文 | 闌夕
米蘭·昆德拉曾經寫過一本長篇小說「生活在别處」，故事劇情的傳播度遠遠不及充滿詩意的書名。
年輕人希望生活在别處，往往是因為不甘于眼前的苟且，而遠方的田野總是顯得格外誘人，相距遙遠的投射内心所向，必然會在情理之中。
作為一個生活方式社群，小紅書當然知道自家使用者對于别處的生活究竟有着多大的需求，以緻于那些用力過猛的分享，一度讓小紅書意外出圈，抗壓強度拉滿。
小紅書需要意識到，當自己的使用者越來越多，以及随着它的出圈，小紅書的形象并不清晰，于是既有的舊标簽與新的千人千面的認知交叉，使小紅書是誰，小紅書的價值是什麼，沒有被很好感覺。
新的TVC裡，小紅書借劉昊然和谷愛淩喊出「2億人的生活經驗，都在小紅書」這句品牌文案。
小紅書的「大衆」意圖顯而易見，被選中的劉昊然和谷愛淩，也沒有走正常的工具人路線，而是展現出小紅書典型使用者的一面，分享出各自的使用場景。
比如谷愛淩對着鏡頭問出的那句「滑雪裝備怎麼選」，其實她自己就在小紅書裡上傳了一條視訊提供答案：滑雪褲略顯寬松會更「有範兒」，但是寬松同時也會顯胖，展現不出女孩子的身體線條，是以她選擇了腰身處帶有松緊帶的滑雪褲，腰部可以收起來，到了褲管才開始變寬。
這就是小紅書作為社群想要的内容構成。
微妙的是，怎麼選、怎麼挑、怎麼配……這種問法，就很知乎，事實上，小紅書最初上線的時候，就曾被稱為海淘版的知乎，因為所有的筆記分享，都是在滿足消費方面的疑問。
隻不過，知乎的社群結構是由問答鋪開的，而且充滿了雄性的資訊素，「如何看待」的經典句式更偏重于觀點和知識，加上男性使用者的商業價值已經排在了狗的後面，知乎的電商化一直欠缺火候。
小紅書則與知乎背道相馳，它從一開始就是商業化的，這裡的商業化未必指的是小紅書官方是怎麼賣貨的，而是社群本身就是為了解決消費需求而服務的。
有個段子是說，如果是在微網誌這樣的地方，部落客通常會給提到的品牌或是商品「打碼」，否則很容易被讀者誤以為是在做廣告而發出正義的斥責：「大家都很忙，為什麼浪費我們的時間呢？」
而在小紅書，隻有部落客在曬了商品之後卻不給出購買連結，才會挨罵：「大家都很忙，為什麼浪費我們的時間呢？到底要怎麼才能買到呢？」
小紅書的Slogan在很長一段時間裡都是「找到全世界的好東西」，消費本身是作為一種提供給使用者的資訊價值。當其他類型的社群都還受困于如何在不觸犯使用者的情況下夾帶廣告時，小紅書從來就沒有為此犯難過。
是以，也正是憑借使用者的高商業淨值，小紅書在一級市場的融資始終順風順水，最新一輪投後估值據說達到了200億美元，甚至超過了B站的目前市值。
但是，早在2018年，小紅書的聯合創始人，就開始為小紅書「去電商化」，對外反複宣稱，小紅書是一個社群，這種表态，和小紅書那些年大力布局保稅倉等行為，多少有些沖突。
或者說，這是在平台營運的過程裡，最容易踩上去的一個誤區：既然使用者熱衷于買買買，那麼我就盡可能的提供買買買的管道，實作精準收割。
一切都從人出發，直到把社群建成了人聲鼎沸的繁鬧之城，而小紅書的使用者價值，就不再隻是他們很有消費行為，而消費是他們生活的一部分，他們的生活會高頻而長久的活躍在小紅書裡。
魯連賣談笑，豈是顧千金。
至于使用者在小紅書裡所創造内容到底如何錨定，則被一層層的剝去燙金外殼，最後落在了生活經驗這四個素面朝天的字上。
去年8月，有一個小紅書部落客被挂到了站外：「如何看待一個學習部落客考了中專？」
這是一起有些烏龍甚至悲劇的事件，一個國中女生——根本不是什麼學習部落客，話說，什麼叫作學習部落客啊，有這個分類嗎——在小紅書上圈地自萌的分享自己的上課筆記，态度十分認真，粉絲其實也很少，卻因沒有考上高中而被挂出了圈，圍觀者嘲笑這是「差生文具多」的範例，讓小姑娘不堪騷擾而自己把号給删了。
