多年發展之下，新品牌層出不窮。這些消費領域的新生代們，身處不同的賽道，有着不一樣的發展階段，定位千差萬别，甚至聚焦着截然不同的客群。
而如何剝開千姿百态的表象，直指核心，将真正的寶藏新品牌呈現在廣大消費者的眼前，考驗着一個平台真正的實力。
1月22日，阿裡媽媽商家營銷中心旗下主攻新品牌孵化的業務“天貓寶藏新品牌”釋出年終盤點榜單，從多個次元挖掘出在天貓開店3年，真正具有可持續增長能力的“标兵”品牌。
這是一份具有建設意義的榜單，意味着平台開始審視新品牌的“高品質增長”能力。
過去，不少新品牌創造出了高速度的增長，這也證明着，新一代的消費者正張開雙臂歡迎着新生消費力量的崛起。然而，近年來，一些曾經有過高速度增長的新品牌開始出現增長停滞乃至下跌的現象。在扼腕歎息的同時，行業也開始反思過去的功與過，這也是天貓寶藏新品牌釋出這份榜單的初衷。
據天貓寶藏新品牌負責人聲超透露，在過去兩年，投資人與平台大多關注的是高速增長的品牌，但這其實并不符合未來商業戰場的趨勢。
“我們更加希望被平台和外界看到的是那些具有持續續航能力的品牌，這份榜單的釋出，也說明目前平台看新品牌的視角已經發生改變。”聲超表示，在新的視角之下，天貓希望幫助新品牌能夠以更全面的視角去剖析增長絕對值背後的問題，探究增長的絕對值究竟是由哪些因素構成的。
一直以來，天貓都是新品牌首選的孵化土壤，通過阿裡媽媽加速全景經營助力，将成就新品牌一次次的爆發式增長，在高品質增長時代，阿裡媽媽以及淘系給新品牌所能帶來的助力，早已不僅僅是一時的GMV數字，而是在“人、貨、場”等方面繼續全方位突破。
阿裡媽媽商家營銷中心總經理蘇譽表示，在2022年，圍繞品牌商家在淘系基于貨品、消費者全生命周期雙輪驅動的“全景經營”核心訴求以及方法論，阿裡媽媽商家營銷中心将在前台搭建圍繞新品、爆品、品類、本地化的管道，新品牌、成熟品牌等可實作全景經營商業化營銷矩陣、營銷産品能力以及成長名額體系的提升，通過營銷創新加速推動經營創新，繼續依托于淘系幫助商家夯實精細化營運人貨場的同時，積極探索創新增量市場，助力品牌商家在阿裡實作貨品、消費者、場景、服務、組織、供應鍊等全景經營單元子產品可大幅提升的數字化目标。
與阿裡媽媽以及淘系向全景經營視角轉變所一緻的是，新品牌們也早已不再滿足于一時的風光。
新品牌大潮已經曆經數年，大浪淘沙之下，初代新品牌“長大成人”的有之，消失匿迹的也不勝枚舉。先例在前，成長中的新品牌早已明白，“他們”的功課早已不再是赢得一時的風光，“他們”的征途應當是星辰大海。
重新定義新品牌優秀名額
新品牌發展的分水嶺已經出現。
聲超觀察到，2021年的618過後，大量的新品牌遭遇了資本遇冷，一定程度上影響着新品牌團隊對于未來的信心。
與此同時，在資本對于新品牌高漲的熱情退去之後，一些新品牌開始遭遇增長難題。
一份最新的調研資料驗證了這個大趨勢的存在。根據某機構對46個新品牌的追蹤調查，發現在46個品牌中隻有17個品牌保持了原有的增長勢頭。其他品牌要麼停滞，增長不再那麼快速，要麼就是慢慢失去了增長速度甚至下跌。
“過去，一些新品牌的增長是在資本的助推下完成的，是以他們的GMV會漲得很快，一旦在投放等方面的預算下降之後，這些新品牌的GMV的成長就相對乏力了，過去很多不足的問題就會暴露出來。”聲超說。
如何推動新品牌從高速度增長轉向高品質增長，已經成為了擺在諸多商家面前的難題。幸運地是，破局力量已經應運而生。
