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那些在2021年爆火的直播間，後來怎麼樣了？
從鴻星爾克到韓束夫婦，從安安教練到殷世航，2021年的直播間充滿故事，千萬主播一心向流量，時時想賣貨，但最終稱得上爆火的，卻寥寥無幾。
今天，新榜編輯部回溯了2021年的6個爆火直播間，這裡既有在内容上或對或錯的探索，也有很多人沒有追完的後續。希望這些經驗，能為2022年的直播行業找一些參考方向。
國貨直播：從野性消費到國貨内卷
2021年7月21日，因宣布捐贈5000萬元馳援河南，國貨品牌鴻星爾克引爆網友的愛國熱情，從線上到線下，掀起一波全民參與的野性消費。
以抖音賬号“鴻星爾克官方旗艦”為例，據新抖資料統計，事件發生後，該直播間30小時帶貨2285萬元，累計場觀2493萬。在此之前，“鴻星爾克官方旗艦”線上人數峰值不過幾百人，累積觀看人數和預估銷售額均僅在5萬左右，相當于GMV30小時增長近457倍。
野性消費後，鴻星爾克發生了哪些變化呢？我們分别從内部和外部來進行觀察。
内部，同樣以抖音為例，據新抖資料統計，近90天“鴻星爾克官方旗艦”日均場觀49萬，日均GMV42萬元，遠低于高峰時期的帶貨成績。
此外，“鴻星爾克官方旗艦”巅峰時粉絲突破1500萬，目前粉絲1394萬，處于持續掉粉狀态。鴻星爾克線下門店也流量大減。
近30天“鴻星爾克吳榮照”粉絲變化。圖源：新抖
對此，鴻星爾克總裁吳榮照曾多次表示“這是回歸正常”，鴻星爾克品牌總監張峰也表示，品牌于去年10月新成立了直播中心，将以矩陣賬号形式推進直播業務，預計2022年直播會占集團業務的10%。
熱度遠去後，鴻星爾克成績下滑明顯，但品牌也試圖通過提升直播能力來留住更多流量。
外部，自鴻星爾克爆火後，越來越多品牌享受到國貨紅利，蜂花便是其中典型，11月13日，“為了蜂花不倒閉也是拼了”沖上熱搜。
但是，國貨不等于靠譜高品質，國貨太多使用者的愛國熱情也不夠用，随着“國貨内卷”加劇，大部分國産品牌都開始大打國貨牌，國貨光環也開始消退。
對此，一位部落客吐槽：“國貨就隻會賣慘、哭窮嗎？”該視訊獲贊8.1萬。與此同時，有部落客批評部分“國字頭”國藥。
實際上，使用者對國貨的好感僅僅是放大器，國貨本身的品質才是關鍵。野性消費時期，使用者對鴻星爾克低價高質的認可是助推熱度的重要原因。
據媒體報道，2022年1月3日，鴻星爾克在新疆于田投産一個擁有120條生産線的服裝生産基地。1月14日，鴻星爾克宣布獲得王者榮耀正式授權，将以王者榮耀皮膚為設計靈感，在今年推出系列合作。
基于此，可以延伸出以下幾點思考：
第一，直播間正成為放大使用者情緒和需求的超級杠杆，一旦遇到合适輿情，就有可能在極短時間内，讓品牌一念天堂、一念地獄。
第二，就像當年“無腦捧洋貨”一樣，随着外部環境變化，國貨正成為消費市場新的流量密碼。借由直播，無數使用者開始通過自己的評論和下單完成對品牌的規訓和獎賞，而品牌，也得到了難得一見的重塑品牌的機會。
正如牛津大學教授道格拉斯·霍爾特在《文化戰略》中的觀點：偉大品牌的崛起機會在于對新的意識形态做出創新的文化表述。
第三，國貨紅利隻能帶來階段性流量，品質才是國貨的最大武器。如果國貨陷入惡性内卷中，可能會傷害剛剛形成的國貨光環。
熱點直播：從“韓束夫婦”到“一鲸一炸”
2021年7月18日，因吳亦凡醜聞事件爆發後解約迅速，韓束品牌好感度大增，話題#韓束與吳亦凡解約#成功登上微網誌熱搜，閱讀量破10億。淘寶賬号“韓束天貓官方”主播也因耿直發言火速出圈，被網友封為“韓束夫婦”。
