在評述國際品牌中國在地化的讨論中，引用“東方主義”（Orientalism）已然是陳腔濫調。但這個自上世紀 70 年代由後殖民理論家 Edward Said 提出的概念，仍時不時出現在與“中國”相關的時尚文化語境中，又見其經典。
要想真正融入一個“非本土”市場，真誠都是必不可少的态度。30 多年的在華經驗，已經讓越來越多國際品牌意識到 －－ 居高臨下與刻意迎合都并非良策。
是以當國際品牌再次面臨中國農曆新年 —— 這一在全球最大奢侈品消費市場之一地區無出其右的重要節日，“東方主義”的描繪和模仿正在被弱化，轉而從 “文化挪用”（Cultural Appropriation）轉變為 “文化欣賞”（Cultural Appreciation）——更加設身處地衡量中國文化現實和審美現實，并通過一系列關注中國生态、和文化傳承類公益項目，展現出作為人類文明共同體的文化認同和社會責任感，進而與中國取得更緊密連結。
資本力量越渾厚，企業理應要承擔起更大的社會責任，這在全球範圍内都是不争的價值觀共識。
而當國際品牌積極參與到關注中國生态、文化遺址修繕等社會公益項目中時，則能真正跳脫出市場思維，在人類文明與生态層面表達與中國休戚與共的決心。既能實作品牌價值觀與商業收益的良性循環，更能借力新春的節日熱情和家國情懷，跨越限定産品系列的 Pop Up 屬性，積極融入到中國社會現實中。
其中 Prada 與 Bottega Veneta 便是最具典型的兩大案例。對它們來說，虎年限定系列不僅是呈現針對中國市場的獨特美學辨別，更是針對中國生态與文明建設的責任感辨別。
Prada 2022 虎年系列
在 Prada 的“虎年行動”中，品牌 Logo 中的虎頭形狀及新春廣告大片隻是序幕，更重要的是在本次“虎年項目”中頒布了鼓勵年輕創意诠釋中國傳統生肖文化、和保護野生東北虎兩個社會項目。
其一面向年齡在 30 歲以下的中國乃至全球藝術院校的學生發出邀請：以虎為主題，藝術家可以自由選擇繪畫、設計或雕塑等形式進行創作，作品将由劉野、陸揚、Goshka Macuga 等藝術家組成的特别評審會進行評判，并有機會參與 Prada 在 2022 年全年進行的虎年特别項目中。
由陸揚、劉野、Goshka Macuga 等藝術家組成
“虎年行動”競賽環節特别評審會
其二，Prada 集團也進一步捐助中國綠化基金會“與虎豹同行”項目，保護野生東北虎。該慈善組織将利用科技手段分享野生動物及生物多樣性資訊，發起科學普及和自然教育活動，以此提高虎豹保護意識，同時打造“大貓伊甸園”使老虎家族能夠與人類和睦相處。
而 Bottega Veneta 則選擇了中國形象代表的地标 —— 長城作為宣傳根據地。值得一提的是，品牌新春系列并未刻意與中國色彩或圖騰元素挂鈎，而是延續了品牌近年來的标志性顔色 —— 橙色和綠色，并将其置入長城上的電子顯示屏。
Bottega Veneta 宣布協助山海關景區和角山長城
的翻新維護捐助計劃
巨大的“BOTTEGA VENETA”和“新年快樂”以品牌代表色的姿态傳遞着新年祝福；同時，Bottega Veneta 也宣布捐助計劃，以協助山海關景區和角山長城的翻新和維護。
現代時尚世界的鴻蒙之初，藝術既是遊走于其間的重要元素，也是以文化多樣性表達審美多樣性的重要參照。
正值虎年新春之際，面對如何運用“虎”連結起中國文化和品牌形象，并使其得到多元、極緻的發揮，不少時尚品牌也将答案的探索，交由與國内外藝術家的攜手合作模式中。
例如，Salvatore Ferragamo 邀請藝術家孫原、彭禹以虎為靈感定制獨特印花；Michael Kors 邀請時尚部落客、插畫師季未燃定制老虎插畫；Bally 與插畫藝術家岑駿合作打造呈現 3D 動畫短片，片中那隻柔粉、墨綠的“花财虎” 翻山越嶺，從瑞士的阿爾卑斯山跨越至中國的摩登都市，在全球旅行不再暢通的時代實作全球化交流……
Michael Kors 邀請插畫師季未燃定制老虎插畫
同時，我們也看到不少品牌選擇與國外藝術家合作。就如向來擅長将進階時裝與街頭藝術相結合的 Dior Men 男裝藝術總監 Kim Jones，就與美國藝術家 Kenny Scharf 聯手打造充滿祥瑞的藍色虎紋圖騰；意大利品牌 Marni 則與委内瑞拉藝術家 Magdalena Suarez Frimkess 合作中國虎年限定系列，紅、金配色呈現天馬行空的俏皮世界……
