文 | 喬伊
在這個時代，汽車的營銷到底應該怎麼做，是一個困擾幾乎所有廠家的問題。有些品牌玩大場面，有些則想要将産品點打透，有些更着眼于使用者層面的營運，而更有一些則希望借由自身八竿子打不着的熱點，來把自己炒熱。
但究竟怎樣才算是成功的營銷？在我看來，在過去的2021年，沃爾沃找到了最适合自己的營銷之路。
曾有人和我聊起沃爾沃時說道：搞了這麼多年了，産品的傳播點上依然緊靠的就隻是安全，仿佛離開了安全，沃爾沃就沒其他亮點了。畢竟，這年頭造車，玩的就必須得是個綜合實力。
這個綜合實力的目标，是打造出沒有短闆的汽車。比如，在豪華面前要玩駕控，在駕控之外要玩舒适，舒适之餘還要有科技，當然還要有設計與成本效益。簡單來說，你什麼都要會，什麼都要有亮點。這才是能被市場接納的，可以在營銷上大書特書的産品。
但，我依然記得曾經有一位在國産汽車品牌幹了十多年的傳播老兵，在一次閑聊中點起一支煙拍着我的肩膀，語重心長地對我說：“老喬啊，其實營銷，并不能解決所有問題。”
在這一點上我表示同意。畢竟每一個消費者買車要考慮的因素太多了，一輛什麼都試圖滿足的車，首先造不出來，即便造出來了，似乎也會變得什麼都滿足得不夠好。因而，短闆一定會存在，而成功的營銷方式，就是将産品的長闆盡可能地伸長，以吸引盡可能多的消費者選擇。
常年在豪華汽車市場中緊随BBA之後的沃爾沃，似乎在哪一塊都并不落後。這一點從其被吉利收購後，吉利汽車以及旗下的領克汽車快速蛻變，并逐漸擺脫國産車固有形象就可以一窺端倪。但長久以來，營銷層面都緊貼着安全，這讓人們産生了一個固有認知：沃爾沃是一個足夠厚重的品牌，但也很少能給出驚喜。
可是，安全錯了麼？一輛安全的車顯然是人們最喜愛、也最樂意接受的。但就如你的父母時常在你耳邊的唠叨一樣。你知道他們說的全都對，隻是需要一個更生動的方式來接納它。
而在2021年，沃爾沃做得最對的一件事，就是選擇了更正确的方式。
早期心智占領的赢家
沃爾沃的傳播一直很厚重，并且足夠讓人印象深刻。
當我還坐在工程力學課堂上的時候，我的老師就曾向我普及過沃爾沃在他心中留下深刻印象的一次傳播。這份印象源于早在不知道多少年前，沃爾沃曾做過的一次廣告。在這則廣告中，沃爾沃将一個集裝箱靜置在其産品的車頂之上，以檢驗其超強的結構抗壓能力與車身剛性。
很顯然，這則廣告在當時老一輩的汽車工業拓荒者們看來，形成了巨大的視覺沖擊和心靈沖擊。并在這群人的觀念中播撒下了沃爾沃就是“硬”的固有概念。而後，這群人又将之傳輸給了他們一代代的學生們。無疑，在那個傳播并沒有多元化，中國對于廣告營銷完全沒有形成概念的時代，這樣的傳播無疑是使用者心智占領的巨大勝利。
此後，沃爾沃這樣的傳播開始系列化，并逐漸成為了自身的品牌标志。1990年，沃爾沃曾經将一輛轎車前後都被撞毀，但車身完好無損的照片設定成了平面廣告，并配上了“We design every Volvo to look like this”的廣告語。與此同時，沃爾沃還擁有全世界最讓人不想加入的車友組織——沃爾沃生命奇迹俱樂部（這個組織的會員，皆曾因沃爾沃超強的安全性能而在惡性交通事故中死裡逃生）。
毫無疑問，這樣的傳播初心絕對是無可挑剔的，但對于包括我在内的一部分人來說，在接收并了解了這些資訊後所考慮的問題，不再是Volvo or other cars，而是“to be or not to be”了。畢竟，生命不可承受之重，帶來的不是選擇誰開上路，而是還要不要開上路的疑問。
不過，如今時代不同了，傳播也自然要求不一樣。沃爾沃自然也有了全新的傳播方式，而這些傳播方式又一次把握到了時代的脈搏。