資料顯示，相比此前百人級的線上觀看，當日直播間場觀369.8萬人次，累計銷售額突破500萬元。
可以說，在吳亦凡醜聞事件中，“韓束天貓官方”與“韓束夫婦”完成了一次頗為破圈的直播。
那麼，熱度過後，“韓束夫婦”和“韓束天貓官方”有哪些變化呢？
首先是“韓束夫婦”。據了解，“韓束夫婦”目前已離職，并重組為“一鲸一炸”，開始向網紅轉型。一方面在抖音等平台進行連麥直播，繼續組CP吸粉，一方面在微網誌等平台釋出開箱、種草視訊，探索變現路徑。此前，男主播“炸炸okay”還透露有戀愛綜藝發出邀約。
但是，目前不論是女主播“鲸魚cccc”，還是男主播“炸炸okay”，在抖音、微網誌兩大平台的粉絲均在20萬左右，兩人在抖音的直播場觀最高均不超過10萬，多在2萬上下。
顯然，“韓束夫婦”的網紅之路仍處于起步階段，既沒向王牌主播發展，也尚未轉型成知名網紅。
然後是韓束。檢視百度指數發現，7月18日-7月20日是韓束在去年下半年熱度最高的時段，但随着熱度下降，目前“韓束天貓官方”單日場觀降至2-10萬。
值得注意的是，“韓束天貓官方”曾嘗試承接熱點流量，在熱度正高時進行了多場“韓束夫婦”主題直播，韓束品牌也曾嘗試申請“韓束夫婦”商标，但随着“韓束夫婦”單飛，一切回到原點。
目前，“韓束天貓官方”采用了真人直播、虛拟直播交替進行的形式，直播間真人主播也不再像“韓束夫婦”一樣IP人設明顯，定位更偏向銷售、客服。
對此，韓束品牌方透露，“韓束天貓官方”由代理商營運，但當時的應對并不完全契合韓束的品牌調性，目前“韓束夫婦也不再是品牌的宣傳重心”。
據了解，早在2019年，上美（韓束所屬公司）便在天貓、抖音、快手等多平台開啟直播，2021年上半年開始調整組織架構，成立抖音直播部、快手直播部等，大規模培養主播，打造主播IP。
以抖音為例，2021年9月，韓束成功打造“韓束心動日”，實作總GMV超6200萬元，并總結出員工自播、達人inhouse、建立自主選品拉流機制等方法論。
明星空降韓束直播間
顯然，熱點雖好，但韓束更偏好有掌控力的直播。
第一，直播間讓使用者有了巨大的參與感和權力感。品牌直播間正成為不遜微網誌的與使用者進行交流的視窗，因為涉及帶貨，甚至效果更直接。人設化的主播則在承接流量、放大流量上有着巨大優勢，成為品牌與使用者交流的重要橋梁。
第二，直播時代對品牌提出了更高要求。熱點事件給品牌留下的時間越來越短，如果沒有快速響應機制串聯品牌和直播團隊（尤其是代營運團隊），可能會給品牌帶來風險。
第三，熱點流量的承接尚未形成成熟方法論。如何将熱點流量轉為自有流量？如何綁定熱點主播？這都是尚待解決的問題。與此同時，從确定性考慮，品牌可能也更偏好更有掌控力的直播，不強求熱點直播。
劇情直播：從口碑宮廷大戲，到日均GMV2.5萬元
2021年10月27日，“佰草集延禧宮正傳”開播。因為精緻的服化道、沉浸式的演技，以及劇情和産品的巧妙結合，這種直播形式迅速在業内引發關注。
據新抖資料顯示，該賬号開播僅8天，直播場觀最高達102萬，單場帶貨30萬元。11月10日，開播半個月後，賬号粉絲突破20萬。
圖源：新抖
不少業内人士認為，佰草集找到了直播電商的正确打開方式，能解決帶貨直播“帶貨強，内容弱”的痛點。
那麼，2個多月過去了，“佰草集延禧宮正傳”是否如預想般增長迅速呢？我們從品效兩方面進行觀察。
