憑借近2億的年銷量，小米三年超越蘋果的可能性有多大？

文 | 小謙

2月16晚，Redmi K50的釋出會準時召開，這是紅米在2022年的首場釋出會，也是紅米本年推出的首款旗艦機型。價格上不算低調，最低配也要3299元。

自小米開啟高端化戰略以來，價格上漲的趨勢明顯。2021年，小米共釋出25款機型，包括小米、redmi和黑鲨三個品牌，其中，小米主品牌的機型除了11青春版、10s系列和12系列的部分低配機型以外，其餘機型的定價均超過了3500元。

價格上浮帶來了毛利上漲，21年三季度，小米智能手機業務毛利為61.2億元，同比增長53.3%，增幅較大。也是以，在2月8日小米的高端化戰略研讨會上，雷軍明确表示要搶占高端化市場，并且在三年内成為國産高端機市場佔有率第一名。

那麼，小米能成功嗎？

高端化已有2年，市場表現仍待提高

按照官方說法，小米開啟高端化戰略大約有2年時間，标志性事件是小米10系列的推出。

實際上在小米10系列以前，Note系列和MIX系列都曾将價格上探到3000元以上，隻是市場表現略顯疲軟。2020年，小米将成本效益的任務交給紅米，重新定義主品牌，以每年更新一個系列機型的速度進入了高端市場。

根據小米2020年三季度财報，大緻可以推算出小米10在正式發售的兩個季度内銷售量達到了800萬台。21年的官方資料顯示，截至5月21日，小米11系列的銷量超過了300萬台，據其釋出時間推算，小米11系列的季度銷量約為150萬台，而小米12系列在首發的5分鐘内銷售額即突破了18億元，以12 Pro的定價4699元為标準計算，大約售出40萬台。

這個資料有些微妙，在筆者看來，小米的高端系列銷量是在逐漸遞減的，而市場似乎也證明了這一點。

據京東1月份自營手機銷量排行，在小米12系列釋出後的一個月内，小米12的銷量并沒有明顯上漲，反而是小米10、11系列的銷量得到了大幅提升。一個重要的原因就是12系列的釋出導緻了10、11系列的價格跳水。

比如小米11 Pro 12+256G的版本在21年3月首發時的定價為5699元，如今在京東自營旗艦店内的實際售價僅4168元，差不多一年時間直降1531元。對于消費者來說，顯然價格跳水後的小米11更具成本效益。

這與蘋果的市場表現明顯相反。iPhone13釋出後，蘋果在國内市場的市占率一路猛漲，于第四季度達成了市占率23%，排名第一的好成績，創下曆史新高。二者市場表現差異如此之大，原因就在于消費者對小米的高端系列認可度還不夠。

在B站上，部分數位測評部落客對小米12、12 Pro和12X進行測評後都發出了不必趕首發，晚買享受折扣成本效益更高的感慨。這是由于在實際測評中，部落客們發現就系統穩定性而言，小米11的表現反而比小米12更佳。另外在觀感效果、音效等方面，小米12的表現也不如小米11甚至小米10s，即使較前期旗艦相比，小米12系列在硬體方面做了明顯更新，但依然無法掩蓋其表現不穩定的事實。

在這種情況下，消費者自然不願意花更高的價格為新的高端系列買單。

此外，品牌印象固化也是小米的硬傷。在國内消費者眼中，小米已經與“低價”、“成本效益”等劃上等号，短時間内讓其接受小米已經成為一個高端品牌并不容易。

雖然就這兩年的表現來看，高端化的确為小米的利潤提高做出了不少貢獻，但小米的智能手機業務收入毛利率依舊不高，三季度财報顯示其毛利率僅12.8%，同比隻增長了4.4個百分點。高端系列的實際市場表現并不如外界吹捧的那樣好，小米的高端化之路依然任重道遠。

拿下高端機市場第一，海外市場或成突破口

但小米敢放出“三年内成為國産高端機市場佔有率第一名”的豪言壯語并非全無底氣，在海外市場上，小米的表現可稱優秀。

這幾年，小米在海外市場高歌猛進，撐起了其手機業務的大半壁江山。Canalys最新資料顯示，小米以1.91億部的出貨量位列全球第三，市占率達14%，僅次于三星和蘋果，據IDC統計，2021年小米海外市場的銷量占其總銷量的73.2%，而在2019年，小米的全球市場佔有率僅為8%，與OPPO、vivo的市占率相同。

