大廠忘本，春晚流量背後是業務創新

圖檔來源@視覺中國

文丨陸玖财經

如何正确打開春晚紅包，似乎成了行業難題，阿裡、百度、快手、抖音、京東……一連串的巨頭名單，一連串的無意義。

這個世界被什麼驅動？創新！

每一年，春晚的紅包獨家合作，都被所有巨頭觊觎，但是多年以來，卻不再有人複制微信紅包當年創造的神話。

2015年除夕，微信支付“偷襲珍珠港”成功後，央視春晚紅包獨家合作夥伴的坑位，就成為每年大廠秀肌肉、拉流量的必争之地。今年，京東拿下此位，被看作中國網際網路企業寒冬中過的最好的企業，展現出了京東在這輪大整治中的地位。

沒有京東一樣的“正室名分”，不代表其它大廠就此放棄。百度、快手、抖音、支付寶等等，依然堅持撒錢，試圖通過更高的紅包總額、更多的玩法，分得春晚流量。

擠破頭蹭春晚，本質上是巨頭們的流量焦慮。但2015年微信支付的成功在之後的幾年内，再也沒有企業能夠完美複制。

究其原因，是大多數企業忽視了這樣一個本質——流量和營銷的背後，應該站着業務創新——創新是因，流量、營銷、以及它們帶來的成功是果。颠倒因果，縱然春晚這樣巨大的流量池，也無法再造神話。

業務才是驅動流量的密碼

2015年除夕，微信支付成為央視春節晚會的紅包獨家合作夥伴。彼時，還不是所有人都明白這意味着什麼，直到微信支付除夕當晚“搖一搖”互動總量達110億次，發出紅包總量超10億個，一夜使用者增長超過2000萬人，在支付寶占據絕對優勢時迅速完成原始使用者積累，“冷啟動”成功。

事後複盤時，人們都驚歎于在人們都唱衰春晚時，微信首先發現收視率超過20%的春晚依然是中國最大的流量池之一。是以，從2016年開始，春晚紅包成為網際網路巨頭的必争之地。

遺憾的是，雖然之後的紅包總金額節節攀升，互動總量年年增加，卻幾乎沒有企業再度完美複制微信的成功。

有人認為是發紅包的企業越來越多，競争太激烈，很難有企業脫穎而出；有人則将此歸咎于經過數年的活動，人們已經習慣了“春節紅包”這個環節，企業很難再觸動使用者的神經。但大多數人忽視了：讓微信成功最根本的原因之一是創新，是它開創了“春晚紅包”的時代。

當人們從未見過的産品或服務橫空出世，很多人都會想去嘗試。微信首次将紅包和大範圍陌生人社交聯系起來，将自己當時的弱項“支付”與強項“社交”挂鈎，在沒有對标産品的時候使用者留存率得到極大提升，因為它是新鮮的、有趣的、獨一無二的。

不隻是微信紅包，後來支付寶首次推出“集五福”，微信首次推出“紅包封面”，都引起不小的反響，而他們成功的關鍵詞都包含“第一次”和“新鮮感”，

想要借助春晚的流量一戰成名，就要明确：獨家合作春晚紅包，并不是錢給的越多越好，而是應該把春晚當成巨大的、跨越年齡和地理界限的新品釋出會場。

“美國春晚”超級碗同樣是美國的超級流量池，冠軍賽每年能吸引上億人觀看，收視率更是一度突破30%。蘋果深知這個“大型釋出會”的能量，數次借機宣傳自己的新品。其中，1984年蘋果和超級碗合作為新品Macintosh電腦打的廣告《1984》，堪稱廣告史上經典之一。

除了蘋果之外，可口可樂、CK、别克等各行各業的國際大牌都經常在比賽間隙打創意廣告、釋出新品。

在黃金時間，秀出自己除了“有錢”之外的肌肉，才是成功之道。

投入增加能彌補創意匮乏嗎？

遺憾的是，好多後來者都沒找到正确的路。

後來的春晚紅包獨家合作夥伴，大多給人留下的印象都隻有“給錢”，别說産品和服務的創新，就是玩法上的微創意，現在能讓人想起來的都為數不多。是以使用者們越來越“忙”，穿梭在各個APP之間，卡着時間做着大同小異的任務，拿了錢，卻不記得各個APP有什麼特點。

