裁兼中國區總經理黃國強先生在媒體采訪中曾表示，2022年樂高品牌零售店将覆寫中國100座城市。
除了拓展線下門店，樂高也在積極加強線上管道——2021年樂高天貓旗艦店會員的數量翻了一倍。
2021年樂高還引入了「樂高大師」中國版，彙聚頂級玩家，在激烈競争中比拼樂高拼搭創意。
「樂高大師」總決賽 | 圖據網絡
03.
樂高成立于1932年，丹麥語「LEg GOdt」意為「play well」（盡情玩耍）。
經曆90年發展，樂高風靡全世界，産品已銷往全球 140多個國家和地區，不僅深受小朋友喜愛，還有分布在各行各業的成年玩家。
王珞丹、劉昊然等明星也是樂高粉絲，據說劉昊然是在疫情期間「入坑」的。
明星王珞丹正在拼搭樂高 | 圖據網絡
明星劉昊然與樂高作品 | 圖據網絡
樂高的魅力在于，通過簡單的拼搭，可以自由組合、無限疊加，創造出無數的可能，盡情發揮想象力。
基于簡單的規則，樂高為玩家提供了豐富的主題套裝。據不完全統計，樂高已有上百個主題，且每個主題有多個套裝。
2022年是樂高街景主題釋出的15周年，樂高将專門推出「轉角精品酒店」套裝，是該主題的第17個套裝。
樂高「轉角精品酒店」套裝 | 圖據網絡
資深玩家既可以組合多個主題套裝，建造樂高城市，也可以用自由顆粒創造專屬作品。
玩家制作的樂高城市 | 圖據網絡
樂高玩家制作的「清明上河圖」局部 | 圖據網絡
此外，樂高的聯名套裝更是頻頻出圈，在社交網絡引發刷屏效應。2019年，樂高推出「老友記25周年聯名套裝」，一經開賣便被搶購一空。
「老友記25周年聯名套裝」局部 | 圖據網絡
今年3月6日，是皇家馬德裡俱樂部成立120周年紀念日，樂高将推出專屬的「伯納烏球場」複制品版， 極具收藏價值。該套裝計劃于3月1日通過樂高官方網站出售。
伯納烏球場樂高套裝 | 圖據網絡
2008 年，樂高推出了「IDEAS」計劃，邀請玩家參與設計，隻要獲得足夠的支援票，樂高就會生産。上文提到的「老友記25周年聯名套裝」，正是誕生于「IDEAS」計劃。
樂高ideas網頁界面 |圖據網絡
最近在樂高ideas獲得投票過10,000的「福爾摩斯-貝克街221号」| 圖據網絡
此外，樂高極具社交分享屬性，小紅書搜尋關鍵詞「樂高」有高達49萬+筆記，其中大部分為分享樂高搭建成品。
樂高入門簡單，隻需拼搭即可；玩家可自由組合、創作，容易進入全情投入的「心流體驗」；作品社交屬性強，且容易集聚基于同好的社群，玩家可分享作品、讨論創意；還有持續更新的主題套裝和極具收藏價值的聯名套裝..……
這些大概都是樂高的魅力。
目前來說，樂高的産品設計包括自有設計，和外在「ideas」計劃；樂高線下形态有城市授權專賣店、旗艦店以及樂高樂園，線上則主要有天貓旗艦店和「樂高大師」綜藝，各部分既互相獨立，又環環相扣——
1.樂高設計師和「ideas」計劃不斷推出新的主題套裝、聯名套裝，是其産品力和精神壁壘；
2.樂高樂園和旗艦店，為粉絲提供沉浸式互動體驗，也是其品牌形象空間；
3.線下城市授權專賣店，及線上的天貓旗艦店，既是展示也是售賣管道；
4.「樂高大師」綜藝節目，彙聚頂級玩家，引發更多人對樂高興趣，是其品牌宣傳和拓新方式。
70萬樂高顆粒組建的故宮模型 | 圖據網絡
最後，我想說下樂高的聯名。
在聯名滿天飛的時代，樂高的聯名之是以一經推出，便會引發粉絲的熱烈追逐和社交媒體的高度關注，主要有兩點原因：
1、聯名對象具有強烈的精神力量。
縱觀樂高過往的聯名套裝，比如前文提到的「老友記25周年聯名套裝」、皇家馬德裡俱樂部成立120周年「伯納烏球場套裝」，以及2021年樂高推出的《哈利波特與魔法石》二十周年紀念套組，會發現其在選擇聯名對象和時間節點方面極為考究——
聯名對象>> 具有極強精神力量，曾是粉絲的精神寄托和激勵力量，在粉絲中号召力極強；
時間節點>> 選取周年慶之類，擁有強大媒體勢能的節點。
「老友記重聚特輯」鏡頭 | 圖據網絡
2、執行層面細節到位，且極具收藏價值。
樂高的聯名套裝，往往能還原其最具精神屬性和代表性部分。
比如樂高為曼聯主場老特拉福球場110周年所推出的套裝，不僅還原了球場的主體結構、看台、球員通道，還特别複原了球場外紀念慕尼黑空難而時間停止的「慕尼黑時鐘」。
即将迎來90周年慶的樂高，依然在不斷推出新套裝、呈現新的聯名，嘗試新的零售模式…這大概就是對樂高所倡導的「創新精神」最好的備注。