來源：視覺中國
作者丨張睿
編輯 | 康曉
出品｜深網·騰訊新聞小滿工作室
雙減實施半年以來，新東方、好未來等上市教育公司相繼迎來最難财報季。2022年2月22日，好未來和新東方都迎來了截至2021年11月30日的未經審計财報。其中，好未來2022财年第三财季虧損9940萬美元；新東方截至2021年11月30日止六個月内淨虧損8.76億美元。
停止K9學科教育訓練、高中學科教育訓練面臨強監管的教育公司猶如被砍去左膀右臂，探索新業務方向成為教育公司自救、轉型的關鍵所在，而作為“主心骨”的創始人的每一步動作都成為行業焦點。
“我并不想把自己發展成直播帶貨網紅，隻有團隊自身強大，業務才可以持續發展。我還有更加重要的事情要去做”，新東方創始人俞敏洪在自己的公号“老俞閑話”的一篇文章裡吐露心聲。
與這句話形成強烈反差的是，自新東方農業直播生意正式開張後，俞敏洪工作重點就開始往直播帶貨遷移，成為新東方直播帶貨的流量擔當。
2021年12月28日晚8：00，俞敏洪正式在抖音開啟了直播帶貨農産品的征途，一腳跨入了直播帶貨主播行列。據飛瓜資料顯示，俞敏洪首次直播帶貨農産品銷售額約460.4萬。這場直播成為俞敏洪身份轉換的分水嶺。
此前的俞敏洪身上帶着“留學教父”、教育者、企業家、兩家上市公司創始人等衆多标簽，這場直播帶貨之後，網紅、帶貨主播等标簽随形而至。
在自己的抖音直播間直播帶貨給東方甄選造勢，與東方甄選直播間連麥給其導粉，在自己的公号後面附上東方甄選的廣告，穿着标有“東方甄選”巨大logo的衛衣出入直播間，給東方甄選牽線有特色的農産品資源......，俞敏洪俨然東方甄選的操盤手，深入盤貨、導粉、場控、複盤等直播帶貨各個環節。
在人生的第五個本命年中，本該安享耳順之年的俞敏洪因為教培行業的巨震，不得不選擇再出發。“不管人生遇到什麼變故，我們隻要還有時間和決心，就一定會有再出發的機會”，俞敏洪時常這樣給自己打氣。
不過與素質素養教育、研學、教育硬體等探索相比，直播帶貨這條路看上去離教育較遠，但放在新東方“修煉自己，造福他人”的八字箴言下，又離大教育很近。
“赤膊上陣”帶貨江湖
在2021年的最後一周裡，俞敏洪比之前更忙了。除了在公司内部參加了十次大大小小的内部會議外，俞敏洪更多的精力還是放在“年貨節”上。
一周的時間裡，俞敏洪參加了兩場直播帶貨。一場是北京廣播電視台安排的“京津冀年貨嗨翻天”的活動，一場是在東方甄選直播間幫“北大羊肉哥”賣羊肉。吆喝了兩個晚上，俞敏洪分别為這兩場直播貢獻了幾十萬的銷售額。
“參加北京廣播電視台的直播活動，主要是為了後期幫東方甄選做資源對接”，俞敏洪在自己的公号中透露。
除了親自直播帶貨外，俞敏洪還會不定期“空降”東方甄選直播間，為新東方農産品直播“鼓與呼”，提高東方甄選直播間的曝光量，給東方甄選直播間引導粉絲。
東方甄選是是新東方集團、新東方線上唯一的農産品直播帶貨平台，營運主體是新東方全資控股公司東方優選（北京）科技有限公司。東方甄選的負責人是新東方線上執行董事、行政總裁孫東旭。
自2021年12月28日正式在抖音直播間開播後，東方甄選就開啟了“日播”模式。自2022年1月7日起，東方甄選保持每2-3天一直播的頻率。在直播銷售額方面，據灰豚資料顯示，截至2月10日的近90天内，東方甄選直播間粉絲數16.6萬，銷售額為450.1萬元。
3個月400多萬的銷售額顯然與俞敏洪最初對直播帶貨“一年能做上百億”的預期差距懸殊。
把時間拉回到2021年10月，還在思考新東方出路的俞敏洪在公司内部會議上放言：“薇娅一年賣貨能賣 200 多個億，新東方中國小業務一年收入也就這麼多，我帶着幾十個老師是不是一年也能賣幾百億？”
事實證明，一年能賣貨200 多個億的薇娅隻有一個。在資本已經深度介入的直播帶貨領域，素人直播帶貨想起量并非易事。
東方甄選直播間的主播都是從新東方老師中海選而出。由知情人士曾對《深網》透露，新東方集團于2021年10月正式啟動MCN項目，面向所有員工招募和選拔主播。此外，這次遴選主播的門檻很高，不僅對形象、性格、語言表達有要求，還要求有一定的自媒體經驗積累。
