經曆過電子商務多年侵蝕、專業美妝零售商對消費者的分流和疫情猛烈影響之後，美國時尚零售業在 2022 年進入了重置、複興的關鍵時刻。大型購物中心們越發認識到抓住每一個消費趨勢進行内容服務和模式創新的重要。增加健康消費相關的投入，以此創造吸引消費者的貨架和體驗，成為了它們博取重置成功的重要方式之一。
根據 Global Wellness Institute 釋出的《2021 年全球健康經濟報告》，2020 年，健康經濟市場規模已經達到 4.4 萬億美元，其中“個人護理與美容”（ 通常被歸類為健康經濟的 11 個細分行業之一，包括健康旅遊、心理健康、健身相關和水療等）從 2017 年的 1 萬億美元擴大到 2019 年的 1.1 萬億美元，雖然由于大流行而下降 13% 至 2020 年的 9550 億美元，該行業仍有可能“在大流行後反彈，到 2025 年以 8.2% 的年增長率達到 1.4 萬億美元”。而整個健康經濟預計将以 9.9% 的年增長率在 2025 年達到 7 萬億美元。
WSL Strategic Retail 是一家專注于零售行業管理咨詢的公司，其創始人兼首席執行官 Wendy Liebmann 對 WWD 分析說：“購物中心的機會在于高收入階層和年輕顧客，必須緊跟他們的興趣進行布局。而他們對健康方面的消費興趣是早在五年前已經開始出現、又被疫情影響猛烈放大了的趨勢。之前，這個趨勢沒有被購物中心充分利用，現在是他們最好、也是最後的機會。”
幾家大型零售中心都已經開始了行動。
不久前，Saks Fifth Avenue 在其官網首頁頂部添加了健康頻道，通過細分“健身”、“健康與營養”、“休息與放松”和“性健康”等類目，将一直以來被融合在美容或家居頻道中的“大健康”産品整合為與服裝、美容和家居等并列的一級頻道，在其中銷來自 50 個品牌的1000 多種産品，範圍之廣包括沐浴産品、香薰擴散器、加濕器、音響、家居服、拖鞋、絲綢睡眠面罩、穴位按摩枕頭和擺動沙發床等，産品價格從9.99 美元到 995 美元不等。
整合貨架的同時，Saks 還舉辦了一系列線上活動來加強對健康類商品的促銷：他們與明星教練一起舉辦健身課程，與擁有超過兩千萬 Instagram 粉絲的健身 KOL 和品牌高管一起舉辦線上研讨會，甚至邀請量子能量學家一起讨論水晶充電和香氛療愈。
積極投入确實為業績增長帶來了回報。到目前為止，購買健康類産品的消費者中約有 25% 是 Saks 的新注冊客戶。
Bloomingdale 的焦點則集中在健身領域。2022 年伊始，Bloomingdale 與數字健身平台 Obé 合作推出新的内容系列，同時線上上管道和實體店内進行推廣，并重點促銷以 Theragun 筋膜槍為代表的鍛煉裝備和主打健康無公害的“純淨”美妝。與此同時，Bloomingdale 還通過對“性健康”的側重建立自己的差異化特色，其官方網站上目前提供着 43 種與“性健康”相關的産品。
Bloomingdale 官網的 The Wellness Shop 中整合了來自不同品牌、品類的健康相關産品
Bloomingdale 副總裁兼化妝品部門商品經理 Elizabeth Miller 說：“正如健康越來越成為一種文化和關注點一樣，性健康和自愛也越來越成為當代文化的一部分。作為一家現代百貨公司，就要緊密貼近時代精神。”
高端百貨 Bergdorf Goodman 的政策是主打精心策劃的奢華健康服務，在美容類目下按照營養、睡眠改善和鍛煉後修複等功能整合産品分類，并提供諸如 Augustinus Bader 和 111Skin 的高端護膚品和保健品。梅西百貨的措施是在自營的“wellness at home”線上工具上将不同價位的按摩器、芳香療法、男士美容、牙科護理、頭發護理和空氣淨化器等産品搭配推廣和銷售。
Bergdorf Goodman 男士專門店裡的個人護理專區
幾大零售商所采取的措施，本質上是對自身内容服務和營運模式的調整。在隻針對消費者健康消費需求的單個趨勢來說，這是應對之術，但對于整個時尚零售業來說，以滿足購物者現實需求為基礎進行創新，是發展之道。
對健康消費的強烈需求同樣存在于中國市場。