官方資料顯示，中央一套除夕的春晚，2020年快手發出10億元紅包，互動總量639億次；2021年抖音發出12億元紅包，互動總量703億次；2022年京東發出15億元紅包，互動總量691億次。

與今年互動次數下降相對應的是，截至1月31日24時，2022年春晚電視端直播平均收視率21.93%，且由于今年首次推出豎屏看春晚，新媒體直點播使用者49.32億次，相對去年增加明顯。

今年春晚名正言順的獨家合作商京東，15億紅包的玩法基本是“搖一搖”、品牌“擊鼓迎春”和邀請好友助力，相對傳統；準備了22億元“大禮”的快手和百度，還有包了20億紅包的抖音，也大多是玩法變了變，最終離不開集福卡、發視訊、邀請好友等本質。

當然微創新還有是有的，比如百度有冰雪運動會、問一問等，快手有闖關遊戲“通關則必得36元現金大禮”、跳一跳等粘性更高的玩法，但這些細節處的微創新，對于勾起更多人參與互動的興趣來說作用有限，更别提能讓使用者留存下來。

總金額提升幾億甚至十幾億，每個參與者可能平均隻能多分一兩塊錢。紅包總金額的提升，目前看來無法彌補創意匮乏給人們帶來的疲憊感。

春晚流量失靈的背後，責任在于大廠本身業務缺乏創新。

抖音作為最後一款現象級流量APP之後，大廠這幾年再無任何創新，無論是底層技術上的創新，亦或是模式上的創新，沒有新業務驅動的紅包遊戲，如何産生爆款？

總有人說，移動網際網路的創新已經到頭，這是真的嗎？

創新永無止境，在下一代網際網路沒有來臨之前，一切皆有可能。如果巨頭們不能用自己的殺手锏業務與春晚挂鈎，那麼消費者永遠也隻能空望巨頭們能在春晚玩出什麼新花樣。

或許，水滴籌在春晚玩出一個全民保險，也比今天毫無創意的紅包遊戲，來的有意思。

春晚，别隻是“蹭”

沒有創新，卻不妨礙大家的流量饑渴，各路玩家都在偏離正軌，想方設法蹭。

當春節紅包和春晚一樣，成為中國春節的一個傳統項目，各個大廠為了更有存在感，就隻能越來越卷。但卷到最後，大廠們的紅包盛宴究竟留下什麼？

一個字總結，最合适的可能是“蹭”。

蹭春晚流量，蹭冬奧流量，蹭各種熱點的流量。

發了紅包，做了宣傳，統計了幾百億次的互動，最終帶給大廠的究竟有多少實質性成就？春晚紅包後大廠内部的複盤，不應該隻停留在互動次數、點選次數這些表面的數字上，而應該思考背後的東西，自己究竟沉澱了什麼？

大廠不應該為了内卷和蹭流量而贊助，而應該想清楚自己真正需要的是什麼。

今年京東和快手的流量蹭的可能比較成功。京東的基本盤在一二線城市、“五環内人群”，快手的基本盤在下沉市場，是“老鐵們”，出于擴大影響力或者鞏固基本盤的不同目的，京東和快手都需要加強自身在下沉市場的影響力，而春晚的忠實觀衆群體，恰恰覆寫了這部分人群。

用幾天甚至幾周時間換來幾塊錢，對于一二線城市上班族來說幾乎無意義，甚至是對精力的浪費，對于下沉市場的老鐵們來說，可能樂趣仍在，既能打發時間，又能獲得收益。再加上下沉市場的人們有更充足的時間準備春節，儀式感更強，農村鄉鎮的中老年人春節期間的娛樂活動更少，春晚、紅包、互動、娛樂的結合，簡直像是為他們量身定做。

那麼對于其他想觸動一二線人群的企業呢？對于連自己想觸動什麼群體都不确定，隻是覺得也“應該”跟上發錢的企業呢？

春晚的流量不是萬能良藥，各企業在争搶明年春晚的獨家贊助名額之前，一定要想好再行動。

今時今日的中國網際網路企業，似乎隻能看到明天的太陽，而不再思考後天的雨天。

流量，既是正義？錯，能夠轉化成業務的流量，才是真正的流量。