即使東方甄選直播間的主播在形象、性格、語言表達方面比素人更有優勢，但在“流量和供應鍊為王”的直播帶貨江湖中，花錢“投流”已經成為直播帶貨的标配。
“問題的關鍵是在做直播帶貨這件事上，俞老師的态度跟做線上教育一樣保守，基本不會花錢獲客（投流），這就成了東方甄選粉絲數增長緩慢的症結所在”，多位接觸俞敏洪的行業人士對《深網》表示。
不過東方甄選不花錢買流量一個比較隐晦的原因是，其有俞敏洪自身IP效應的加持，這為東方甄選直播間前期漲粉節省了不少投流費用。
據灰豚資料顯示，東方甄選直播間粉絲增長高峰都與俞敏洪的直接參與或者連麥有關。例如，2021年12月28日，東方甄選之是以一晚上漲粉近4萬多，是因為當晚俞敏洪在自己的直播間（俞敏洪抖音直播間粉絲801.6萬)同步直播帶貨，并在直播時頻繁給東方甄選直播間打CALL。
不僅是東方甄選，新東方不少業務的出圈相當一部分曝光都源于新東方創始人俞敏洪自帶“IP”效應。2016年俞敏洪在電影《睡在我上鋪的兄弟》中客串了一位英文老師，這為新東方節省了幾百萬的廣告植入費用。
這種IP效應在教培行業震蕩期會被無限放大。南都大資料研究院曾做過梳理，自“雙減”正式執行以來，新東方以及俞敏洪至少28次登上熱搜，其中俞敏洪占8次，而2019年至2020年的兩年裡，新東方以及俞敏洪僅上了4次熱搜。
“俞老師也不容易，肩負着兩家上市公司的未來，對離開的員工有不舍，還要為留下來的5萬多員工謀出路”，有接近俞敏洪的行業人士對《深網》表示。
最不容易的一年
俞敏洪1962年出生，今年是他人生中的第五個本命年。民間習慣把本命年叫做“坎兒年”，在這一年，可能會遭遇更多變數。但在俞敏洪的認知裡，自己和新東方最不容易的一年是已經過去的2021年。
随着《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外教育訓練負擔的意見》于2021年7月24日正式落地，已經存在了30多年的營利性學科教育訓練行業被塵封，成為曆史。這對于所有涉及學科類校外教育訓練的教育公司都是緻命一擊。
截至2022年2月10日美股收盤，新東方股價為1.6美元/股，總市值僅為27.15億美元，與其高點時的19.974美元/股相比，股價跌幅為91.9%。
“2021年是我們最不容易的一年，但是我們經受住了考驗”，俞敏洪說。
這一年，新東方清退了1000多個教學點；給農村地區和山區的中國小捐獻了約15萬套課桌椅、教學裝置；全面停止新東方的地面K9教育訓練業務和線上K9教育訓練業務。
清退了1000多個教學點什麼概念？據新東方釋出的2021财年年度報告顯示，截至5月31日，新東方在全國共有122所學校，1547所學習中心，11所書店。也就是說，新東方的教學點隻剩下500多個。
清退了約三分之二教學中心的新東方猶如做了一場大手術，一連串的“後遺症”不可避免，首先暴露的“隐疾”就是虧損。
2022年2月22日晚間，新東方-S釋出截至2021年11月30日為止六個月的未經稽核财務業績，财務表現錄得8.76億美元淨虧損，期内淨營收19.67億美元。而上年同期為盈利2.29億美元。
縱觀新東方近20年來的淨利潤可以看出，這将成為新東方自2006年上市以來的首次年度虧損。即便在渾水做空和攻擊的2012年，新東方當個财年也有1.36億元的淨利潤。
“從危機中去尋找機會，是一個企業家應該具備的能力”，俞敏洪曾在自己的著作《我曾走在崩潰的邊緣》這樣總結。
對于彼時渾水的做空，俞敏洪組了一個飯局，召集了一批企業家朋友吃午飯，希望他們能買下新東方的股票，穩定股價。
“老俞，你就說清楚就行了，渾水公司對你的指責到底是不是真的，我們充分相信你。如果是真的，你就告訴我們實情，我們幫你一起想辦法解決；如果不是真的，也就是你百分之百是誠懇的，那麼我們就來買新東方的股票，幫你把股價拉回來。”
對于朋友的質疑，俞敏洪就說了一句話：“新東方從來沒有做過假賬，這是我的底線。”
當天晚上，俞敏洪企業家朋友的幾家公司便買進了将近3億美元的新東方股票，這為這場戰役的逆轉打下了資金基礎。
對于資金流，由于經曆過非典時期的擠兌，俞敏洪對資金儲備有着超于常人的謹慎和警覺。
