圖檔來源@視覺中國
文 | 剁椒TMT，作者｜妙啊
最近幾個月，各種超低價的團購，快要刷爆了抖音和快手，然而，不少探店達人遇到了一個從未想到的問題——被欠薪。
欠薪的并非抖音、快手，而是與他們合作的多家第三方平台。在達人們的口中，享庫、食物主義等平台都曾出現過欠款情況。
抖快正是在他們的幫助下，快速完成了線下店鋪的拓展入駐。
一位曾被拖欠傭金的達人告訴剁椒TMT：“我是在抖音上通過享庫幫商家帶團購連結，我這邊看不到核銷單數，需要通過享庫去查，但是享庫一直沒有正面回複我，需要提供什麼材料也不告知，一直拖着這筆錢不給我，溝通很不順暢。”
“後來我聯系了抖音官方介入，才幫我要到錢。”這位達人說。在位元組小程式上，也有達人投訴跟食物主義合作團購套餐後不結款的問題。
瘋狂湧入的第三方平台，大多數都是抖快的“服務商”，“風口”下的他們也備受資本青睐。
2021年，享庫生活、食物主義、人人呱等平台紛獲數千萬的融資。2022年伊始，本地生活類新消費平台“大事件”也拿到了數千萬的pre-A輪融資，。
近20萬億的本地生活市場，入局者越來越多。但風口之下，機遇與亂象并存。
01
上百家服務商湧入探店市場，又一次“百團大戰”？
“現在做本地生活的平台已經有一兩百家。”這個判斷來自聯聯周邊遊的副總裁張知曉。
想要成為抖音第三方服務商門檻并不高，從位元組小程式可以看出，想要在抖音上架本地生活類小程式，隻需要提供與小程式主體一緻的營業執照即可。
抖音團購的結款程式是，在團購連結核銷後，傭金會先到抖音，然後返給第三方平台，再由第三方平台給達人結算。而抖音的返款一旦延誤，一些小平台很容易出現資金鍊斷裂，甚至直接倒閉。
一位達人就曾被享庫拖欠傭金三個月，最終通過抖音官方才把錢要回來。
抖音從2020年率先入局發展本地生活，最初布局本地生活時，是單打獨鬥，花了很大的力氣卻沒有明顯成效。
後來，抖音引入了聯聯周邊遊等第三方服務商，服務商入駐後帶來了商家，同時還會安排達人引流、帶貨。可以說是第三方平台幫助抖音本地生活從一片荒蕪到生根發芽。
北京的一名探店達人透露，僅在北京，抖音就布局了200名BD，即便如此，依然需要大量和第三方服務商合作。
一些服務商也借此機會迅速發展起來。以2020年成立的食物主義為例，它幾乎跟抖音的本地生活業務同步成長，其官網介紹是“抖音快手直連的本地生活類服務電商，全國領先的本地生活類網紅服務電商。”
服務商吸納商家的方式是幫助商家承接線上線下，比如為不懂營運的商家在抖音上線套餐、找達人做抖音推廣等。
據介紹，目前食物主義已經發展了10萬家本地生活商家主，合作超過6000位本地生活類網紅達人。達人模式，也是目前多數本地生活平台的營運模式。
如今快手也窮追猛趕，目前已跟最大的本地生活平台美團達成合作。
據介紹，美團将在快手開放平台上線美團小程式，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售後服務等完整服務能力，快手使用者将能夠通過美團小程式直達。
在一些服務商看來，快手剛開始入局本地生活，跟美團聯手起到的作用，無非是讓使用者能夠在快手上購買美團的團購。但這并不能幫助快手迅速趕上抖音，快手需要解決的是，怎麼吸引使用者在快手下單，而不是直接去美團下單。
第三方服務商的達人模式則恰好可以幫助快手盤活局面，通過達人帶貨，讓使用者“吃在快手”。
02
竟有達人“在家探店”？探店江湖，水有點深。
短視訊平台流量傾斜，數萬達人湧入，探店的繁榮背後也有若幹“并發症”。
“我去店裡拍攝完，商家攔住我不讓走，就因為我沒用專業的裝置。”抖音探店達人小帆說，“當時這個事兒鬧得挺大的，幾乎北京圈子裡的探店達人都知道了。”
兩個月前，小帆接到了團購平台爆券優品的探店合作，邀請她去體驗商家的套餐，拍攝探店視訊為商家帶貨。由于拍攝時小帆用的是手機拍攝，商家質疑她沒用單反、打光等裝置，“可能是來騙吃騙喝的”，于是攔住小帆讓她自己買單。
想辦法離開後，小帆聯系爆券優品解決，卻得到平台的冷處理。一周後小帆聯系了上百個探店達人，一起在抖音的官方群裡抵制該平台，才最終得到了一封道歉信和1000元誤工費。
