純淨美妝（Clean Beauty）最早可以追溯到上世紀70年代，美國科蒂集團旗下CoverGirl的“Clean Make-up”系列，當時的Clean指的是無妝感，像素顔一樣。随着時間的推移，Clean的概念也在不斷疊代。
2008年，倡導“Clean Skincare”的英國護膚品牌 Ren（瑞典語意為純淨）誕生了，Clean有了純淨的概念，指的是同時包含天然成分和被公認對人類和地球無害的合成物所制成的産品。直到Goop網站上線，Beautycounter、Drunk Elephant等品牌的出現，“Clean Beauty”才開始真正走進大衆視野。
根據當時Goop網站上給出的定義，Clean Beauty=無毒(non-toxic)。這裡的無毒指的是對産品成分更謹慎嚴格，以遠超行業的标準來制造安全健康的美妝産品。
在市場端，今年8月天貓國際首次對“純淨美妝”給出了清晰的定義，同樣聚焦成分，即倡導不添加六大争議性成分，包括parabens防腐劑、增塑劑、SLS表面活性劑、礦物油、矽油/人工香精。此外在産品研發和生産全過程中，也注重踐行 “零殘忍”（無動物試驗/無動物成分）、“零傷害”（不用非RSPO認證的棕榈油），“零浪費”（使用可回收/可降解包材），符合環境的可持續發展，更加環保。
純淨美妝起源于北美，進入中國開始流行成分安全無害是中國消費者比較關心的問題，在動物實驗和可持續層面關注度則低于前者，但是在疫情之後，人與自然、可持續話題的不斷被提及也影響了消費者的購物決策，環保成為了新的趨勢。尤其在國家關于碳中和及禁塑, 減塑等相關政策的推出，再到化妝品條例對于塑膠微珠的使用限制，随着國内的規則條例對于環境保護的要求越來越具體，可持續的理念是品牌長遠發展的基礎。
美國知名市場調查機構NPD公布了新冠疫情對美容業的影響，在疫情期間美容産品銷售額下跌了14%，但純淨美妝産品銷售額卻逆勢上升11%。通過口碑相傳在社交媒體上，Clean Beauty的讨論度也相當高，在Google搜尋上，Clean Beauty的相關詞條數量已經達到了17億之多。目前全球純淨美妝市場規模為54.4億美元（39.7億英鎊），預計在2020年至2027年期間年複合增長率将達到12%。
中國的消費者對“純淨美妝”的認知度，根據庫潤資料KuRunData顯示，通過線上調研的方式調查了1000位受訪者，其中80.6%的受訪者對“純淨美妝”有較高的認知度，其中對護膚類的“純淨美妝”産品認知度要高于彩妝類。另一組調研資料表明，有70.5%的受訪者願意購買“純淨美妝”中的彩妝産品，有81.1%的受訪者表示願意購買“純淨美妝”中的護膚産品。
中國消費者之是以在純淨美妝的關注度上如此之高，是因為Clean Beauty在配方上追求天然、安全、低敏，是以無論是在化妝還是在護膚中都能減少肌膚的負擔，備受消費者推崇， 尤其是敏感肌人群的喜愛。據艾瑞咨詢，大陸弱度、輕度、中度、重度敏感肌占敏感肌總人群比重分别為 24.70%、43.00%、23.15%、9.15%，主要集中在一線及新一線城市、占比為 56.41%。而問題肌人群往往舍得為“臉面”花費更多，客觀上也為純淨美容品牌提供了發展的土壤——雖然是新的細分趨勢，但市場教育的成本并不高。
純淨美妝迎來了品牌乍現，市場需求高增長的環境，零售企業、代工廠也開始關注純淨美妝。如近期林奈氏開設了首家Clean Beauty化妝品集合店，諾斯貝爾近年開發出純淨美妝産品線，以滿足品牌需求。此外，成立于2011年的花皙蔻，也在今年官宣對包裝和配方進行全線更新，“Clean Beauty純淨美容，安全有效”成為了花皙蔻全新更新後的品牌定位。
MCL花皙蔻，是國内Clean Beauty純淨護膚品牌，建立了國内首個2000+Never List 風險原料清單該清單每年持續更新，任何可能對健康、生命、環境不友好的成分都不予使用。自成立以來始終堅持真實、純淨無添加、功效驗證、崇德向善和天然有機的品牌理念倡導純淨至愛，向真而活的目标堅持使用天然來源優先的純淨成分緻力于實作天然與科學之間的新平衡。
随着Clean Beauty的發展，Clean的概念不僅僅存在于護膚領域，在彩妝領域Dewy Lab淂意憑借一款遮瑕膏，讓美有了新的意義。Dewy Lab 生巧遮瑕采用純淨配方，專研 Si-resinX技術實力隐匿7大瑕疵，添加進口色粉調和3種色号，為不同膚色精準定制遮瑕方案。嚴格遵循品牌科學家團隊制定的純淨美妝标準，并持續以行業。前沿要求更新疊代，标準純淨，保證每一款産品成分純淨的同時符合FDA、EC、國家食品監督管理局标準。
疫情改變了我們的的社會生活，另一方面在健康的訴求下也改變了我們的諸多習慣，更加速了純淨美妝的發展。安全、健康、有效是消費者選擇純淨美妝的原因，而延伸出來的則是順應可持續發展的産業鍊。中國引入純淨美妝的的理念時間并不長，本土品牌也是在近幾年開始湧現，但是龐大的市場佔有率讓新品牌們得以迅速打開市場，讓本屬于小衆的純淨美妝稱為增長的新賽道。