文丨網際網路的那些事兒
“KFC炸醬面光速變臉雙标人”、抖音190萬粉絲探店部落客——“牛道”，最近又整爛活了。
這次“牛道”不再是“碰瓷拉踩”而後吹捧肯德基這樣的“老北京傳統美食”品牌門店，而是華麗轉身為地方美食守護者，“洗白”被全國探店部落客“真探唐仁傑”打差評的仿膳飯莊、滿漢全席、寶瑞......可謂新的财富密碼。
别人差評，牛道“護短”，都快形成探店經濟循環了。
“真探唐仁傑”，抖音600萬粉絲的小頭部探店部落客，在最近的半年時間裡探店180家特色食肆，主打專業廚師人設，點評犀利專業又接地氣。
“探店齁币多，真假廚子說”，是他每期視訊的必備開場貫口，翻譯過來就是“探店的人賊多，店好不好由廚子評價”，直擊當下探店經濟魚龍混雜的痛點。
而牛道對唐仁傑差評商戶的反擊政策十分精明，做到了精确護短，比如他“洗白”仿膳飯莊的視訊開場白“北京探店特别多，假廚子天天淨胡說”，針對意味明顯。
據艾瑞咨詢資料顯示，本地生活服務市場規模将從2020年的19.5萬億元，增長到2025年的35.3萬億元，本地生活服務線上滲透率也将由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%
我們用新抖監測工具，扒了“探店”這個話題近四年的聲量資料，放眼整個大盤，“探店”相關抖音短視訊累計獲贊22億，直接把“圖文探店”碾進了曆史的垃圾桶。
去年可謂探店短視訊的“爆發年”，話題聲量陡然上升。
在7月22日，相關視訊更是在一天内收割了近1000萬的點贊量，而這不過本地生活萬億級市場的冰山一角。
任何一個網際網路巨頭都無法忽視這塊蛋糕。探店是生活是生意，更是人性的狂歡......
01、流量下的探店B面
吃喝玩樂是人類最原始的需求。
大快朵頤、秦樓謝館、風花雪月......在描述吃喝玩樂上，人類從來就不會吝啬自己的詞語。
而平台為了占領這最底層的需求，更不會吝啬自家的資源，甚至可以說得上是瘋狂“大撒币”。
抖音和快手從2020年布局本地生活以來，“探店”這一内容形式成了香饽饽，直到今年還在持續推出扶持活動、針對探店進行功能更新。
在抖音，“探店團”大軍如今已經入駐了近萬名部落客，數量比2020年翻了一倍。
快手也不斷加碼本地生活，在其首頁導航内上線了“本地生活服務”入口，囊括美食和周邊遊等服務。
面對後起之秀們的進攻，美團這樣的本地生活老大哥眼看招牌不保，拉上舉起白旗的快手上線了美團小程式，為生活服務類商家提供線上交易服務。
除了抖音、快手，大衆點評本就将探店作為重要的平台内容領域，随着兩者發力短視訊後，其平台内的探店類短視訊、部落客數量也迅速增長。
由于大衆點評本就積累了海量的使用者資料，評分體系比較健全，這一點，是抖快一時半會兒還沒法靠打流量牌趕超。
另外，本就以“種草社群”聞名的小紅書上，如今關于探店的筆記已達到1261萬篇，打精品圖文探店牌，而前一年小紅書上相關筆記的數量隻有109萬篇。
在各個平台的探店内容中，“吃”無疑是最基礎、最瘋狂的。
這也是為什麼無論是在飛瓜，還是新抖這樣的短視訊資料平台榜單上，總會有美食部落客的身影，而在美食部落客中探店部落客總能排名前頭。
像這三個月名叫“MR-白冰”的探店部落客，他的資料就十分亮眼，時間往前推到去年七月，紅的發紫的則是一頓飯幹掉幾萬塊，走闊氣路線的部落客“大LOGO吃遍中國”。
除此之外，像主打Vlog探店風格的“特别烏啦啦”；自毀式探店狠人“劉庸幹淨又衛生”；大胃王吃播轉型探店的“浪胃仙”“密子君”都有屬于自己的高光moment。
但根據我們在新抖和飛瓜上近半年的資料觀察，發現探店部落客們無論如何也逃脫不了一個魔咒：出道即巅峰，巅峰後過氣。