2021年6月，小米的出貨量甚至一度超越了三星、蘋果，成為全球第一。為什麼在國内市場看似“腹背受敵”的小米在海外發展卻如此順暢，小米做對了什麼？

首先，小米相當明确自己的“高配低價”定位，并以此為突破口實作了與其他品牌的差異化。

以歐洲市場為例。小米正式進入歐洲市場的時間是2018年前後，布局僅一個季度市場佔有率就從0%突破至5.3%，在當年歐洲手機品牌出貨量排名中位居第四，增長速度驚人。而小米之是以能在一個全新的市場快速實作從0到1的增長，靠的就是其極高的成本效益。

在小米之前，活躍于歐洲市場上的品牌主要是三星、蘋果、華為等，這些品牌由于主攻高端市場，價格都較為昂貴。實際上，即使歐洲已經是成熟的手機市場，消費均價也并沒有太高。Counterpoint的資料顯示，2020年歐洲智能手機市場均價約為400歐元（折合人民币2877元）左右，在這個價位上，小米明顯比其他高端品牌更符合市場需求。

除此以外，在一開始進入歐洲市場時小米便采取了因地制宜的政策，與當地營運商、經銷商深入合作，織就了密集的地推網絡。

一方面，是因為小米吸取了國内市場的教訓，另一方面也是因為歐洲市場的手機銷售以線下管道為主，線上占比很小。

相關資料顯示，在歐洲市場上，營運商管道占比50%，其他線下管道占比40%，線上管道的占比僅10%。在與營運商及經銷商合作的過程中，小米的價格優勢得以展現，因為價格低可操作空間大，營運商及經銷商的利潤能得到保障，這為小米順利打開歐洲市場的局面奠定了基礎。

定位的差異與地推政策的成功讓小米自2018年起，在海外市場的營收就得以大幅增長。

同時，海外消費者對小米也沒有“低端機”這類刻闆印象，德國專業評測機構Computer Bild甚至在其報告中稱小米11 Ultra為最好的安卓手機，在國内始終困擾小米的品牌形象問題，在海外市場幾乎不存在。

去年第二季度，小米在歐洲市場佔有率首次登頂，已經超過了華為的最好成績，小米的潛力有目共睹。或許，抓住海外市場優勢，自外向内完成高端化轉型，小米不是沒有問鼎高端機市場佔有率第一的機會。

三年超越蘋果，可能性有多大？

在高端化戰略研讨會上，雷軍為小米定下的時限是三年，誇大了嗎？

以小米釋出的Q3财報資料來看，營收和利潤的整體情況較好。21年Q3，小米營收781億元，同比增長8.2%；經調整淨利潤52億元，同比增長25.4%。

穩中向上的收益率為小米提供了科研經費保障，在這個基礎上，小米的研發投入不斷增加。前三個季度，其研發支出共計93億元，同比增長51.4%，研發人員數量近1.4萬人，占總員工比例超44%。

加大研發投入是為發展高端業務線鋪路，那麼，小米的研發投入屬于什麼水準呢？

據蘋果2021财年第三财季财報顯示，其研發支出為29億美元（折合人民币183.5億元），同比增長15%。在過去的12個月内，蘋果的研發支出總額達到112億美元。若以蘋果為競争對手，小米還需加大科研投入力度。

但小米也不是全無優勢。與蘋果相比，小米的優勢在于手機業務線較廣，從低端機型到高端機型的覆寫範圍大，能滿足不同消費者的需求。畢竟，市場主要是由中低端手機消費者組成，高端手機消費者隻在其中占較小部分。

同時，小米注重細分市場的開發，如此次釋出的Redmi K50就是一款專為電競玩家打造的電競手機，瞄準的正是手遊市場。從産品覆寫的角度，小米在市場上更容易做出成績。

除此以外，生态鍊豐富也是小米的優勢之一。财報顯示，小米AIOT平台已連接配接的IOT裝置數量突破了4億，同比增長33.1%，擁有5件及以上連接配接小米AIOT平台的裝置使用者達800萬人，米家APP月活使用者有5990萬人。

小米生态鍊能為小米使用者提供使用閉環，通過場景營銷将消費者留在小米生态内，這比單一進行産品營銷更具粘合度。況且，在不斷研發改進的過程中，小米AIOT裝置也開始嘗試擺脫“低端”标簽，如米家冰箱十字四門尊享版售價5499元，米家Mini洗衣機首發價 1099 元，都已達到甚至高于市場均價，其功能也不再局限于滿足消費者的最低需求，而開始深入挖掘消費者潛在需求。

可以預見的是，當未來AIOT成為人們生活普遍的一部分，小米的綜合競争力将比蘋果要高，與不同場景高度的适配能力，會成為消費者選擇小米的主要原因。

參考資料：

【1】虎嗅APP：小米踩着三星做第一，雷軍“嘚瑟”專場要上線了

【2】胖胖聊科技：深度 | 小米手機的海外市場，為什麼那麼牛？