首先是品牌。“佰草集延禧宮正傳”通過内容共創等形式，不僅形成了一個劇情豐富的“延禧宮宇宙”，還與使用者進行了良好互動。上海家化（佰草集所屬公司）相關負責人曾表示，“佰草集延禧宮正傳”是上海家化與年輕消費者建立連結的新嘗試，“已經遠遠超過了原定計劃”。
“我們是以内容帶直播，而不是以直播帶内容”，上海家化相關負責人表示。
事實上，劇情直播、沉浸式帶貨的概念早已有之，但多數直播間隻是換個背景，違和感強烈。佰草集是第一個對此深入探索的品牌直播間。不少同行認為“佰草集延禧宮正傳”捅破了品牌自播天花闆，抖音官方也認為該案例是興趣電商的極好示範，進行了多次報道。
巨量引擎探訪“佰草集延禧宮正傳”
顯然，至少在業内，佰草集的宮廷直播是諸多同行的研究案例，口碑不俗。
然後是效果。據新抖資料統計，粉絲方面，賬号粉絲22.5萬，2個月漲粉不到3萬；視訊方面，賬号累計釋出視訊56條，點贊破萬視訊僅1條，多數視訊獲贊1000上下；帶貨方面，近90天直播間日均場觀12萬，日均帶貨2.5萬元，近30天單場GMV更是在1萬元徘徊。
考慮到堪稱頂配的服化道，設計精巧的劇情、演技精湛的主播背後的成本，目前“佰草集延禧宮正傳”的傳播、變現效果并不樂觀。
“年輕消費者存在審美疲勞期，他們對創新的期待周期是越來越短的”，上海家化相關負責人透露，後續将基于粉絲基礎，進行更有效的粉絲營運，提升互動體驗，以達成更多轉化。
第一，重賣貨、輕内容，将直播當做是天貓京東之外的又一個引流管道，是不少直播間存在的顯著問題，也是業内對“佰草集延禧宮正傳”抱有巨大期待的原因。
第二，直播電商既有電商屬性又有内容屬性，在“内容-興趣-購買”這個鍊條上，用内容激發使用者興趣、撬動更多流量是商家增強吸引力的關鍵，尤其是對立志做品牌的商家。
第三，内容并不等于劇情，精湛的演技并不一定能轉化為實實在在的銷售額，目前來看，直播的品效合一仍有很長的路要走。
娛樂直播：從單月GMV331萬元，到90天帶貨2163萬元
2021年上半年，一個名叫“美少女零食鋪”的黑馬賬号引起了業内關注。“火熱雯香”四位美少女一邊歡樂蹦迪，一邊佛系賣貨，在一片“瘋狂叫賣、心機逼單”的直播間中，仿若一股清流。
據新抖資料統計，2021年4月，“美少女零食鋪”30天内粉絲從不到1萬漲到近18萬，單場直播銷售額從不到1000元漲到50多萬元，30天累計預估銷售額331.93萬元。
不需要辛苦找貨，網紅零食就行？不需要專業主播，會蹦迪就行？貌似極低的門檻引來一大批直播間跟風。
那麼，半年多過去，這種直播形式怎麼樣了呢？
同類賬号中，目前隻有“花美男雜貨鋪”成績不錯，“美少女生活好物”、“日落販賣機”、“老男孩嗨購go”等賬号均處于停播狀态。
至于“美少女零食鋪”，走紅之後，主播“火熱雯香”簽約遙望網絡，以賬号“美少女嗨購go”重新開号。
與此同時，與“美少女零食鋪”時期更個人的風格不同，“美少女嗨購go”進行了非常多的專業化改造。
“内容活動的策劃能力，直播的主題和玩法，每個環節的細節設計，如何調動粉絲，怎麼承接安排都很重要”，“美少女嗨購go”營運組長說。
據了解，開播前會有專業妝發為主播設計造型，“火熱雯香”還曾裝扮成白娘子、月亮女神等形象。在“美少女嗨購go”團隊看來，粉絲一開始會覺得蹦迪直播比較獵奇，但最終能吸引粉絲留下的還是“火熱雯香”真實的性格。
此外，“美少女嗨購go”的供應鍊也得到了更新。“每場直播一百多個産品，會不斷在直播中進行測試，調整貨盤。”據新抖資料統計，與“美少女零食鋪”時期聚焦網紅零食不同，“美少女嗨購go”開始涉足3C數位、玩具樂器等類目。