在半年到一年的“熱度周期”中，部落客們的錢也沒有大衆想象中的那麼好賺。
在資本異化下的部落客為了獲得流量，有人吃得矜持，有人吃得爆漿，有人吃得連健康都可以放棄，仿佛從前吃播亂象的重演。
“頭部部落客的一條60秒短視訊報價70萬”，來自MCN專做探店業務的劉小何笃定的告訴我們，“确實是月入百萬，去年中旬風口正當時，月入幾十萬不值一提。”
探店賽道可以說是“二八定律”“馬太效應”這類大詞的典中典，賽道内赢家通吃是常态，和其他賽道的頭部部落客一樣，帶貨和廣告是頭部部落客的主要搞錢模式。
主打高富帥反差萌、鋼鐵直男、寵粉人設的“MR-白冰”，就是探店裡吃得矜持的那類。
他從去年8月由汽車部落客轉型探店部落客，經常開着蘭博基尼探訪上海的各大美食，他的賬号一個月漲粉百萬，3個月粉絲量翻倍。
巨大流量收割的背後，不免讓人感歎其在立人設上的巧妙。
“MR-白冰”白淨的臉龐和斯文的吃相，再加上碩大的菜品帶來的反差感一下子就吸引了無數路人緣。
如今網上的文章總是會把探店的亂象問題歸結于“同質化”，這個觀點太過泛泛而談，對但也不全對。
同質化指的是中部和素人探店部落客的内容之間的同質化，而非500w-1000w+粉絲區間段部落客的同質化。
比如在“MR-白冰”單個視訊裡，其背後的策劃和文案團隊總能通過不同的手段打出差異化，每一個轉折，每一處共情，每一次情緒的點燃都早已預先鋪設，觀衆的注意力被死死拿捏。
白冰在下超跑後的跟随拍攝鏡頭直接拉近了觀衆的距離，時不時穿插一些扭頭回望的互動台詞，給人今天“冰哥帶你去見世面”的既視感。
而在白冰落座進食的鏡頭一般給的是側身，給觀衆一種你就在他旁邊吃飯的沉浸感，進食期間包含了各種的轉折、玩梗、調侃，生怕你滑走視訊。
“看他的探店視訊就像在看影視劇，結構相當完整。”一位粉絲如是說。
這也是為什麼白冰一條3-5分鐘的視訊能接兩三條廣告的原因，這是“注意力經濟”完美實踐的典型案例，為的就是在有限的熱度周期裡盡可能獲利。
而還有一個頭部探店部落客則走了與“MR-白冰”截然相反的人設路線，他就是“硬核探店狠人”“恒河水暢飲者”“出海探店先行者”——劉庸幹淨又衛生。
1月22日晚上8點，在印度硬核探店“死亡瑪莎拉”“糞味刨冰”的劉庸在視訊中透露，自己兩次進行核酸檢測，結果都呈陽性，聲稱自己染上新冠。
劉庸的作死也不是一次兩次了，粉絲們對他瘋狂行徑的評論也很是到位。
“别的部落客為了自己的死活不管粉絲，隻有庸子，為了粉絲不管自己的死活。
“怕死在街上讓商家為難，庸哥特地回家吃”
在當下的網際網路語境中，極端的行徑和争議往往代表着流量的收割，去年9月他的B站粉絲還不到50萬。
但經過短短的兩個月後，賬号粉絲數已經暴漲到150萬，而在抖音他的粉絲數更是達到了817萬。
相比粉絲數，劉庸視訊的播放量更是高到吓人，随手一條視訊都不低于百萬，“幹淨又衛生”成為時下出圈的一個熱梗。
伴随着流量上升，劉庸30秒廣告視訊的費用更是叫價到15萬。
劉庸的暴火邏輯十分簡單，不過為“差異化”三字。如今各種精緻濾鏡裝點的探店視訊早已泛濫。
而劉庸的内容則比較獵奇，更容易引發讨論和關注，印度髒亂差小吃攤、奇葩習俗和某些“作死”行為，成了“流量密碼”，不過要解鎖這一密碼，付出的代價很可能就是生命。
現在的探店分析文，路徑依賴的把探店亂象的原因歸結于門檻低，人人都能入局，但是邁進探店賽道并不代表就能賺錢乃至暴富，一張嘴、一三腳架、一手機并不能一帆風順。
既然頭部探店部落客通過策劃、文案、技術乃至生命這樣的隐性門檻，快速積攢名氣，短時間内幫助店鋪刷“臉熟”，為品牌帶貨。
那麼腰部或素人部落客怎麼活呢？答案很簡單，吃頭部不願意吃的飯，攬頭部不能攬的活，在這其中，迎接普通消費者的有可能是一場圍獵......
