喜茶們需要做減法

文 | 便當财經官方，作者 | 桃子，編輯 | 姚赟

裁員隻是表證。

2月9日，微網誌話題“喜茶裁員30%”登上熱搜，據新浪财經報道稱，喜茶内部正在實施裁員，總體涉及30%員工。

随後，據中國新聞網報道，喜茶方面對裁員消息回應表示，相關傳聞皆為不實消息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調整為基于年終考核的正常人員調整和優化。同時，員工的年終獎也均已根據績效表現，于春節前正常發放至員工手中。

另一邊，喜茶們卻開始集中火力攻占抖音等線上平台。

“情人節大家可以成雙成對的去拍。”

“覺得奶茶太甜怕胖的可以去拍7号連結的花茶。”

“新進直播間的寶寶點點關注點點贊，我們有粉絲福利哈。”

情人節當天晚上6點，奈雪的茶抖音賬号“奈雪的茶旗艦店”已開播一小時。直播間桌面上堆放着奈雪各類袋泡茶禮盒，帶有些許台灣腔的女主播正賣力介紹産品，并不斷提醒使用者點贊、關注。

與此同時，喜茶抖音賬号“喜茶百貨（直播間）”也已在簡介中預熱今晚20點的直播。據了解喜茶官方賬号累積粉絲89.7萬，作品6.4個，店鋪好物133件。

冷熱并行的背後，是喜茶被困住了：高速發展中，成本随着線下門店規模的擴張而增加，而現在的流量并未迎來同等比例的增長。曾經的蒙眼狂奔，成了壓在喜茶身上的五指山。

從抱怨排隊時間過長、黃牛代購，到密集開店、快速擴張，再到如今唏噓熱潮已退。據了解，最近的一年，喜茶接連出現開店速度放緩、門店規模縮小、單店盈利能力下降等情況，食品安全問題也兩次将其送上熱搜。

另一邊，與喜茶同為第一梯隊的奈雪，并沒有為新茶飲賽道開一個好頭：搶先上市，卻在首日破發，而後市值腰斬。不論喜茶裁員與否，新式茶飲賽道的焦灼，肉眼可見。回歸商業本質，提升商業效率，喜茶們到了去泡沫的時候了。

01 重壓之下，需要做減法

“歡迎來到我們喜茶靈感直播間”

“都想嘗試的寶寶可以選擇我們的一周茶禮盒，一周7天不重樣”

2月12日晚8點，抖音賬号“喜茶百貨（直播間）”及喜茶淘寶官方旗艦店同時開啟直播帶貨，所售賣的商品包括喜茶的袋泡茶、瓶裝果汁、牛乳茶等。

據灰豚資料顯示，當晚雙平台直播觀看人數3萬，銷售額13.1萬。像這樣的直播，喜茶幾乎每晚都會進行，一場直播時長一般在4小時左右。

線上化，成為喜茶減壓的重要動作。

我們為喜茶算了一筆賬，發現動辄30元+的奶茶，并不賺錢。

以咖啡作為類比，從《華爾街日報》披露的渣打銀行統計的一杯星巴克咖啡的成本結構圖來看，原材料成本占7.3%，占比最高的是租金成本及門店營運成本，分别高達26.1%和15%，而利潤則為17.7%。

而新式茶飲背上的成本，或許更重一些。

據新業證券測算的餐飲和茶飲企業成熟門店模型顯示，喜茶原材料成本占比最高，達35%，其次是員工薪酬及租金占比，分别為25.6%、12%。也就是說，原料、員工成本和租金這幾部分的成本合計占據超過7成。

曾有業界人士評估喜茶的開店成本，在資料模型估算下，包括門店租金、開店位置、裝修設計、裝置折舊、人力成本等元素在内，一線城市的喜茶門店，每月固定成本需要近50萬元，新一線和二線城市的門店則需40萬元左右。