“天貓寶藏新品牌”在背靠“阿裡媽媽營銷研究中心”釋出本次新品牌榜單的同時，首次對外透露了新品牌的營運名額體系，本次榜單的上榜品牌便是根據新品牌營運名額體系評選而出。營運名額體系主要包括三個方面：一是品牌貨品研發、營運能力及豐富程度；二是消費者營運的規模、效率；三是營銷場景的成交能力。
以三年為期，天貓寶藏新品牌通過這三個視角幫助商家判斷一個品牌是否具有可持續增長的能力。同時，這套名額也在日常孵化新品牌的過程中幫助品牌快速定位能力短闆，快速做出調整政策。
榜單和營運名額體系釋出的背後，是平台希望幫助新品牌商家解決經營方向、價值判斷等問題，為其實際操盤提供具體的名額判斷标準，提高品牌經營效率和實作增長。
也就是說，天貓寶藏新品牌通過轉變對于新品牌的觀察視角，重新定義了新品牌的優秀名額，助力新品牌走向下一輪的成功。
談及營運名額體系的誕生過程，聲超表示，天貓寶藏新品牌選取新品牌作為标杆案例并進行剖析，“主要包括正逆兩個方向的剖析。正向的剖析主要聚焦在過去三年間保持持續性增長的品牌身上，探尋可持續增長背後的原因。逆向的剖析則更多關注一些後繼乏力的品牌，試圖探究這些品牌在成長過程中遇到了哪些問題。經過這些剖析，我們設計了這11項名額，總結出了一個在全域範圍内能夠持續經營的品牌需要具備的能力。”
新品牌有了成長教科書
某種程度上，在高品質增長時代，新品牌的“營運名額體系”，是天貓寶藏新品牌專為指引新品牌可持續增長所寫就的“教科書”。
面對這麼一本“教科書”，處于不同發展階段的新品牌們，都找到了适合自己的那一頁。
成立于2021年的happy nocnoc敲開心是一家專注打造0-14歲兒童生活方式的新銳國潮母嬰品牌，由專注于家庭親子消費品牌的集團萬物心選孵化，于2021年入駐天貓，是本次新品牌榜單的上榜品牌之一。
在happy nocnoc品牌負責人曹雪飛看來，雖說happy nocnoc在全平台的交易額已經将近2億，但在消費者認知、品牌打造和産品研發等方面依然存在不足，目前還處于0到1的發展階段。
對于還處于品牌定型階段的happy nocnoc而言，營運名額體系令其受益良多。happy nocnoc品牌負責人曹雪飛表示，對于一個新品牌而言，營運名額體系是第一個真正将營銷和營運打通的新品牌操盤體系，助力新品牌提前對成長路線進行演練，“這種演練對我們思考品牌未來的走向和決策，如何對市場和産品做深度的了解和拆分是非常有幫助的。”
她提及，寶藏新品牌的營運名額體系在消費者營運上給happy nocnoc帶來了顯著幫助。“它不僅僅在資料上和品銷上給我們帶來了幫助，更教會了我們如何去了解使用者和觸達使用者，幫助我們探查目标使用者的心理、分析他們的需求，讓我們在‘如何抓住使用者心智、積累更多具有購買力的忠實使用者’一事上有了更充分的認識。”happy nocnoc品牌負責人曹雪飛說。
在充分了解使用者需求的基礎上，爆款産品的研發自然也就水到渠成。曹雪飛透露，happy nocnoc每個月都會與天貓寶藏新品牌進行非常緊密的溝通，“我們會提前規劃貨盤，天貓的小夥伴會給到人群畫像等方面的豐富資訊，幫助我們進行貨品的研發和診斷。”
與happy nocnoc不同，高端功能性舒适内衣品牌素肌良品已經度過0到1的品牌初創階段進入1-10的快速擴張，目前的任務是更大範圍地達成品牌“出圈”。