本應是互惠互利，為何達人和商家的關系如今變得這麼緊張？
一方面是因為近幾年在抖音等平台的扶持下，探店達人數量激增，由于入行門檻低，達人們的品質參差不齊，魚龍混雜。不少人借由探店的名義去門店吃霸王餐，造成了商家對于探店達人的不信任。
另一方面，第三方平台跟商家和達人的合作方式是，在邀請商家入駐平台時，平台會承諾給商家引流，也就是邀請探店達人去門店體驗。
粉絲多的達人，大都是内容向達人，他們的視訊主要靠講解餐品和描述口感達到種草效果，吸引到的粉絲也是“美食型”粉絲。相對于價格，這些粉絲更在乎的是這家店好不好吃。這類達人的報價相對較高，并且讓做内容的賬号來帶貨團購連結，效果無法保證。
“我在抖音有20萬粉，拍攝一次的報價至少3000起，而商家也會有心理期待，比如至少要求核銷100單，如果沒達到，商家對達人和平台的不滿情緒就會逐漸積累。”一位探店達人說。
而一些粉絲量少的新達人，盡管單次成本低。但是這些達人沒有粉絲基礎，帶貨效果更差，平台就會選擇“走量”。一批一批的達人吃完套餐，商家流量卻沒得到明顯提升，“探店達人”這個稱呼，開始跟“吃霸王餐”劃上等号。
“剛開始平台跟我們商量套餐的時候，說價格定得低一點，平台會找達人引流，我們不用花額外的錢，提供一份免費套餐就可以。這樣就算利潤低，量大了也能掙到錢。後來平台确實找了很多人來吃飯拍視訊，但是套餐賣得也一般，誇張點說，可能還不夠回本的。”一位商家說。
商家、達人、平台陷入惡性循環，造成這樣的局面，歸根結底是因為成本太高和利潤太低。商家需要提供套餐，達人的出行、拍攝、後期都是成本。
是以，一些MCN機構開始轉變思路，讓達人們“在家探店”。
一位MCN機構負責人解釋，所謂在家探店，就是由MCN機構派攝影師去商家拍攝大量素材，并上傳到雲端，達人們隻需從中挑選素材進行二創。在探店文案上，機構也會提供模版，把腳本創作變成填空題。
“機構孵化達人抽達人的帶貨傭金，我認為這是最大的一個坑，其實達人的帶貨傭金本身是不多的，是以光抽達人的帶貨傭金其實是養活不了公司的。”這位MCN機構負責人說，
最近多個平台都出現結款困難，正是病症的凸顯。活下去，再發展，成為本地生活平台們最緊要的課題。
03
“紅利期”過後，服務商會不會成為抖快的“棄子”？
跟抖音、快手這些平台合作，固然短期内可以帶來巨大的流量和收益，但是可以想見，未來抖音、快手是要自己做本地生活業務的。
通過第三方平台邀請商家入駐後，下一步就是把商家發展成自己的直營商家，而第三方平台就成為了“棄子”，到了這時，這些平台該如何生存下去？
聯聯周邊遊副總裁張知曉認為，相對于依賴抖音、快手這些公域平台，私域流量才是長久的生存之道，太過依賴公域，會影響品牌的獨立性。
聯聯周邊遊成立于2017年，從一開始，聯聯就以微信端作為出發點，通過私域流量進行傳播，增強使用者黏性。
在當時，本地生活市場幾乎已經被美團、大衆點評、口碑等幾大巨頭占據，之是以能搶到使用者，跟聯聯的“低價路線”有很大關系。同一家店的雙人套餐，在美團上的售價是221，而在聯聯小程式上僅售118元。
張知曉分享了聯聯的低價秘籍——爆款思維。在邀請商家入駐時，聯聯會從口碑、菜品品質和品牌知名度等多個次元測評商家，跟擁有爆品套餐的商家合作。
聯聯會利用自身的達人矩陣，幫助商家推出爆款套餐，這時聯聯就能夠進一步跟商家建立信任，說服商家推出低價套餐。“目前聯聯已經有30萬的粘性商家，在這個基礎上去發展新商家，壓力就會小很多。”
在抖音、快手開始做團購後，聯聯主動聯系到平台方成為第三方服務商，但對聯聯來說，抖快隻是聯聯業務線的拓展，營運重心還是在自身的APP和小程式上。
另一方面，比平台更下沉，也許是服務商未來的機會所在。
目前，抖音、快手的布局重點都在一二線城市。此前抖音已經發展了北京、上海等數十個直轄市和省會城市作為直營城市，快手在去年年中上線同城入口時，同樣是從北上廣深開始入手的，三四線城市仍有很大的開發空間。
例如，剛獲千萬融資的“大事件”，旗下貪吃商城的站點主要集中在南方沿海城市，除了廣州、深圳等一線城市外，在佛山、番禺、東莞等城市均有站點。
未來抖快想要由上至下拓展，仍需依賴各地第三方平台的幫助。