取均值即喜茶每家門店每月固定成本為45萬，那麼其中原料、員工成本和租金這幾部分的成本約為33萬元。截至2021年底，喜茶門店數量865家，也就是說喜茶全年在原材料、員工及租金上所需花費的成本便将近35億元。

一直以來的高端茶飲路線，令喜茶不得不在品牌營銷、門店設計、原材料、人工及直營模式上下功夫。而這也令成本，成為壓在喜茶身上的巨石。

喜茶創始人聶雲宸曾多次在公開場合表示喜茶的産品均選用上等茶葉，加入新鮮水果、牛奶、天然動物奶油等手工現制，而這也令原材料成為最大的成本開支。

與此同時，據BOSS直聘顯示，喜茶初級調茶師的薪資在5-7k。由于像葡萄、芒果的水果需要現剝現做，喜茶一家門店員工配備一般在10人以上。

這筆帳下，喜茶一直堅持的直營模式，喜憂參半。喜的是，對品質穩定有益；憂的是，近900家門店的營運成本，負擔過重。

在門店的選擇上，喜茶門店數量最多的标準店，平均面積在200平以上，且多坐落于商業中心或高檔寫字樓内。而這些門店也多會嘗試做不同風格的主題店，對喜茶來說這也是一筆固定支出的成本。

奈雪招股書顯示，上市後連續三年累計虧損3個多億。這些虧損也多集中在場地和人員成本支出。

截至2021年底，喜茶和奈雪的茶分别擁有865家和817家門店。相似的門店數量，相似的定價政策，喜茶和奈雪，在商業模式上，算得上難兄難弟。

随着疫情的影響，消費者對價格變得更為敏感，高端奶茶不再是大衆的第一選擇。據《2020年H1中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告》資料顯示，人們能夠接受的新式茶飲價格，正在發生變化，其中選擇11-20元區間的消費者占比52%，21-30元區間占比則為25%。

線下門店流量枯竭，營收增長受阻，令喜茶被成本之石壓得喘不過氣來。一直在做加法的喜茶們，到了做減法的時候了。

02 加法後遺症

如今的負重前行，源自過去的蒙眼狂奔。

2015年開始瘋狂做加法的喜茶，或許不會想到，曾經引以為豪的高額融資、密集開店、快速增加的SKU等政策，正成為一塊塊摞在背上的巨石。

“我非常讨厭看到客人投訴。是以，别人可能覺得我們會想得很複雜，但其實在我們内部看來加快開店速度的原因非常幼稚，就是有客人投訴，而我們很想要讓他們開心。”在現象級的火爆下，“雇人排隊”、“饑餓營銷”等負面新聞頻繁出現，喜茶創始人聶雲宸給出了上述回答。

2016年，上海首家喜茶在來福士廣場店開業，有報道稱當天排隊超7小時，黃牛代購紛紛出動，加價50元倒賣喜茶。導緻上海喜茶不得不實名制購買，且規定每人每天限購6杯。

而後，排隊代名詞喜茶，開始了他的擴張之旅。

便當财經整理了喜茶的5輪融資情況，發現自2018年，每年喜茶都能獲得一筆上億投資，且在資方清單中，不乏IDG資本、今日資本、黑蟻資本、龍珠資本、騰訊等在内的明星投資人。

值得注意的是，最新一輪的融資，令喜茶以600億元高估值重新整理中國新式茶飲估值記錄。

越來越快的融資，以及不斷上漲的估值，給了喜茶狂奔的底氣。根據喜茶官方公開資料顯示，截至2019年底，喜茶共開出390家門店，而2019年當年新增門店便達到239家。這意味着，2019年，喜茶平均1.5天便開出一家新店。