厚重的沃爾沃
傳播的腳步變輕盈了
大概兩年前，我的一個瑞典朋友來詢問我關于購買二手車的問題。當時，他的關注點在于如何在豐田、大衆甚至斯柯達這樣的産品中選擇一款合适的車。而我的關注點是，作為一個瑞典人，在瑞典本土買車，你不得考慮下沃爾沃麼？而他給我的回答是：他不了解沃爾沃。
顯然，不了解沃爾沃的并不止于這個瑞典工科男。事實上，人們對于沃爾沃産品的印象非常有限。來源于北歐，生産安全的、豪華的轎車。但它究竟好在哪裡？其實并沒有多少人能夠很系統的說出個是以然來。因而，沃爾沃想要真正在營銷傳播上獲得突破，則必須突破以往的傳播模式，利用更直接、更有趣、更易讓人接受的方式，來進行傳播。
此後的事情，我們大家都知道了。在2021年的年中，沃爾沃分别推出了三支非常震撼且充滿趣味的營銷視訊。從整體浸泡在魚缸裡，并最終安全開出的XC40純電版；到總裁玩特技，由沃爾沃汽車集團全球進階副總裁、亞太區總裁兼CEO袁小林親自站在被吊上高空的6輛沃爾沃車上，以展示車身強度的“高空疊疊樂”；再到“小鬼當駕”的兒童節視訊，由孩童遙控駕駛XC60突破重重阻礙，以展現車輛的主動安全性能。這一系列視訊，開啟了沃爾沃視覺沖擊傳播的序幕。
其實，這樣具有沖擊力的視訊早些年也有，比如沃爾沃卡車就曾讓尚格·雲頓在飛馳的卡車上玩過一字馬，并是以将力與美通過耍帥完美的展現出來。
沃爾沃通過這一個個有趣的傳播視訊，傳播出了XC40純電版電池的密封性優勢、沃爾沃籠式車身的超強車身剛度，以及沃爾沃領先的主動安全技術，在提供安全保障之餘更提供駕駛樂趣。
這一系列的傳播，符合了沃爾沃汽車大中華區銷售公司副總裁劉鵬，在傳播上的幾個重要理念，即“産品硬核化、視覺沖擊化、傳播深度化”。
在劉鵬看來，沃爾沃自身産品有很多硬核技術，但自己知道是不夠的，還要通過媒體平台的深度解讀，讓使用者看明白；更重要的是，要通過震撼的視覺效果，讓使用者能夠記住。
而在我看來，更重要并且值得贊賞的是，沃爾沃找到了更輕盈的方式解決傳播厚重化的問題。用最正确的方式，說出了原本就正确的話。這樣做的好處是并不會讓原本就正确的理論變得更正确，而是讓其更容易被人接受和記憶。
其實，這樣追求震撼的傳播模式，早些年就有了。比如與沃爾沃處于相同品牌陣營的捷豹，就曾在前些年搞過一系列的震撼性傳播。比如360度淩空翻滾，360度翻越摩天輪，以及走鋼絲。顯然，對于更多消費者來說，這些傳播的震撼性毋庸置疑，但實用性就有待考慮了。
畢竟，誰也不能指望堵車的時候來個淩空飛躍，無路可走的時候，開上晾衣服的鋼絲。畢竟，營銷的目的從來不止于營銷，更在于将有效資訊的高效傳達。而舉重若輕的方式，無疑是最好的方式。
選擇同行者，是主動的行為
營銷其實并不止于通過具有視覺沖擊力的視訊來進行傳播，畢竟這樣的傳播是階段性的，可持續性并不強。而選擇同行者，顯然是一個更持久的方式。其實，尋找代言人與合作者的邏輯是很多企業營銷過程中的常見手段。
流量與粉絲熱度的加持，将會讓某一個産品在特定的圈層中曝光率快速提升，并引發一定程度的購買熱潮。遠的不說，就在近期上汽奧迪的A7L，就選擇了流量巨大的明星來為品牌代言。而其粉絲則開始紛紛選擇了上汽奧迪的産品，來作為自己的座駕。
但如果說誰能在尋找代言的路上尋找到最好的方式，我認可的還是沃爾沃國民女神高圓圓，憑借《十三邀》聞名的文化學者許知遠，以及風靡B站的“法外狂徒”羅翔等。
如果你以為選擇他們，僅僅是因為他們自身的流量巨大，其實也沒錯。但更重要的是，沃爾沃選擇與他們每一個人攜手同行，都明确地傳遞出了沃爾沃所要傳播的品牌與産品特質。
