再談短視訊的“哥德巴赫猜想”

圖檔來源@視覺中國

文丨新眸，作者丨阮雪，編輯丨桑明強

搜尋、電商、社交曾經是BAT三家崛起的根基。

在哥德巴赫猜想中，任一大于2的整數都可寫成三個質數的和。如果将這三項網際網路的核心業務看作成三個質數，短視訊行業顯然已經躍過了野蠻生長年代，橫杠在玩家面前的，是如何整合各業務子產品，做到1+1>2。

短視訊成為時間黑洞早期，南抖音、北快手，短視訊有着明顯的差異化，這也成了使用者間的調侃，甚至演化成兩個派系：玩抖音的人不了解快手使用者的審美，快手使用者不适應抖音的玩法。

但從資料上來看，大多數人都是“口嫌體正直”，地域分區已經不能很好地解釋這個問題，因為就使用者重合度方面來說，2018年6月-2019年6月，快、抖的重合使用者已經由7270萬增長至1.59億：1年增長118%，到了2020年11月，重合使用者數增加至2.1億。

使用者重合度增長的背後，不外乎有兩種可能性：一是競争白熱化，增量的縮小讓競争對手都瞄準了彼此間存量的蠶食，最終陷入零和博弈、此消彼長；二是競争差異化，成了滿足同一使用者不同需求的兩個産品。但就目前形式來看，抖快更像是後者，或者把時間放在更久以前，打從一開始，抖音和快手就走在不同的道路上。

圍繞「中心」講故事

大家可能不知道，快手最初的原型是GIF快手，曾作為一款工具軟體在2011年上架應用市場，和它同年誕生的還有微信。直到今天，兩款原本毫無交集的應用，也因有着類似的社交屬性，經常被人提及。

一開始，快手還隻是一個用于形成動圖的制作工具，工具性更加突出，制作後的成品主要被人們在微網誌上傳播，你看過的很多熱門動圖，大多出自快手之手。當時快手的90萬使用者，大多數都是制作者，創始人程一笑在微網誌上的個人介紹還是“做好玩的東西”。

上線兩年後，也就是2013年，4G來了。這一年，中國一躍成了全球最大的智能手機市場，移動網際網路開進快車道，此時的快手，已經不滿足單單做工具的生意，提出轉型短視訊社交平台，在此之後，記錄成了快手的主旋律，做人和人之間的連接配接，成了宿華加入快手時肩負的使命。

定好新目标後的快手，開始将選擇權交給使用者。平台不再為視訊貼标簽、作分類，在展示頁面中，也不再過多增加幹擾，瀑布流式的雙欄展現視訊封面，需要使用者主動進行點選後才能看到内容，多次點選互動機制，成了移動網際網路私域雛形，包括後來的老鐵文化。

普惠和不幹擾，構成了快手的底層基因。

根據當時的使用者畫像，最具創作欲望的是三、四線城市中的“小鎮青年”，這是快手的新腹地。和其他視訊軟體請明星作推廣玩法不同，快手堅持去中心化，70%普惠流量被分給中、腰部創作者，關注、發現和同城三大界面并列，今天和你在餐館裡侃侃而談的朋友，第二天可能就成了熱門頁面中的紅人。

自2016年上線直播功能後，直播打賞就成了快手主要的商業化管道，老鐵666也成了刷屏熱詞（快手直播2018年收入約 200 億元，遠超國内其他主流直播平台）。2017年是快手的第一個分水嶺：快手APP日活躍使用者數超過1億，總注冊使用者資料超過7億，每天産生超過1000萬條新視訊内容。

成立後的幾年裡，快手其實一直在弱營運管控，常被戲稱為“最佛系的APP”。和弱營運相對應的，是使用者與創作者間的強關系。快手去中心化的分發機制，是按照使用者社交關注和興趣來調控流量分發，釋出内容粉絲到達率約為30%-40%（這組資料可以說相當恐怖了），按照這個模式，高價值的私域流量池也被慢慢培育起來。

圍繞中心講故事的還有抖音，2016年末上線，2017年快速增長，最終在2018年迎來爆發。在它之前進軍短視訊的老玩家，它一度被認為是短視訊的黑馬玩家，原因很簡單，微視、美拍、秒拍等均在2018年落敗，當時的快手也頭頂封禁陰雲，正進行内容整改。

在沉浸式的産品設計中，使用者在抖音隻需上下滑動就能轉換視訊，和其它頭條系産品相類似，抖音的推送機制是算法中心化、流量配置設定去中心化。所有新釋出的視訊，都會到一個初始流量池裡，根據互動資料，算法會決定誰将到更大的流量池裡，這種機制的好處在于推薦的視訊比對度較高，也在一定程度上削弱了使用者對創作者的關注。

因為對于抖音來說，公域流量的價值高于私域。

抖音上線初期就帶着炫酷、精緻的标簽，将特效技術作為突破口，以洗腦的音樂為矛，圍獵一、二線城市的年輕人。和接地氣的快手打了一個調性差，抖音強調記錄美好生活，早期的抖音：15秒視訊，音樂負責渲染情緒，内容負責刺激情感。這類視訊大多具有可複制性，同一首BGM可以形成大範圍地傳播。