根據京東健康與《第一财經》雜志發起健康消費調研顯示，多數首訪家庭的年度健康消費額度在 500 元至 5000 元區間，即使年收入在 12 萬元以下的家庭也會購買高額健康産品；人們的健康消費也不再僅僅停留在“治病”上，保健、滋補、健身、美容、身體各部位的保養都已被納入“健康消費”的範疇；超過 40% 的消費者在過去一年内購買過美容儀、健身器材等美容美體裝置，更新興的洗牙器、洗鼻器等個人護理類器械也擁有超過 32% 的消費者選擇。特别值得一提的是，調研還顯示，一線、新一線城市以及低線城市在健康産品的消費上并沒有呈現出很大的需求差别。調研結果認為：健康産業的外延正逐漸擴大與細化，健康産品的品類不斷豐富與疊代，共同驅動一個過萬億市場的更新轉型。
這理應該得到大型購物中心的重視。然而，目前國内大型商場通常可以找到明确的美妝區、時裝區、兒童區、餐飲區，卻基本沒有成型的“健康區”。線上管道情況也是如此。顯然，當健康消費正在成為一條新的高速公路，國内的大型購物中心們并沒有及時搭上這趟快車。
大型購物中心是城市化和市場經濟發展的産物。尤其是在改革開放後的中國，因為人民消費能力的提高，城市擴張和樓宇、交通等基建能力的支援，購物中心在中國得到快速發展，據資料統計 2011 年中國購物中心增速過一倍、并在 2013 年突破了 1 億平方米的規模體量。以北京國貿商城、朝陽大悅城、上海環貿中心、成都ifs 和杭州銀泰等為代表的融合消費、餐飲、休閑功能的超大型購物中心，甚至成為城市居民日常生活重要的公共空間。
進入數字時代後，為了通過線下體驗與電商管道争奪消費者，大型購物中心也在不斷增加功能，朝着購物休閑主題公園方向進化更新，确實成功增加了消費者覆寫範圍和停留時間。在“藝術館零售”概念下，出現了著名的上海K11 購物藝術中心和北京喬福芳草地購物中心。融合當地人文地貌特質打造文化城市文化地标性商業空間的創新，也帶來了蘇州仁恒倉街商業項目這樣的典型案例。而上海 TX淮海｜年輕力中心的成功，則證明了瞄準潮流文化和 Z 世代消費者的細分市場同樣可以成就購物中心的成功。
一度，忽然爆發的新冠疫情限制人們出行，為大型購物中心帶來了嚴峻考驗，但中國高效的疫情治理與消費者對重歸公共空間的渴望，讓大型購物中心迅速回春。與此同時，中國電商生态的強大，也為實體零售業的數字化提供了捷徑，不必須承擔自建官方銷售管道的成本，而更有能力投入于以節能減排為核心的可持續發展轉型。
綜合因素作用下，中國與美國的大型購物中心在疫情之後走上了不同的發展道路——美國零售商場是積極對自身内容服務和營運模式的調整，自身依舊承擔着銷售的重擔；中國的零售商場則是将自己打造成一個功能齊全、注重體驗和互動的零售場域，銷售雖然為重，但依靠電商，商場的銷售出路不止線下一條。然而，無論怎樣改變，貨架的内容和服務能力歸根仍是考驗大型購物中心的根本。
Saks 進階副總裁兼美容、珠寶和商品部總經理 Kate Oldham 表示，線上上管道進行的調整是“大規模推廣之前學習和測試”， Bloomingdale 也介紹說“我們正在内部讨論如何在将這些調整延伸到門店之内”，JCPenney 目前已經在網上營運着一個關于運動服、健康睡眠和飲食的“運動與健康”類目，其執行副總裁兼首席營銷官 Michelle Wlazlo 透露，該連鎖店正在探索如何重組線上和門店中的健康商品，“為了滿足可能更年輕的客戶的需求，我們思考、溝通、展示和銷售産品的傳統方式将不得不改變。”
在美國市場，亞馬遜已經在搭建了無人便利店、線下書店、雜貨店、快閃店、四星級特級商品店之後，進一步計劃在加利福尼亞州和俄亥俄州開設一系列實體百貨商店。在中國，淘寶、京東等電商平台也頻有涉足實體百貨商店或購物中心的計劃。當電商平台們真的攜強大貨架和運能能力而來，實體時尚零售業的格局必将再發生巨大改變。比電商領域領先世界的模式創新水準，中國本土的時尚零售業、尤其是大型綜合商場仍處在拼地理位置、拼規模、拼促銷優惠的粗放型競争中。在自身規模足夠龐大、客群基礎足夠強的勢能下，中國大型購物中心業态的下一步發展其實充滿想象力。從及時搭上健康消費風潮這班快車開始探索模式創新，也許就能為這一番想象完成一個漂亮的開篇。WWD
撰文 馬小刺
編輯Nion
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