到2020年底，喜茶已在海内外61個城市開出695家門店，新增304家門店，相較2019年，一年的時間門店數量幾乎翻了一倍。

除門店外，喜茶的SKU同樣在快速增加。

據咖門資料顯示，2018 年，喜茶對外公開上新 48 種産品；2019 年，上新産品數量翻了近5倍，平均每個月有 20 款産品上新。

但，遊戲規則變了。

2015年，奈雪的茶在深圳成立。與喜茶一樣，面對千億市場，奈雪同樣成為資本市場的狂熱追求者。據企查查資料顯示，截至2021年6月，奈雪的茶以64.86億元融資額，位列新式茶飲品牌融資金額之首。

據招股書顯示，2017-2020年，奈雪的茶門店數量為44家、155家、327家及491家，截至2021年6月，奈雪門店數量已經達到603家。

彼時，盈利能力不再是首要考慮的問題，資本的杠杆下，擴張成為最佳選擇。然而，在去泡沫的當下，低客流量無法支撐需要的高流水，加法埋下的雷開始引爆。

03 負重如何前行，到了祛魅的時候了

背負“巨石”壓力的，不止喜茶一家。

便當财經整理了2020年以來，幾家茶飲頭部品牌經營大事件，發現不同價格帶的茶飲品牌，均出現關店等現象。

從成立時間及門店數量來看，出現關店等經營大事件的茶飲品牌均在短時間内實作大規模擴張。

據《2021新茶飲研究報告》資料顯示，2019年年底，大陸飲品店門店總數約為42.7萬家，2020年年底門店數量約為59.6萬家。其中，新茶飲類門店占比最高，達65.5%，門店數約37.8萬家。

從整理的關店原因來看，除蜜雪冰城因食品安全原因關店整改外，其他品牌對外宣傳的關店原因均為疫情影響。在同質競争加劇的情況下，疫情成為壓縮駱駝的最後一根稻草。據艾媒咨詢資料顯示，2021年全國數量活過1年的奶茶店僅占18.8%，近八成的新品牌茶飲店倒閉。

然而，除内卷及疫情外，奈雪的茶上市首日破發，瑞幸财務造假高市值泡沫被戳破，都令資本市場不得不冷靜下來。

奈雪的茶上市後，連跌6個交易日，股價創出52周新低，市值蒸發近一半。今年2月初，股價相比上市時又下跌超6成，總市值僅為121.6億港元。

隻有當潮水退去時，才會知道誰一直在裸泳。高速發展中，備受資本追捧的新消費賽道必然存在泡沫，當風口消散，泡沫破碎，危險可想而知。

2022年年初，喜茶将部分産品售價下調，最高降價達5元。對此，喜茶表示其主流産品價格帶長期維持在19-29元之間，并非所謂高價茶飲。

線上下流量遭遇瓶頸的情況下，低客單價成為吸引消費者的方式。與此同時，收縮門店數量、面積，拓展線上流量都是喜茶們緩解成本壓力的辦法。

據華泰證券資料顯示，2018-2020年，奈雪的茶累計關停9家門店，但僅在2021年的下半年，公司就關停了10家門店。

喜茶的門店增長率也逐年回落，從近140%降至26.3%。

在門店面積上，喜茶們同樣在做減法。據了解，喜茶的門店類型基本可分為3大類，按面積大小依次為：GO門店、标準店、旗艦店。搜尋發現，自2020年7月起，喜茶旗艦店的數量便不再增加。過去一年新增的198家門店中，以GO門店及标準店為主。

而奈雪的茶2020年代末推出的小店型Pro店也逐漸增多，截至 2021 年 12 月 31 日，奈雪的茶已有 23 間标準茶飲店轉為奈雪 Pro 茶飲店。

“過去兩三年，資本的注入像一個興奮劑一樣讓這個行業過熟了，偏離了其正常的商業規則。我認為，現在這個降溫是正常的回調，并不是掉到谷底。” 新消費品牌完美日記聯合創始人呂建華在接受采訪時說道。

這段話或許恰好能解釋喜茶們的現狀。

參考資料：

《新消費的風就要吹不動了》，最話FunTalk

《對話喜茶創始人聶雲宸：我們不存在找人排隊》，雷遞