他們可以代表精緻與優雅的設計，可以代表知性與沉穩的品牌氣質，更可以代表嚴謹與規範的造車工藝與安全性。而對于包括我在内的每個普通消費者來說，都能從自己喜歡的方向上找到讓自己喜歡的代言者。
而在劉鵬看來，沃爾沃的品牌向上，選擇代言人所攜帶的流量并非優先選項，更重要的是選擇與沃爾沃價值觀相似，理念相通的人。這些人要符合沃爾沃的調性，要能夠代表品牌形象，最終與沃爾沃的閱聽人人群的喜好相一緻。
如果說，一汽奧迪的英傑彙在更多層面上，想要展現的是品牌精英的人設與整體氣質；那麼沃爾沃則選擇了更為符合自己氣質的代言人，助力品牌的營銷。很顯然，如沃爾沃一般的，選擇能夠凸顯自己品牌氣質，能夠傳遞自身品牌需求的代言人，才是選擇代言人的正确打開方式。
買車，其實買的是價值
如果我們将營銷仔細分開看，營運與傳播和最終端的銷售其實緊密不可分。通過傳播推廣讓産品力與品牌力深入人心，但最終還是要通過中端銷售來實作最後一擊。其實我此前就曾表示過，買車不止于買産品，更在于買價值。
在此前，沃爾沃的品牌價值一直遊離于豪華品牌與高折扣品牌之間。這樣做的好處是可以讓更多人選擇沃爾沃的産品，而弊端在于如何讓波動更大的終端銷售價格，不影響到品牌的價值，以持續保證沃爾沃的品牌價值。
在這一點上，沃爾沃在2021年開始了一個全新的嘗試。以沃爾沃純電動車T8作為試水之作，推動沃爾沃直銷模式的嘗試。通過單一區域市場的統一定價，來消解經銷商的壓庫壓力，進而防止經銷商資金流危機而可能出現的，破壞價格體系的降價抛售行為。
與此同時，沃爾沃還在上海的7家城市中心店開辟了單獨的電動車銷售區域。在經銷商的管道之外，進行新能源車的全新銷售管道嘗試。同時，作為傳統銷售管道已經非常成熟的品牌，沃爾沃也沒有放棄業已存在的經銷商網絡的更新工作。
劉鵬曾在不久前的一次訪談中表示：“沃爾沃電動化趨勢到2025年有50%是電動車，是以我們兩種模式都在嘗試。我們也有興趣與任何新的銷售理念進行溝通”。但這并不表示沃爾沃要依托新的直銷模式，放棄一直以來與他們風雨同行的經銷商夥伴們。
2021年，沃爾沃開始嘗試在全國的289家經銷門店中，持續推進服務流程标準的制定；通過教育訓練讓經銷商的服務标準進行更新并進行正向的激勵；除此之外，沃爾沃還通過基于大資料推出的NEWBIE系統，對于經銷商所有售後行為以及所有回廠車輛進行完全監控，以對每一輛售出的汽車産品進行溯源。
顯然，對于每一個普通消費者而言，能夠看到的傳播宣傳，隻能催動他們購買汽車産品的欲望，而更豐富的門店網絡選擇，更保值的價值，以及持續更新的服務，才是真正讓他們做出購買決定的決定性因素。
這一系列在營銷層面的變革，讓沃爾沃在風雲變幻的2021年車市中穩住了自己的地位，更略有了進步。在去年的全年，沃爾沃在中國大陸市場總計銷售突破了17萬輛産品。
其中，XC60全年銷量達65,036輛；而在新能源産品方面，RECHARGE車型全球同比增長63.9%，占全年全球銷量的27%，創曆史新高，中國大陸市場RECHARGE車型12月同比增長77%，全年同比大漲了96%。
當然，這樣的營銷依然隻能被稱為階段性的成功。根據劉鵬的規劃，沃爾沃将在2022年持續針對操控、電氣化等方面推出更多全新的傳播方式，最終在未來的兩到三年内，将所有的硬核産品點都通過全新的方式，傳播給消費者。
在很大程度上，沃爾沃已經通過更具創意，更有樂趣的傳播方式，讓硬核産品點擺脫了僅僅是安全的範疇。而對于更多消費者來說，性能更強悍，價值更恒定的沃爾沃，顯然更能激發起他們購買的欲望。
而在這些全新營銷模式的加持下，原先那個“厚重”的沃爾沃，腳步已經開始變得越來越輕快，并開始飛奔起來了。