02、探店人的花式掘金法
頭部探店部落客的内容難以複刻，但頭部部落客也有短闆，他們雖然流量大、粉絲多、全國跑，但是也導緻流量不夠精準，廣告報價讓很多中小商家望而卻步。
比如一家月流水10萬塊左右的小店，每個月拿出一兩萬做營銷，還是願意為中小部落客買賬的。
這給了腰部部落客生存空間，腰部部落客的核心競争力在于粉絲精準，一條視訊的推廣費用在1000—6000元之間。
除了廣告外，腰部部落客的另一種搞錢方式則是在視訊下方置入團購商家連結，根據訂單的成交量抽取一定傭金，最高可達到20%。
而素人部落客的核心競争力在于報價便宜，以及消費者對素人評價的“天然信任感”。
素人們的視訊或文章評價一般沒有“被充值”的痕迹，而商家花錢請一堆素人還能營造“好評遍地”的觀感，他們的探店視訊或文章的報酬可能是幾十到一百元，還有可能是美餐一頓。
但成為素人接單也是有門檻的，需要在大衆點評或者美團這樣的平台常發種草帖“養号”，又或者在短視訊平台有500左右的粉絲量。
通常來說頭部部落客更傾向于接一口價的廣告合作，收入更穩定，而腰部和素人為了最大化利潤會選擇多樣的變現管道，這也變相給了MCN和第三方服務商面向中小部落客的專業服務市場。
為摸清這一群體的大概樣貌，我們在“蟬媽媽資料平台”篩選出經過認證的美食探店達人數量，并按照粉絲量分類。
其中1000W+粉絲的探店部落客有7人；500W—1000W粉絲的探店部落客有11人；100W—500W粉絲的探店部落客312人；10W—100W粉絲的探店部落客有2652人；1W—10W粉絲的探店部落客有624人；>
合計4551人，還沒涵蓋那些沒有認證的“野生部落客”，但也具有一定的代表性，探店賽道“赢者通吃”的定律再次得到驗證。
像“MR-白冰”“特别烏啦啦”這樣的頂流部落客幾十萬的廣告報價，足夠養活一票的中小部落客，如果說大部落客們的光鮮是幻象，那麼中小部落客的艱辛才是底色。
随着探店部落客多了起來，中小部落客們的廣告價格反而有所下降，競争越來越“卷”，而利潤空間的擠壓，讓探店部落客特别是中小部落客的生态走向畸形。
“一周時間，我為15家餐飲店做推廣，平均一天需探2家店。”
她們一條視訊的推廣費用在2000~3000元之間，一個月大約能拍攝100個探店視訊，一天最多可以拍6家店。
探店達人看似吃吃喝喝就能賺錢，有網友表達了對這份工作的向往。但實際上，如果把它作為全職工作，并沒有現象中的“滋潤”。
“我們睜眼拍攝閉眼剪輯，不是在拍攝就是在趕路。像真人出鏡的賬号，還需要花時間在妝發上”，一位腰部探店部落客說。
為了優化流程，提高效率某些部落客們無所不用其極，店家付錢，部落客給宣傳，美食好不好吃，食材過不過關，成了最不重要的問題。
店裡的美食一上桌，他們更是會以迅雷不及掩耳之勢，快速搖擺鏡頭，推拉搖移，再加個大全景，一次美食探店的拍攝就結束了。
而後服務員們就上前撤走了一桌的美食，一部分拿回了後廚，一部分成了點餐客人桌上的菜肴。
如此情況更像是在内容的流水線上生産，而非品鑒，這讓一些廣告公司和MCN機構嗅到了商機，打起了“雲探店”的主意。
他們在招聘平台上招攬專業探店文寫手，負責寫僞素人筆記，而後又注冊大量水軍賬号批量化、精心打磨假評測。
更有甚者連寫都懶得寫，廣告公司和MCN們直接“代發”兼職寫手們的測評文案。