Marni 與藝術家 Magdalena Suarez Frimkess
合作虎年限定系列
值得一提的是，以“虎”為核心辨別的日本時尚品牌 Onitskuka Tiger，為慶祝十二年一輪回的虎年，宣布開啟“Year of Onitsuka Tiger”為期一年的特别項目，與多名藝術家合作呈現以虎為主題的服飾作品。
在項目的第一部分，品牌與日本傳奇級插畫家、設計師兼模型制作師韮沢靖開展合作，公開了這位異形天才藝術家于晚年為 Onitsuka Tiger 鬼塚虎創作的畫作。此外，Onitsuka Tiger 鬼塚虎還委任模型原型師竹谷隆之基于三維插圖制作了一個獨一無二的「Onitsuka Tiger Man」（不對外出售）。這一模型将在表參道等地的旗艦店展出。
Onitskuka Tiger 開啟“Year of Onitsuka Tiger”
為期一年的特别項目
無論是與從中國文化中成長起來的藝術工作者合作，實作東西方的創意碰撞，還是作為國際品牌以更加全球化的視角探索“中國虎年”這一文化命題。
在種種風格不一、形态各異的“虎”的形象中，西方品牌顯然希望通過自身打造的這個結合了傳統與現代的虎年圖騰，留下自己在中國的文化印記。
與此同時，中國獨特的網際網路環境、社交零售越來越成為奢侈品牌在中國零售布局的主要陣地，則意味着來自向上線下、現實與虛拟等多種媒介互動手段，也将成為品牌塑造體驗感的重要選擇。基于微信、天貓的節日紅包和小遊戲，使産品、廣告、互動遊戲三者的結合成為品牌創意發力的方向。
對于持續以野生動物為設計靈感的 Kenzo 來說，虎頭已經是融于品牌血液的代表性元素，而它将在虎年作出怎樣的動作，着實是一件令人期待的事。目前，我們已經看到可通過官方微信和天貓管道進入小遊戲“K 虎年寅家”，遊戲中革新後的虎頭圖騰令人眼前一亮。
Calvin Klein 與 Kenzo 推出虎年系列小遊戲
同樣帶來小遊戲的還有 Calvin Klein 的“福祿壽喜”，以及 Saint Laurent 的“聖羅蘭新春奇遇”，大家可通過遊戲擷取福利，實作節慶與電商業務的巧妙結合。
還包括 Versace 邀請花樣滑冰世界冠軍陳露、舞者劉迦以及傳統雜技與街舞演員，以視訊短片的形式帶來一場傳統民俗與現代風格兼收并蓄的賀歲文藝彙演；以及在 Calvin Klein 新春視訊影片中年輕模特們互訴心願；Balenciaga 通過在視訊短片中打造二人形同一人的錯位視覺效果，婉轉呼應新春團聚中家人之間的親密感；以及 Dior 推出的萌趣老虎形象新春限定系清單情包等等不同傳播内容和媒介形式。
Versace 新春系列影片
同樣值得一提的是，從 Valentino 到 Louis Vuitton 等品牌在不同城市舉辦與線上互動同步進行的實體限時活動，則在這一極具節日熱情的時間節點，進一步使社交零售突破了線上與線下、實體與虛拟的界限。
路易威登之家在成都太古裡開幕
尤其是在疫情尚未平穩的背景下，人們能否與家人團聚成了未知之事，這種跨越地域的溝通更顯得彌足珍貴。就如幾天前踏着虎年步伐，在成都遠洋太古裡開幕的第三個路易威登之家，這座比鄰千年古刹大慈寺，又身處川西曆史建築風格廣東會館的時尚建築，在節日的限定氛圍裡有了随處可見的“老虎尾巴”特别藝術裝置的加持，給人一份毛茸茸的暖意。
至此，WWD China 已收到的 2022 虎年限定系列産品及項目數量已達百餘個，涉及時裝、珠寶、腕表等多個領域。除了前文所提及品牌外，還包括 Fendi、Dunhill、Loro Piana、Lanvin，以及諸多以多種特殊材質工藝的限定系列，使其具備了特殊年份的收藏紀念意義的珠寶腕表品牌，如Harry Winston、寶珀 Blancpain、Piaget 伯爵、Bulgari、Breguet 寶玑、Ulysse Nardin 雅典表等。
通過推陳出新的虎年限定系列案例，一方面不難看出的是，國際品牌正在着力從更加貼近民俗、中國文化傳統和社會現實的角度，結合自身特色在中國農曆新年發力，進而使“新春限定”的概念已經從“新年買新衣”，轉移到跨越國界的社會責任感、文化溝通等次元。
更進一步看，無論怎樣的形式，我們已經看到 －－ 那個不求甚解甚至憑借想象塑造“中國”的時代正在消失。随之而來的，是一個國際品牌積極融入中國現實社會和文化的時代。至于何為中國風格、何為東方美學，将是這條漫漫探索路上所有人共同的話題。WWD
撰文邢韻
編輯yalta
圖檔來源品牌官方及網絡