是以一個有趣的現象就出現了：當人們想起過去的快手時，說出的往往是一串串人名；當懷念抖音時，熟悉旋律和技術流視訊是初代記憶。

帶貨時代

從時間次元上來看，快手和抖音均在2018年前後開始初步布局。

兩家都先後上線了小店功能，試水電商。18-19年間，抖快雖在不斷引進第三方平台接入小店，但囿于當時使用者對于直播帶貨的接受程度不高，平台為了不影響使用者體驗，電商入口都未被放在明顯位置上，直到2020年的一場疫情，徹底改變了這個機制。

是以我們看到了，抖音簽約羅永浩，首播銷售額破億，高調進軍直播電商賽道。從組織架構上來看，2020年6月，位元組内部開始把電商視為戰略級業務，正式成立了以“電商”命名的一級業務部門，正式釋出「抖音電商」品牌。

另一端，快手也經曆了類似的組織架構變動，原營運負責人馬宏彬将與原商業化負責人嚴強調換崗位；原産品負責人之一徐欣，将調任負責使用者體驗中心；原産品負責人之一王劍偉，将收攏産品和直播業務彙報線，成為産品最高負責人。

一直以來，直播、廣告是短視訊商業化的兩大支柱，抖快電商的崛起，讓短視訊和電商新增了兩個交叉概念：興趣電商和信任電商。明眼人一下就能看出，新概念的背後，講的仍是兩者間的舊差異：公域和私域、強算法和強關系。

依靠過去積累的公域流量池，基于内容和算法推薦，把對應商品推給感興趣的使用者。也就是抖音興趣電商的官方解釋：用内容激活使用者消費需求。這裡講的内容，既包括短視訊又包括直播，是以我們能看，在抖音短視訊的推送中，直播狀态會在頭像上顯示，為了實作和使用者的多次觸達，商家自播、輪播成了抖音中的奇特現象。

如果從“人”的角度來拆解抖音電商，基因論也許會更加有效。從抖音電商的使用者層面來看，網紅和明星一直都是流量傾斜的對象。在抖音電商生态報告中，女性是購買的主力人群，一線、新一線城市引領使用者增長。其中上海、重慶、北京成了2020年度最熱愛購物的三大城市。

快手就完全相反，獨特的“老鐵經濟”使得快手更偏向于以“熟人社交”的方式，最終實作貨物購買的操作，主播私域流量的培養，也倒逼使用者得兼具粉絲的雙重身份，長期以來，直播對于使用者使用習慣的培養，讓他們對于帶貨主播的信任度更高。

平台對于腰部主播的扶持，某種程度上也延續了快手的普惠基因。一方面，削弱了過去帶貨家族的影響，讓更多接地氣的草根主播出現；另一方面，對于快手的忠實使用者來說，看人買貨甚至會大于按需購物，圍繞“信任”發力，比如為商家提供信任卡，為消費者完善售貨，在監管中更新打假，這些政策在本質上也是對電商生态的維護。

人們總樂于讨論抖音和快手的高下，但事實是，當網際網路走入存量時代後，無論是日活資料，還是GMV也許都已經并不再能丈量兩者距離，因為抖音和快手的距離，可能不一定是誰先誰後，而是做不一樣的事情，這需要我們擁有更多的想象力。

謀變之年

對于抖音和快手來說，迎風而上已經讓它們攫取了舊時代紅利，但下一個風口在哪裡，還沒有準确答案。展現在業務組織層面，抖音和快手背後的組織架構，在過去一年裡，不斷地被調整。

去年11月，位元組跳動釋出内部信，宣布進行組織架構調整，此前負責抖音的産品、營運以及本地生活業務的抖音負責人Seven隻剩下産品在其麾下，而現營運負責人yoyo向支穎彙報，本地生活負責人李然等向韓尚佑彙報，這被外界猜測是抖音本地業務探索不理想所緻。

業務方面，頭條、西瓜、搜尋、百科以及國内垂直服務業務并入抖音。這意味着，抖音正式成為位元組跳動的核心業務，打破過去位元組系平台流量争奪的局面，在短視訊内容進一步多元化的節奏下，抖音上的内容展現形式将會更多元，同時概念模糊化的趨勢，也許會進一步凸顯。

反觀快手，内部架構從職能型轉向事業部制，正式設立了主站産運線，對主站産品部、營運部、使用者增長部、遊戲生态、搜尋等業務進行收攏，與此同時，電商事業部、商業化事業部、國際化事業部、遊戲事業部等四大事業部也開始成形。

出海和遊戲，或将成為快手的新關注點，而快手電商去年公開戰略中所提到的“大搞産業帶”、“大搞品牌”，也将隐藏在直播電商背後的供應鍊問題推到台前，這不禁讓人聯想：短視訊能否成為網際網路和實體行業間的強紐帶，還是隻是一場哥德巴赫猜想。

這背後的故事脈絡，或許得走完2022，才能逐漸清晰。