“公司賬面上必須有足夠的錢，必須能滿足如果有一天新東方突然倒閉或者說突然不做了，這筆錢能在退還所有學生的學費的同時并且能夠支付所有員工的離職工資”，俞敏洪此前曾在多個場合公開表示。
這種警覺和謹慎成為新東方遭遇行業巨震最後一道“保險栓”，不僅保障了學生的退費，還為債券回購提供了保障。
2022年1月26日，新東方-S釋出公告稱，公司進一步購回債券，且截至2022年1月26日，購回的本金總額合計為1.71577億美元，占債券初始本金額約57.2%。公司将根據債券的條款、信托契據及代理協定登出已購回債券。登出已購回債券後，債券的未償還本金額将為1.28423億美元，占債券初始本金額約42.8%。
對于新東方2021年“渡劫”，俞敏洪給自己及公司打了個及格的分數。對于2022年及未來，俞敏洪沒有做任何預測。
“沒有任何人能夠真正預測未來。一個人能夠做的，就是确定大的人生方向，然後義無反顧走下去。所有的變化、變故、變革，都是道路上的應有之義。順應變化，但不迷失人生方向，才是最重要的。其他的所有一切，都交給歲月，歲月會給我們最好的答案”，俞敏洪闡述。
對于自身的定位，不想做帶貨網紅的俞敏洪把自己定位成“企業家農民”。“企業家農民能夠調動更多的系統和資源、可以從更高的視野來看這件事情，并且為老百姓提供更多的幫助”。
“農民企業家”
俞敏洪出生于江蘇省江陰市夏港街道葫橋村的一個普通的農村家庭裡。時至今日，俞敏洪辦公室的牆上依然挂着農村老家的照片——在一片長着荒草的田地上，伫立着兩間已無人居住、搖搖欲墜的破瓦房。
俞敏洪從不避諱自己農民的出身，曾在很多公開場合提及自己對農村的感情。
“我在複讀的前兩年一直在幹農活，16歲就獲得公社優秀手扶拖拉機手的稱号，我對農村有很深的感情，是以自己未來的重點還是在農村”，俞敏洪曾在直播中說。
新東方線上成立東方優選轉型做農産品直播帶貨，也源于俞敏洪的農村情結。
“俞敏洪老師經過前期調研了解，發現我們國家有一批優秀的農業企業和一批與時俱進的新農人，同時這些農業企業需要各種資源的支援，新東方線上如果能做好這種連結，就找到自己的定位”，孫東旭曾在新東方線上的内部會議闡述東方甄選的推出。
這個定位就是俞敏洪計劃裡的“大型農業平台”，整合上下遊資源，讓農民轉型，讓青年農民願意回到農村，讓更多的留守兒童能在父母的陪伴下成長，支援鄉村振興事業。
有接觸俞敏洪的行業人士透露，從2020年7月俞敏洪走訪甘肅文化和自然景區時就有了為農民賣農産品想法。彼時，前往民勤紅旗谷生态旅遊村的俞敏洪應當地瓜農的邀請幫忙在網上推廣當地的蜜瓜。當天下午4點半，衣着樸素，頭戴草帽、手捧蜜瓜的俞敏洪就出現在自己的抖音直播間，一個半小時賣了六千箱蜜瓜，這成了後來新東方嘗試成立農産品平台的注腳。
不過在新東方集團副總裁、新東方線上CFO尹強眼裡，直播帶貨屬于新東方線上的一個嘗試之一，而非是公司整體轉型做直播帶貨。
“一方面我們有原來大學的業務做底子，每年有穩定增長、穩定現金流。另一方面，作為一家上市公司，必須有一個新的重點業務，逐漸地去把它做大，是以我們還是比較看好直播帶貨這個行業”，尹強闡述。
有接觸俞敏洪的行業人士對《深網》透露，“帶貨農産品隻是東方甄選的第一步，出于發展及盈利的要求，東方甄選會逐漸拓展直播帶貨的品類，不會局限于農産品帶貨，畢竟新東方線上還是一家上市公司，投資者及資本對上市公司的盈利能力有要求”。
兜兜轉轉60年，從江陰市夏港街道葫橋村走出來俞敏洪，最終還是選擇回歸“農民”這一原點。陪他走過三十年創業曆程的新東方又重新回到探讨如何活下去的基本命題上。
“多年以後會不會有人還記得我，記得這個世界我來過”。
2022年1月26日，俞敏洪在自己的短視訊賬号發了一個加了變老特效的視訊。視訊中的俞敏洪帶着老花鏡，胡須斑白，笑容可掬，再配上《多年以後》的背景音樂，頗有“廉頗老矣，尚能飯否”的意境。
對于俞敏洪和新東方來說，停止K9業務、高中學科教育訓練面臨強監管的2022年是起點之年。“幾乎一切從頭再來，是一場新的長征，需要我和我的團隊做好長期奮鬥的打算”，俞敏洪總結。
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