同時，“火熱雯香”之外，直播間内還增加了一位女主播“桢桢”，幾位男助播。
那麼，直播資料如何呢？
據新抖資料統計，目前“美少女嗨購go”粉絲176萬，近90天直播間日均場觀58萬，日均GMV24萬元，相比“美少女零食鋪”時期實作穩定增長。
當然，壓力依然存在。“老粉還好，但路人不會停留太久。”
事實上，作為頭部MCN機構，遙望網絡也希望能在直播間創新上做更多探索，尋找更多增量空間。據介紹，未來“美少女嗨購go”會繼續增加白天的直播場次，打造“日不落”直播間，拓展電子電競、美妝家居、母嬰用品等更多産品類目，同時不斷嘗試新的人設和定位。
“走進品牌直播間，參加線下的LiveHouse和商演，以及和明星藝人關聯、合拍，可能很多。”
顯然，隻有不斷打造差異化，才能建構直播間的競争壁壘。對此，“美少女嗨購go”團隊說：“初心就是做一個能給大家帶來快樂的氣氛電商，做差異化的直播内容。”
第一，在零食、小百貨這類差別度不大、品牌價值不明顯的産品賽道，一種新的、有吸引力的直播形式，往往能發揮出令人驚喜的價值。“美少女嗨購go”的成功，更多是因為在一大片同質化的直播間中開創了一種新的直播形式，以獨特的新鮮感吸引使用者關注。
第二，是唱歌蹦迪重要還是主播本身重要？從目前在同類直播中持續領先的“美少女嗨購go”來看，真正吸引人的可能是“火熱雯香”幾個美少女。直接複制并不是一件簡單的事情。
第三，專業化改造能提升直播間的帶貨資料，但并不會有爆炸性增長。這也驗證了“興趣電商”的本質：貨品豐富、帶貨專業決定直播間的下限，内容以及粉絲的興趣決定直播間的上限。堆資源、拼專業，比畫面，并不能解決直播的全部問題。
顯然，不制造千篇一律的直播工廠，而是創造契合主播、品牌調性的直播間，才是直播的正确打開方式。
“擦邊球”直播：從一周漲粉300萬，到場觀下降25倍
因為身着黑絲，常穿緊身服裝，且不時擡腳脫高跟鞋和粉絲互動，2021年6月份，一個名叫安安的駕考教練在抖音迅速走紅，高峰時，一周漲粉300萬，一場直播觀看人次高達740萬。
或許是因為内容被判定為擦邊球，安安的抖音賬号相繼被封掉3個。某天晚上，安安不得不從黑絲換成牛仔褲，再裹上藍色工作服，一邊在小号直播，一邊哭訴“我努力有錯嗎”。
那麼，這種直播形式的後續效果如何呢？我們分别從内部和外部來進行觀察。
首先，風頭過後，安安的賬号“安安教練網絡科技”解封，現改名“安安網絡科技”。
與此前的黑絲+緊身衣+脫鞋不同，黑絲仍經常出現，但安安的動作更收斂，講課氛圍也更濃，直播間評論從一排排的“脫鞋”“黑絲”變成了“選A”“手勢題講一下”。
此外，直播間不再上架“安安絲襪”等産品，基本以教授駕考知識，為線下引流為主。對新粉絲來說，這就是一個非常普通的駕考直播賬号。
據新抖資料統計，漲粉方面，安安自去年一周漲粉300萬後，6個月後僅漲粉77萬，目前粉絲377萬；場觀方面，安安高峰時平均場觀500-700萬，最高紀錄740萬，目前每天直播兩場，累計場觀20-40萬，下降25倍左右。
顯然，在“封印”掉賴以走紅的武器後，安安的直播資料在飛速下滑。
其次，安安走紅之後，“擦邊球”直播很快成為各大直播間的流量密碼。以賣車直播間為例，不同于汽車部落客多為男性，直播間内人均美女+黑絲+包臀裙，吸引了一大批“老司機”。
随着安安走紅，一張“課表”開始在網上瘋傳
但是，就像安安一樣，不少賬号同樣陷入漲粉瓶頸。據新抖資料統計，近30天“居家小藍藍”、“我是婧寶呀”均掉粉1萬左右。清朗行動以來，各大平台更是封禁了不少“擦邊球”賬号。
