“洗腦狂人”葉茂中：一生都在制造沖突，别人越罵我越興奮

本文來源：時代财經 作者：王言 徐曉倩

他是一位廣告狂人；他一生大部分時間都在制造話題、沖突和洗腦争議中度過，并且樂此不疲。隻是現在，人們再也看不到他在營銷界的各種“神來之筆”了。

1月14日晚消息，中國著名營銷策劃專家和品牌管理專家、葉茂中營銷策劃機構創始人兼董事長葉茂中，因癌症晚期，于2022年1月13日在上海去世，年僅54歲。

圖源：視覺中國

葉茂中營銷策劃公司在其官方微網誌上發資訊确認了該消息，“遵照葉茂中先生遺願，一切從簡。葉茂中先生家人特此向社會各界的關心表示感謝。”此後，國内各大主流媒體紛紛跟進報道。

國内營銷界人士将葉茂中視為教父級的人物。“葉老師是中國廣告業的開拓者，也是傑出的畫家、藝術家，影響了一代中國企業家，是我們永遠的偶像。”華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉在其微網誌中說道。

中國消費品行業營銷專家肖竹青告訴時代财經，葉茂中專業有深度，做人有厚度。在中國，60後、70後和80後的營銷職業經理人幾乎是沒有不知道葉茂中的。“他們一定讀過葉茂中的文章，看過葉茂中拍攝的廣告，消費過葉茂中推薦的品牌。”

隻是命運似乎給他開了一個玩笑。如康德所言，每個人都是一段彎曲的木頭。葉茂中這位精于洗腦、善于自我營銷的廣告大佬一手将自己推向國内廣告界的頂峰，但也因“廣告洗腦、低俗、沒有營養”“營銷内容不誠實”等問題飽受争議。

當葉茂中的膜拜者歎息“微斯人，吾誰與歸”之際，他行走江湖的争議過往也到了可以完整評說的時候。

從草莽到“營銷教父”

1968年，葉茂中出生在江蘇泰州，本名叫十斤，後來他自己改為茂忠，成年後又改為茂中。

葉茂中出身貧困，在他聽說了紅軍長征的故事後，非常敬佩紅軍頑強的精神，于是一直戴着五角星圖案的帽子。以至于有人說，葉茂中的臉是長在帽子上的。

也是是以，葉茂中的打扮像極了他的偶像——“中國搖滾第一人”崔健。數十年的堅持，紅色五角星帽子為葉茂中赢得了特立獨行者的名聲，成為他個人形象的标志和品牌的一部分，更是他人生逆襲的開始。

1989年，還在泰州電視台工作的葉茂中拍攝了他自己第一條廣告——春蘭空調的廣告，并拿到了1300元的報酬。嘗到甜頭的他此後開始學習廣告知識，投身廣告行業。

1996年，為了出版《廣告人手記》一書，葉茂中成為“北漂”，并在第二年成立了自己的廣告公司，陸續服務了聖象地闆、北極絨保暖内衣、三株口服液、真功夫快餐、柒牌男裝和蟻力神等多個品牌，使這些品牌的知名度和銷售業績迅速提升。

1998年，大連的珍奧核酸集團找到葉茂中，希望他能出謀劃策。深谙中國消費市場的葉茂中給出了一個“大膽”的方案——把38位因研究核酸而獲得諾貝爾獎的科學家與“珍奧”連結，讓這38位科學家變相作為珍奧核酸的廣告代言人，利用科學家的權威地位，令消費者相信核酸的效用。《葉茂中談策劃》一書中說：“找到這個大創意令我們和珍奧人興奮不已，葉茂中差點暈過去。”

在當時的情況下，普羅大衆并不知道，這些科學家所研究的“核酸”，與吃核酸補身體完全不相幹。但在科學家形象的推廣加持下，珍奧核酸迅速占領了中國核酸市場的90%。

欲戴皇冠，必承其重。2001年1月，方舟子在網站發文，稱“核酸營養是個商業大騙局”，媒體紛紛跟進采訪，并取得其時世界衛生組織部門負責人克拉斯登的說法：本組織從未說過人體需要額外補充核酸。同時，南方周末記者采訪到“被站台”的36位諾貝爾獎科學家的其中三位，他們均表示“核酸沒有任何特殊的營養價值”“健康的生活也并不需要額外的核酸”。

當時國家工商行政管理總局也為此發出通知，要求集中檢查核酸類保健食品廣告違法問題，衛生部也通報“珍奧核酸”誇大宣傳，要求對保健食品誇大宣傳的違法行為加大監督力度，依法嚴厲打擊。

