客戶旅程（Customer Journey）指的是從建構閱聽人對于品牌的基本認知，到最終完成銷售的采購決策鍊中，品牌可以影響到閱聽人的所有節點。客戶旅程的跨度可以是幾個小時或幾個月。客戶旅程通常由客戶擷取、客戶留存及客戶參與幾個階段組成。
客戶擷取（Customer Acquisition，或稱「獲客」）：品牌獲得新客戶的過程。在流量紅利結束的今天，客戶擷取已成為衆多企業、尤其是網際網路企業首要解決的問題。客戶擷取的第一步是識别高品質的潛在客戶，通過呼叫中心、郵件清單等方式接觸潛在客戶，确認哪些個人和企業對産品感興趣，或正在使用類似的産品。接下來，公司使用不同方法進一步确定潛在客戶是否能成為客戶，并安排銷售人員進一步交流。交流的内容包括與潛在客戶建立關系，以确認其需求，并确定所提供的産品如何滿足這些需求。這些都是基于與潛在客戶的互動所提供的資料。銷售人員還可以發現潛在客戶的額外需求，并提供額外的産品。
客戶留存（Customer Retention）：吸引現有客戶繼續從企業購買産品或服務，或者說提升企業通過現有客戶盈利的能力。客戶擷取建立了客戶基礎，而留存政策是從現有的客戶基礎中提取更多的價值。好的客戶留存的政策可以讓品牌與消費者建立持久的關系，他們甚至能主動充任品牌的「宣傳大使」。
客戶參與（Customer Engagement）：通過各種管道與客戶互動并加強客戶聯系的過程。客戶參與是衡量客戶和品牌之間情感聯系的重要名額。高度投入的客戶消費更多，忠誠度更高。品牌可以通過社交媒體、電子郵件、網站、論壇等管道與客戶進行互動。蓋洛普的調查顯示，一位全身心參與互動的客戶比平均水準多貢獻了23%的收入。
客戶旅程的管理，主要包括如下步驟：
- 清楚客戶旅程目标：确定客戶與組織互動的接觸點，尋找主要和次要接觸點。例如，在汽車購買過程中，主要接觸點可能是試駕或坐在銷售人員的辦公桌前協商最終交易。客戶在被銷售人員打招呼之前在門店走動或者在銷售完成後進行汽車傳遞時，可能會出現接觸點。了解現有系統和流程的目前挑戰，确定業務關鍵名額（KPI）和投資回報率（ROI）非常重要。由于客戶旅程規劃通常需要多個職能部門參與，是以請讓初始規劃階段的利益相關方參與。在繪制旅程之前，您應該清楚地了解業務目标、涉及的内部系統、目前的挑戰、關鍵業務成果和期望的ROI。
- 确定核心價值：企業需要始終思考一些問題，比如我們正在做的這件事對客戶有沒有價值。客戶旅程分析對于管理客戶體驗至關重要。為了了解客戶的旅程，大多數公司都會根據目前的客戶體驗開始繪制客戶旅程地圖（Customer Journey Map）。雖然可能無法全面了解客戶的多個端到端旅程，但企業能擷取在營銷自動化平台和其他面向客戶的系統中的相關資料，來了解為了幫助客戶達到目标的過程中給客戶提供的方式和理念是否「足夠吸引」客戶。根據現有客戶體驗的回報并使用您（在管道和系統中）獲得的資料，來詳細分析客戶旅程地圖中的各個階段。
- 建立客戶資料的連接配接記錄：您需要創造能滿足客戶目的、連接配接客戶生态的旅程，并關注與客戶的情感連接配接。為了獲得統一的關于客戶的360度畫像和CRM資料，公司必須從所有系統和管道內建資料，并将所有系統繪制在統一客戶旅程地圖中。要協調好客戶旅程，企業必須知道客戶在所有系統中的位置以及交流的習慣。
- 創新客戶體驗：客戶旅程不是靜态的、千篇一律的過程。為了在各管道提供無縫的客戶體驗，您必須不斷測試和優化接觸點、消息傳遞和流程。客戶旅程是疊代的：創造更多接觸點，創新更多溝通方式，分析結果并進行相應調整非常重要。
案例：某零售銀行的客戶旅程分析
一家零售銀行使用客戶旅程分析來發現新客戶服務呼叫的原因并提高營運效率。該團隊希望了解當客戶在支付抵押貸款時遇到問題時自助服務管道的有效性。他們從「已發送付款通知」事件開始旅程，這表明向 1250 萬客戶發送了付款請求通知。接下來，他們為繼續使用其三個自助服務管道中的每一個的客戶定義了單獨的路徑：移動、IVR（Interactive voice response的縮寫，即互動式語音應答） 和網絡。最後，他們擴充了旅程，向客戶展示在與呼叫中心代理交談後完成付款。回顧服務代理電話，該團隊發現對于有賬單支付問題的客戶，IVR 是效率最低的自助服務管道。IVR 管道的 81% 洩漏率幾乎是移動和網絡的兩倍。那麼，為什麼 IVR 的效果如此之差呢？
該團隊發現 IVR 是設定付款的最不有效的自助服務管道。為了找出答案，團隊放大了 IVR 旅程的具體步驟，以更好地了解洩漏情況。他們發現，大約一半試圖通過 IVR 支付抵押貸款的客戶在 IVR 系統中成功完成了付款。
45% 嘗試通過 IVR 付款的客戶在 IVR 内成功完成付款。他們還看到 60% 的客戶在上一步中止流程并請求與服務代理通話，而沒有嘗試使用 IVR 系統付款。團隊根據這些資訊采取行動，并在旅程中的這個特定點分析語言，以更好地了解問題。
該團隊發現，IVR 中 60% 的客戶甚至不會嘗試通過 IVR 系統付款。在此特定 IVR 節點更改語言後，更多客戶在 IVR 内付款，進而減少 IVR 洩漏、呼叫量和呼叫中心成本。