在進入天貓之前，素肌良品專注于研發，尚沒有系統化地進行品牌曝光，而在天貓寶藏新品牌的助力之下，素肌良品在場景營銷上成績斐然，成功将技術優勢與使用者有共鳴的議題和場景相結合，大大提高了品牌聲量，迅速賺取大衆對品牌的認知。
據素肌良品創始人麥纖千透露，2021年下半年，素肌良品與寶藏新品牌合作推出了品牌首支tvc，以“我們不必單選”為主題，講述了以6個女生為主角的故事，成功通過一個大衆所感興趣的話題引起了大範圍的談論，曝光量超過2億人次，“經過此次合作，我們的使用者數得到了顯著提升，獲得了廣泛認知。”
共力征服星辰大海
新品牌與平台之間，是一個雙向選擇的過程。在談及選擇天貓的原因時，除了在“人、貨、場”三方面的絕對優勢之外，新品牌的相關負責人都談到了“初心”二字。
在新品牌眼中，天貓不僅僅是一個新品牌優選的孵化土壤，更是一個志同道合的合作夥伴。
happy nocnoc品牌負責人曹雪飛表示，從成立之初，happy nocnoc的創始團隊就立下了提升億萬家庭幸福指數的品牌願景。通過與天貓寶藏新品牌半年多來的溝通和合作，她深刻地發現，作為品牌方，happy nocnoc與天貓的初心是一緻的。
“我們都希望能夠把更好的東西呈現給精準的使用者，去真正滿足他們的需要，去提升他們的生活幸福感。”曹雪飛表示，happy nocnoc和天貓都沒有将一次次的活動簡單地定義為一次次的業績名額，“我們能夠感覺到，天貓在幫助我們成長為一個更長遠、更健康的品牌。”
素肌良品創始人麥纖千也表示，在與天貓寶藏新品牌的合作過程中，天貓與素肌良品都向往着同一個方向，就是希望将品牌打造成一個更加有生命力的、在消費者心目中更有分量的品牌，“我們的目标是一緻的，我們都希望品牌能成為擁有更強生命力的國民品牌，在這方面我們幾乎是一拍即合，是以在一同操作的營銷方案上，我們都是圍繞着這些點進行設計的。”
“我們的初心很明确。”聲超直言，天貓寶藏新品牌的初心是希望更多的新品牌能夠成為像李甯、大白兔這樣的國民品牌，“新品牌也是國貨的新生力量，如果它們能夠經過時間的曆練，如果他們能夠可持續地成長，便有機會深深紮進國民的心中。”
任何一個國民品牌的成績都來之不易，很顯然，在成為國民品牌的這個大目标指引下，新品牌需要與天貓同心協力地走下去。
對于未來，新品牌躊躇滿志。素肌良品創始人麥纖千表示，作為一個平台，天貓具備良好的品牌生存生态，是當之無愧的品牌經營的主陣地，“天貓能夠真正幫助品牌成為一個‘真正’的品牌，在消費者心目中生成品牌心智，真正成為一個能夠給消費者帶來不可替代價值的品牌。”
值得一提的是，在以往榮光的基礎上，天貓寶藏新品牌決意攀登又一個高峰，踐行“淘系新品牌經營加速第一陣地”的使命。在釋出本次新品牌榜單的同時，天貓寶藏新品牌還宣布，将引領5000個新品牌，打造第二增長曲線，疊代高品質增長模式。
在與新品牌共同走向未來的長路上，天貓和寶藏新品牌團隊，也将進一步打磨自身。
如果消費品牌也有一生，如雨後春筍般冒出來的新品牌們，便是充滿希望的新生幼兒。從第一聲啼哭到嗷嗷待哺，從咿呀學語到侃侃而談，從跌跌撞撞到健步如飛，“他們”人生的精彩時刻，或将都在天貓度過。
對于這群新生兒而言，淘系是學校，是考場，天貓寶藏新品牌則是這群新生兒成長路上至關重要的一個“名師”，天貓寶藏新品牌的初心深刻地影響着這群新生品牌的未來，寶藏新品牌所締造的藍圖，或會成為這群新生品牌未來新的抱負所在。