盡管如此，大批的企業家開始注意到葉茂中的手腕，欣賞其不達目的誓不罷休的精神。他直率的行事風格和過人的膽識，也為其赢得了“營銷教父”的綽号。

2001年，葉茂中被評為“中國營銷十大風雲人物”。此後，他還獲得了“中國策劃十大風雲人物”“中國廣告十大風雲人物”“中國十大廣告公司經理人”“中國營銷程序的25位風雲人物”等獎項。

被遺忘和再度逆襲

世人不吝贊美的葉茂中，也一度被時代遺忘。

葉茂中這位廣告狂人的崛起，是80、90年代“地派營銷”的縮影。這是個财富與制度碰撞的時代，也是草莽變英雄的最佳視窗。當然，一些憑借無序混亂的廣告營銷一飛沖天的大佬，最後也沒逃得過墜落的結局。

随着珍奧核酸被質疑、南極絨、海王金樽和蟻力神等品牌的相繼跌落，網絡上開始流傳着葉茂中“做一個死一個”的說法，他似乎開始被時代抛棄了。

但是2018年，葉茂中又殺了回來。當年世界杯，他操刀知乎、馬蜂窩兩大網際網路公司在央視的廣告。盡管網上惡評如潮，但葉茂中卻毫不在意，他曾對媒體表示：越罵我越興奮。憑借這兩單廣告，葉茂中賺了500萬。

除了推銷産品走短線、賺快錢，通過高密度曝光吸人眼球等營銷政策遭人诟病，在多年的廣告生涯中，葉茂中還有不少言論、觀點備受争議。

2006年，葉茂中曾直言自己對廣東企業家的不滿：“我所認識的很多廣東的老闆，他們非常重視養生之道，已經沒有當初那種創業的激情了。反而是晉江的企業家，在和他們接觸的時候，感覺他們都是不睡覺的。”

葉茂中曾經發出豪言，他要建立中國本土的廣告理論，至少是一個拓荒者。不能讓西方的廣告理論，特别是不适用中國國情的廣告理論在中國橫行霸道。但同時，不少同行都指責他拉低了中國廣告的下限。

25年内出版9本書，咨詢課程隻賣99元

“他是所有專業課老師肯定會提到的當代廣告人。”廣告從業者李麗還記得在大學廣告策劃課上，專業老師用了大量篇幅講述葉茂中真功夫、雅克V9的成功案例。

作為一代廣告大師，葉茂中在廣告營銷方面很早就有了系統的解讀和理論。

1996年，葉茂中出版了其第一本廣告著作《廣告人手記》，當時中國大陸還沒有出現過實操的廣告書，該書出版後的第一個月就賣出了一萬多冊。第一本書的出版，葉茂中沒有收取版稅，隻要在封底留下自己的電話号碼。

之後，葉茂中陸續出版了《營銷的16個關鍵詞》《營銷的12個方法論》《沖突》等多部著作，總結了自己二十餘年的本土實戰經驗，探讨了本土營銷的方法。

也有人認為葉茂中把出書立說當作是營銷自己的方法，豆瓣依然有不少網友評價他的書中“處處自我營銷”。比如葉茂中出現在各大廣告雜志以及書刊封面的形象永遠是五角星帽以及隐藏在黑暗中的面孔，通過反複的“自我營銷”，這已經成為他個人形象的辨別。

廣告文案從業者李海并不全盤接受葉茂中的廣告創意，“他的大多數廣告智語偏向洗腦、短期營銷，并沒有很好地展現品牌的長期價值。”

行業意見領袖的盡頭是知識付費和賣課。當網際網路廣告和今日頭條算法推薦興起時，昔日的廣告狂人在網際網路的聲量變小了。葉茂中開始在“微咨詢”中開通了“99元向葉茂中咨詢”的活動，隻要支付99元就能咨詢他一個問題。

多年在廣告行業的沉浮讓葉茂中積累了一定财富，他把賺來的錢用來買了藝術品。

據上海葉茂中營銷策劃公司釋出文章介紹，葉茂中的收藏以傅抱石、徐悲鴻、黃賓虹、吳冠中、趙無極等中國近現代大師的作品為主，收藏的契機是“他發現名家的字畫要比車便宜”。

2020年10月-12月，葉茂中畫展在上海舉辦。畫展期間，葉茂中首次以藝術家的身份亮相拍場，在這場專場拍賣會上，他的16件作品最終以238.625萬元成交，其中最高價作品《橫嶺蒼松有人家》成交額為44.85萬元，最終拍賣所得也全部捐助公益項目。

在廣告和藝術品之外，葉茂中還買過茅台的股票，當時茅台股價才28塊錢，據說，他一直将茅台股票持有到今天。

葉茂中的個人微網誌永遠停留在2021年6月9日，是一則有關其重慶畫展的内容，或許他生命的最後時刻還在為收藏品奔波，但他最終留給世人的依然是一代廣告大師的背影。