美泰（Mattel）是美國玩具巨頭，在過去半個世紀裡一直以芭比娃娃主導着全球玩具市場，它已經意識到它在中國面臨着一個完全不同的市場。
美國國家玩具行業協會（NPD Group）的資料支援了這一點：2010年，兒童在玩具上的花費不到20美元，僅為美國的四分之一，英國的三分之一，巴西的三分之二。
"那是因為在中國踢球的價值還沒有被發現。中國的獨生子女和應試教育政策，讓中國父母非常重視孩子的成功，是以中國孩子玩得太少了。美泰副總裁兼中國區總經理王俊峰表示："中國的奶粉市場規模比美國大得多，紙尿褲市場也比美國大得多，但中國的玩具市場規模隻有美國的三分之一。"
将您的産品與教育和拼圖聯系起來，可能會更能滿足中國父母對玩具的需求。畢竟，在"教育"光環下在中國取得巨大收益的樂高，在這件事上給了競争對手很多啟示。
從2010年到2012年，樂高在中國的銷售增長率分别為45%、50%和80%。2015年，樂高在中國的銷售額同比增長超過30%，幾乎是全球平均水準的兩倍。中國在2016年繼續引領樂高的全球表現，首席執行官Bali Padda在接受采訪時表示，2016年樂高在中國的銷售額增長了25%以上，而全球增長率僅為6%。
與丹麥本土市場和樂高在美國最大的市場不同，"玩具前、樂高教育在後"的發展軌迹，在中國市場，是伴随着索托教育的興起，樂高興趣班帶動了樂高玩具的銷售。據《财經》報道。
對于美泰來說，益智産品也表現出了更好的勢頭。芭比娃娃是美泰絕對的"知名度"，但實際上，其嬰兒益智玩具品牌費雪牌（Fisher-Price）對美泰的收入貢獻最大。2015年，芭比娃娃、費舍爾、美國女孩和風輪四大品牌分别貢獻了15%、28.7%、12.4%和12.4%的銷售額。
為了與教育接軌，美泰首先是吸引網絡品牌做早期教育的平台。
今年3月，美泰宣布與育兒社群平台baby Tree合作，打造早期教育内容平台。Baby Tree目前是中國最大的線上母嬰社群之一。美泰希望利用與Baby Tree的合作推出一個平台，"将早期教育與玩具更緊密地聯系起來"。
美泰設想，這個基于早期教育理念的平台将解決類似的問題，如"兒童如何進行能力評估"和"如何為評估結果提供個性化建議"。
美泰還在二月份宣布與阿裡巴巴建立戰略合作夥伴關系，然後吸引小樹。作為其戰略合作夥伴關系的一部分，美泰不僅将通過天貓推廣和銷售其産品，還将利用阿裡巴巴的媒體生态系統來開發和推廣學習資源和教育内容，以幫助父母和孩子從玩玩具中獲得更多收益。
除了打"教育牌"，美泰還需要讓自己的玩具本身對中國孩子更具吸引力。知識産權營銷和本地設計已提上日程。
一直以IP實力（包括迪士尼的《冰雪奇緣》、《星球大戰》和《漫威》系列）一直無人對立的美泰，正在以"超級IP"的方式營運芭比娃娃、費舍爾、托馬斯等中國各大品牌，但想法似乎仍處于藍圖階段。
以《火車殘骸》托馬斯為例，去年2月，美泰在春節推出托馬斯動畫電影，但據市場調研機構中國商業情報網統計，《托馬斯和朋友們：渡渡島失落的寶藏》上映兩天累計票房僅為1105萬元，這個春節檔隻相當于三月的《樂高蝙蝠俠》第二天的票房成績。除了大片之外，美泰還在重慶經營着一個2000平方米的主題公園"托馬斯鎮"，數十條關于熱門評論的評論顯示，該公園現在是中國的"水與土"。
除了推出"娃娃"之外，王說，美泰将為中國這個世界上最重要的戰略市場設計更多的本地化産品。其計劃與騰訊合作推出基于QQfamily的IP玩具，以及深圳世紀創意的教育動畫IP"Bodi and Friends"，都是例子。
美泰在全球市場上苦苦掙紮，越來越依賴中國等新興市場的潛力。2016年，玩具王的全球銷售額和淨收入分别下降了2%和14%，但亞太市場的銷售額卻逆勢而上，下降了3%。據王俊峰進一步透露，在過去三到五年中，美泰在中國的增長率達到了整個玩具品類平均水準的四倍，并完成了與所有主要零售商的線上合作，以及從一二線城市到三四線城市的線下合作。
中國的二孩政策給了美泰更大的信心。自2000年以來，2016年作為"全面成熟的二胎"政策，一直是生育率的峰值。根據中國國家統計局釋出的資料，2016年出生人數為1786萬人，比2015年增加131萬人，其中兩個孩子及兩個以上約占出生人口的45%。
但面對巨大的中國市場，競争對手也在行動。樂高于4月初宣布，将在新加坡啟動樂高Building Amazing項目，并将于明年在印度、印度尼西亞、泰國、越南和菲律賓巡回演出，向亞洲父母展示，使用樂高積木可以解開孩子的思想，培養他們的創造力，幫助他們在未來取得成功。
面對迎合中國父母拼圖需求的激烈對手，美泰需要盡快改變主意。