而這也是為什麼你能在某些點評平台上看到一堆結構雷同的“探店評測小作文”，這不過是寫手們套模闆的産物。
“開局一張圖，内容全靠編！”
不僅如此，當商家有刷單和炒作的需求，便會通過MCN機構，組織内部員工喊來探店部落客、網紅、素人搞虛假交易。
商家和MCN約定好時間、地點以及接頭暗号，而探店人在消費完專門為他們準備的“定制菜品”後，再上傳内容到各個平台，順便打個五星好評。
而商家在收到評價後還會私下反還消費金額，這整個流程相當隐蔽，要在手機下單前要先浏覽一下其他店鋪，還要在點單時選菜單上沒有的品類，以此作為接頭暗号。
據新聞報道，2021年3月，上海市場監管局就集中執法了六家涉嫌“刷單炒信”公司。
中小部落客們的帶貨效果如何全憑運氣，大多時候效果差強人意，次數多了，在商家看來就是一批人來白吃白喝，沒有帶來流量自己還要貼錢，進而對探店部落客這個群體産生偏見。
2021年12月2日，“男子吃霸王餐聲稱是探店部落客”的話題登上了抖音社會榜。
在視訊中一名男子吃飯後不付賬，稱自己是探店達人，來給商家做宣傳的，商家質疑：“所有的探店（部落客）吃飯都不給錢嗎？”
不僅如此，平台為了搶生意，降低商家準入門檻，為了獲客又拼命打壓團購價格，商家不做，沒生意；做了，又要虧錢，這就緻使一些商家動起歪腦筋、打擦邊球。
如此情況下，關于探店和探店的評價，注定是場羅生門，評價體系所謂的體系應該是有标準有次元的，而非隻是流量的鬧劇，部落客、MCN、商家的作惡成本最終都會導向消費者......
03、探店是時候回歸探店本身了
最近幾個月，探店部落客遇到了欠薪問題。
欠他們錢的是本地生活平台，也就是部落客們的口中的享庫、食物主義等平台。
去年探店經濟的大火使得上百家服務商湧入探店賽道，如今這股浪潮正在退卻，有些短視訊平台在肅清探店賽道的秩序。
有些平台團購的返款延誤，使得一些本地生活小平台很容易出現資金鍊斷裂，甚至直接倒閉。
一位部落客就曾被享庫拖欠傭金三個月，最終通過平台官方才把錢要回來。
跟快手這些平台合作，固然短期内可以帶來巨大的流量和收益，但是可以想見，未來他們是要自己做本地生活業務的。
其實無論是第三方服務平台還是MCN機構，遊戲規則的重構意味着“野蠻生長”時代的終結，商家、部落客、平台三者的惡性循環，造成了流量下探店的暗面。
探店賽道的确需要洗牌了，探店本來是個好事，探店部落客的出現讓消費者們發現美食，享受生活也變得更為便捷。
但如果什麼事情都摻和進資本和炒作就變味了，普通人的試錯成本少的可憐，本指望着部落客們能代替消費者踩雷。
當消費者們被部落客種草真金白銀跑去拔草，卻換來一場空歡喜，而部落客們還邊收錢邊吹捧各種“雷店”這并不公平。
本地生活萬億級别賽道中的亂象，也并非單單由部落客們親手捏造的，部落客們接廣告也無可厚非，如何保證内容的真實性和獨立性是部落客、商家、MCN、服務商們需要共同面對的問題。
部落客們嘴裡的“隻要500塊，粑粑都是愛！”
這樣的虛僞嘴臉隻會一次又一次的導緻信任危機，而這不僅是消費者對部落客的信任問題，還代表着平台口碑的崩壞。
流量的速度太快，探店部落客的勢力範圍太廣，導緻普通人都已經躲不過無孔不入資訊的沖擊。
辨不清誰真誰假，但最後在流量大潮之下能遊得惬意舒适的又有幾個？