新茶飲進攻瓶裝飲料，一場難以兩全的口味博弈

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文丨吳怼怼，作者丨鹹魚魚

滲透還在繼續。

在嚴絲合縫地嵌入城市新消費業态後，新茶飲品牌們并沒有停止擴張。如今，在門店現制茶飲之外，新茶飲品牌縱身一躍，開始賣起了瓶裝飲料，而其業務場景，也從城市門店，逐漸蔓延至便利店、商超和各類線上管道。

其中，喜茶自2020年6月推出喜小茶瓶裝廠，上線NFC果汁以來，又連續推出了多款瓶裝飲料，從強調自然果味的氣泡水到衍生自熱門單品的果汁茶、爆檸茶、輕乳茶，喜茶一邊在新茶飲賽道創造風口，一邊擠入瓶裝飲料市場追逐風口。

與此同時，被視為新茶飲賽道又一巨頭的奈雪的茶，也将瓶裝飲料納入了業務清單。目前，奈雪淘寶官方旗艦店内，上線了多款瓶裝飲料，分别為：無糖烏龍茶、果味烏龍茶、奈雪氣泡水。

不難看出，随着品牌力的日漸鋪開，新茶飲品牌，野心也更甚，然而，它們能夠屹立在現制茶飲的浪潮之巅，卻并不意味着也能在瓶裝飲料市場裡叱咤風雲。

01、新茶飲也想「把客流變成購買力」

2021年9月，奈雪的茶在半年度報告中曾提到，将于2021年下半年開始向線下連鎖商場等管道推出零售類産品，并在報告中，暢想了一下未來——「我們預計零售業務将逐漸成為本集團營收的重要組成部分。」

時至2022年2月，奈雪的茶距離暢想落地還差不少商超貨架，但同一時間線上，卻有越來越多的消費者，在便利店和大型商超的貨架上，發現了喜茶瓶裝飲料的身影。

山姆會員商店裡，上線了500毫升*24瓶裝的山姆專攻喜茶玫珑蜜瓜味氣泡水。打開盒馬APP，輸入喜茶，跳出的瓶裝飲料，手機一屏顯示不完。無獨有偶，在7-11和羅森這樣的城市便利店裡，喜茶的瓶裝飲料也擠上了展示櫃。

此外，據媒體報道，以茶顔悅色為代表的地方新茶飲也參與到這場跨界中。消息顯示，2021年末，茶顔悅色在株洲注冊了新的全資公司，株洲市煎雪飲品有限公司、株洲市竹瀝飲品有限公司，經營範圍包括其他飲料及冷飲服務、餐飲服務、食品網際網路銷售等。

在此之前，茶顔悅色曾在天貓旗艦店試水沖泡型奶茶，彼時，其20000份禮盒形式的「手搖泡沫奶茶」，上線即售罄。而今，茶顔悅色飲品新公司的注冊成立，也被視為蓄勢沖擊瓶裝飲料賽道。

有同樣動作的，還有新茶飲品牌樂樂茶與蜜雪冰城。據天眼查APP顯示，2021年，蜜雪冰城股份有限公司申請注冊了「雪王愛喝水」商标，國際分類為啤酒飲料，而早前資訊則顯示，蜜雪冰城曾獲得一項新的瓶子外觀專利授權，據專利摘要顯示，該外觀設計産品用于飲品包裝。

至于樂樂茶，據界面報道，其母公司——上海茶田餐飲管理有限公司在2020年就申請了「快樂茶、瓶瓶茶」相關商标，注冊相關分類則包括啤酒飲料、友善食品等。

在這種密集的露出下，有人用「來勢洶洶」來形容新茶飲品牌對瓶裝飲料這一品類的進攻，并且直接對标着元氣森林。

事實上，品牌們的正面較量，在部分城市的便利店中已經上演，僅氣泡水這一品類，就新湧入不少品牌。這其中，以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌，以元氣森林為代表的新一代網紅品牌，和以農夫山泉、娃哈哈等在内的飲料界巨頭，都無一例外盤踞在了便利店的貨架上。

新茶飲品牌信心滿滿，大多走着以爆款現制茶飲帶瓶裝單品的思路，網紅品牌則以流行口味為焦點，不斷試錯飲料單品，到了老牌飲品巨頭這裡，口味研發是其一，管道鋪設與線下分銷才是壁壘。

一番羅列下來，前景似乎還不錯，大家都在借助各自優勢，在這個容量巨大，卻又沒有寡頭壟斷的市場裡潛行，尤其是對新茶飲品牌來說，在茶飲行業内卷加劇，品類紅利日趨缥缈的當下，瓶裝新賽道帶來的想象力充滿誘惑，即便不能成為下一個元氣森林，也能靠着臉熟刷一刷利潤。

隻是，這個利潤真的這麼好刷嗎？

02、一場難以兩全的口味博弈

對于新茶飲品牌入局瓶裝飲料市場，有兩種觀點較為突出。

一種觀點認為，「新茶飲品牌所選擇的瓶裝飲料賽道，和茶飲同屬飲品的範疇，基因上有天然共性，是以，将順理成章地成為衆多茶飲品牌試水的頭号陣地。」

而在另一種觀點看來，這是探索，是嘗試，也是雙刃劍。

「茶飲品牌固然可以借品牌影響力打開新市場，但當産品口味與消費者預期出現偏差時，或将會反過來拖累原有産品業務，甚至影響品牌形象。」

這确實是一個值得思考的角度，對新茶飲品牌來說，推出瓶裝飲料看似可以獲得新的多樣性紅利，但實際上，不免有品類延伸後，品牌力「散焦」的風險。

以喜茶為例，其瓶裝飲料大多衍生自門店中的爆款現制茶飲，在現已推出的瓶裝品類中，有一款檸檬茶飲料，被消費者認為是門店現制茶飲的平替——當然，喜茶自己也是這麼定位的。