在旗幟鮮明的反對網暴時，這樣的使用者和這樣的分享，正好對上了小紅書在時隔半年之後重新向公衆介紹的社群成分，既不是天南海北的全球好物，也不是腔調十足的生活方式，而是任何人都擁有的任何一種生活經驗。
生活經驗對于他人的價值是什麼？是獲得感。
哪怕是嘲笑那位國中女生的人，也不得不承認她的筆記寫得其實相當工整，對學習的自驅态度也無可指摘，隻要産生了這樣的獲得感，社群的多樣性就又得到了一點補足。
而在普高錄取率趨于50%的教育時代，誰又能去規定隻有上面那50%的人才有資格在網絡上分享自己的生活經驗呢？
從這個角度來看，小紅書就是在變得更加大衆化，中國幾乎所有的内容平台，在俘獲了大城市裡的活躍表達分子之後，都面臨着向更泛化的的使用者重新介紹自己的考驗。
「2億人的生活經驗，都在小紅書」，這已經是最大白話的大白話了。
這也意味着，小紅書将和那些同樣承載了一部分使用者生活的内容平台們，展開正面競争。
快手說要「擁抱每一種生活」，抖音表示「記錄美好生活」，微網誌、知乎、B站甚至是微信的朋友圈，也都不會拒絕使用者把生活搬到平台上展示，但是生活就像是一面棱鏡，光線穿過去後，會被拆解成不同的色彩，并散落到不同的方向。
在高密度的社交場景裡，使用者也會差別對待各個平台，比如在朋友圈裡是愛崗敬業的，在微網誌上卻是暴怒無常的，到了B站喜歡瘋狂整活，去了抖音又會舞力全開，沒有任何産品可以負擔生活的全貌。
小紅書的筆記格式，是把生活經驗進行了結構化，它想要彙集和展示的，是國民級的時代側寫，從時下的2億人到未來的10億人，需要跨越的溝壑深不見底，其中最大的難點同時也是小紅書最大的優勢：性别比例。
根據易觀千帆的統計，小紅書的男女比例約為3:7，護膚美容類的商業投放更是占到了接近6成，姑且不論刻闆印象，确實當代女性對于生活經驗的記載樂趣，要遠遠高于男性。
然而從垂直社群的生态來看，男性并不是不會分享生活，隻是他們的分享方式和女性有所不同，去年也有汽車及金融領域的男性部落客把小紅書當成流量窪地前來入駐，但是和專業路線的社群——比如汽車之家和雪球——相比，效果還是差了一些。
簡而言之，一門心思在直男社群上走到頭的虎撲可以不在乎吸引女性使用者這件事情，但是小紅書想要做大，降低男性使用者的使用障礙，是一道繞不開的欄檻。
網紅投資人張潇雨講過一個人生三大悖論的總結
「18歲在對學科與知識一無所知的時候就被要求選擇自己的專業；22-25歲在對商業世界運作規則毫無概念的時候就被要求選擇工作方向；25-28歲在對自己和人際關系一知半解的情況下就被要求确定長期伴侶；這樣想來，其實人生出問題是一個大機率事件。」
這就是為什麼來自他人的生活經驗對我們至關重要，因為究其一生，我們都在做出各種選擇，小到仙人掌的培育，大到人生觀的建立，讓選擇多一些可以參考的樣本，就會降低一些人生的出錯成本。
在網際網路誕生以前的傳統年代裡，是「消費者報告」「米其林指南」「紐約時報暢銷書排行榜」這些冊子解決了資訊不對稱以及内容匮乏的問題，使用者付諸于權威，得到了标準答案。
由小紅書陪着成長起來的這一代年輕人，需要在過剩的資訊裡甄别好壞，而得出答案的原因，則更甚于答案本身，再也沒有一本手冊——哪怕厚如磚石——能夠事無遺漏的解答全部生活，就像福特的T型車早已停産了，現代消費者想要的，是連車尾燈的顔色都能單獨定制。
就像學者劉擎在通路小紅書時提出了一個名為「後物質主義價值」的概念，戰後誕生的一代美國人，正好趕上經濟繁榮的上升期，自打記事起就沒有過物質匮乏的經驗，是以沒有特别強烈的物質欲，是以商品之間的競争，開始延伸在美學、價值等層面，走向全球的品牌文化，也是由此而來。
剛剛過去的2021年，中國的人均GDP已經突破1.2萬美元，苦難和匮乏的記憶同樣正在淡去，小紅書的意義，或許就在于側寫了這個上升時代，年輕人從容同步自己的生活，每一次的分享行為都滿是自信。
此心安處是吾鄉的前提，是要閱盡千帆的。