“居家小藍藍”粉絲數變化。圖源：新抖
但是，就像刷單屢禁不止一樣，“擦邊球”直播也是花樣翻新，不斷“更新”内容形式。
無論有意還是無意，不少主播走上“擦邊球”之路，最終形成“擦邊球”内卷，顔值更高、身材更好、尺度更大、形式更新……不是擦邊勝似擦邊。
第一，有主播滑向低俗，慘遭封禁；有主播招式用盡，泯然衆人；有主播實作更新，模糊了“擦邊球”的界限；有主播上岸“洗白”，成功從“老司機”中篩選出真正使用者。這是“擦邊球”的4種基本路徑。
第二，“擦邊球”雖然起量容易，但很難持久，吸引到的“老司機”也難保品質。
第三，在監管收緊+“擦邊球”内卷的大趨勢下，這類直播的引流效果正越來越弱。
抓馬直播：從紙巾小王子，到被封630年？
2020年開始，因為極盡抓馬之能事，化身“賣紙巾小王子”，與女友一次又一次上演分手再複合，求婚再求婚的狗血戲碼，巅峰時期，網紅殷世航快手粉絲809萬，抖音粉絲590萬。據新快資料顯示，2021年5月15日，殷世航曾在快手單場帶貨3185萬元。
圖源：新快
好景不長。
5月17日，快手官方封禁殷世航賬号，有爆料稱，殷世航小黃車将被封禁23萬天，約630年。同日，殷世航抖音賬号被永久封禁，求婚直播的兩大女主——套璐璐和何婧婧的抖音賬号也顯示不存在。至此，殷世航的求婚大戲以“爛尾”告終。
現在的殷世航怎麼樣了呢？觀察發現，即使已經被封8個月，殷世航在快手、抖音仍有不小熱度，不僅一堆賬号從各種角度蹭殷世航的熱度，相關話題被清理後，抖音話題“殷世航”播放量也重新累計至7.3億。
殷世航的微網誌賬号“殷世航77”仍在不定時更新，目前粉絲220萬，并擁有6個千人粉絲群。
圖源：微網誌
抖音賬号“殷世陽i”的視訊中時不時會出現殷世航的身影，其中一條視訊獲贊16.4萬。此外，賬号“不是航子”疑似為殷世航小号，粉絲一度達16.2萬，目前已被封。
看上去，雖然被封，但殷世航的熱度并未消失。
第一，殷世航被封是因為做得過火，但大衆對抓馬、娛樂的消費需求卻是真實存在的。這一點，層出不窮的“殷世航”就是證明。
第二，殷世航雖然被封，但層出不窮的法制咖讓他看起來有點“無害”，不管不顧的自嘲精神也給部分網友帶來了或玩味、或認同的快樂，這是他仍能保持一定熱度的原因。
第三，殷世航當然不是一個好的學習對象，但他對人性的有效運用，卻是一個很好的研究案例。畢竟，不論是逼單、演戲這樣的帶貨技巧，還是專業選品、有趣人設這樣的IP打造，本質上都根源于對人性的洞察。
可以這樣說，隻要大衆的娛樂需求不變，“殷世航”就永遠不會消失，但必然需要克制尺度，在合規範圍内做内容。
結語
一個稍顯殘酷的現實是，直播電商“躺着賺錢”的時代正慢慢消失。為了賺錢，無數商家、達人不得不絞盡腦汁、揮灑汗水，力求在産品、價格、服務、内容哪怕一個方面稍勝一籌，以期獲得競争優勢。
回看2021年，正是直播電商紅利消退、競争加劇的一年，這也是諸多直播間不斷試探内容邊界的核心動力：單純賣貨已經不頂用了，必須整活。
回看2021年的爆火直播間，雖然不是每一次探索都成功，都值得借鑒，但卻都是靠實踐換來的經驗：深植人性，做好内容，撬動流量，驅動帶貨，以及全程合規。
不論是國貨掀起的愛國熱情，熱點事件引發的參與熱情，還是對劇情、八卦、娛樂等的好奇，都有可能成為直播内容的資糧。
整體來看，目前各大直播間的競争仍未超出傳統電商的産品、價格等次元，顯然，兼具電商和内容雙屬性的直播電商的價值遠未發揮出來。
如何充分發揮内容的價值，靠内容賦予直播更強勁的動力，需要在2022年繼續探索。