門店售價20+的現制茶飲，做成了同名瓶裝飲料後，售價是前者的三分之一，口味，也是前者的三分之一。

于是，就有一種難以調和的口味争論出現了，在淘寶商品連結頁下，有人提問「和店裡味道一樣嗎？」，9條回答中，有近一半的回答是不一樣，甚至有人認為「差遠了」、「根本不是一回事」。

本質而言，消費者願意下單購買新茶飲品牌推出的瓶裝飲料，其誘因之一，就是對口味的期待，當這種期待被打破後，你覺得你是在培育還是在收割你的品牌？

很大程度上，喜茶們一邊在瓶裝飲料的包裝和營銷上與現制茶飲進行關聯，卻又沒法實作口味上的統一，同時，又不願意與門店既有爆款做切割，長此以往，不免讓消費者已有的品牌認知出現混亂。

舉個例子，元氣森林推出一款果汁茶，消費者隻會評價其好喝不好喝，但面對新茶飲品牌推出的果汁茶，消費者的評價标準要複雜的多，一邊與現制茶飲做比，一邊與傳統瓶裝飲料做比，如果口味足夠還原現制茶飲，那品牌究竟是獲得更多，還是失去更多？

而這，隻是新茶飲入局瓶裝飲料市場中的反應一環，在品牌認知外，新茶飲品牌還要面對一場卷的不能再卷的管道之戰。

03、做生意，還是做飲料

便利店連鎖公司7-11的創始人鈴木敏文認為，當消費市場處于飽和狀态時，隻有消費者親眼看到具象的産品，才能察覺自身的潛在需求。

新茶飲品牌們顯然也這麼想，是以在這場瓶裝飲料的戰役中，搶占相關場景的貨架就顯得必要而緊急。它們大多沿循着傳統打法，一邊鋪設線上電商，一邊卡位傳統的商超便利管道。

被視為新茶飲排頭兵的喜茶，在過去一年實作了瓶裝飲料線下銷售網點數量3萬+的成績，這份成績曾被諸多媒體拿來佐證新茶飲在瓶裝飲料市場的潛力。

但問題是，3萬+的網點數量真的像大衆想象中那麼有潛力嗎？

紅餐網此前的一篇報道曾指出「一般産品進商超很難賺到錢，因為商超對食品安全、物流、供應鍊有很高的要求，是以投入成本高、管道打通費用高，而這兩種情況都不是餐飲企業能夠承擔的。」

更進一步來說，便利店商超等線下管道也不是那麼好進，要知道，商品進駐便利店不僅要支付進店費，還有SKU條碼費、陳列費。在部分華南地區，某些便利店品牌，一個條碼的單店進店費用在50元每月，如果某一便利店品牌在該區域有2萬家店，品牌隻鋪設這一個便利店管道，便可能要百萬進店費。

再則，新茶飲品牌們的管道能力和飲料巨頭們比起來，差距不是靠努力就能彌補的。此前，農夫山泉與元氣森林曾就管道終端進行巷戰，而這，也讓外界初次認識到傳統飲料巨頭在管道方面的碾壓勢能。

以氣泡水這一品類為例，農夫山泉可以做到在一個月裡鋪設百萬個線下終端，而這個數字，差不多是元氣森林多年積攢的終端售點的總和，相比之下，市場上所有新茶飲品牌加起來的門店數量也就50多萬家，其能鋪設的網點數量和前者們一比，确實略顯單薄。

這個時候，可能有人要搬出線上管道。

2021年末，喜茶在天貓旗艦店上線的瓶裝果汁茶，曾登入天貓茶飲料熱銷榜第三名，爆檸茶第五名，而排在榜單第一第二的兩款産品，均為元氣森林（森林纖茶、乳茶奶茶）。

在此前的一些報道中，喜茶瓶裝日銷60W+的資訊也頻頻被摘取出鏡，但鮮有人知的是，大多數行業都可以通過線上電商管道盈利，但飲料行業卻很難。

原因之一，就是瓶裝飲料行業的快遞成本。在某些時候，一款瓶裝飲料的電商價格可能比便利店商超的價格還高。

事實上，就連新茶飲品牌們都在做的氣泡水，也并不像想象中那麼好掙，你可能看到了元氣森林的千億估值，但沒看到瓶裝飲料曆史長河中很多爆款單品也曾風光一時，可最終兩三年一晃而過，也就靜悄悄淹沒了。

04、競争不在同一維

雖然整個新茶飲行業都顯示出了跨界經營的趨勢，但這并不意味着，瓶裝飲料就此成為現制茶飲的下一個戰場。

對于新茶飲品牌來說，需要明白的是，零售化是其中一種趨勢，不是整個未來。

在知乎一名新式茶飲工作者看來，新茶飲跨界生産瓶裝飲料，「本身就是反趨勢的。價值是多層面的，瓶裝飲料解決了便利性，但在便利性之上有情緒性，感覺性收益，而這是瓶裝飲料無法在體驗上與現制現售，尤其是空間模型的品牌相比。」

是以，從這個層面來說，新茶飲品牌推出瓶裝飲料應該參考的角度，或許是像星巴克的咖啡即飲，它是對自身業務的一個補充，而不是一上來就與整個飲料市場在同一維競争。