圖檔來源@視覺中國
文 | 商隐社，作者 | 齊馬、餘扯淡
據紅星新聞報道，《天津日報》在1月10日、11日連續兩天釋出同一則《催欠公告》：
國能（天津）天然氣利用有限責任公司，貴公司于2017年5月在《天津日報》上釋出企業宣傳廣告，廣告釋出費至今尚未支付完結，本報社已多次催收，希望貴公司本着誠實守信、注重契約的經營原則，履行應有義務，盡快支付該筆廣告釋出費。落款為“天津日報社”。
都2022年了，還在催要2017年的廣告費，《天津日報》的公告代表了紙媒如今的尴尬境況。
在前網際網路時代，報社、電視台、期刊等是重要的廣告投放管道，但網際網路、移動網際網路時代來臨後，中國廣告業也迅速被網際網路改造，網際網路廣告已占中國廣告市場的一半份額，報社、期刊等所占份額已微不足道，陷入生存困境。
某種程度上，網際網路廣告已代表了“廣告”這個詞。
我們熟知的衆多國内外網際網路巨頭，看似做的是搜尋、電商、社交、本地生活、傳媒、娛樂等中的某個領域，其實他們基本也都在做着廣告業務，用日益充盈的流量、不斷壯大的技術以及積累的海量資料同時在構築着一個網際網路廣告世界。
在PC時代，百度依靠競價排名的搜尋廣告模式，成為網際網路廣告大鳄，那時期百度的強大很大程度上取決于其超強的将流量變成真金白銀的能力。
後來，搜尋廣告被更精準、更有效能的電商廣告取代，阿裡、拼多多成為新時代的廣告營收王者。
而随着内容的去中心化與分發的中心化崛起，資訊流廣告成為主流，BAT、位元組跳動等巨頭以及其他網際網路新貴紛紛憑借自身優勢大舉布局資訊流廣告，近5000億規模的網際網路廣告市場硝煙四起。
很多網際網路企業财富的半壁江山甚至命脈也都來自于廣告，某種程度上，将一些網際網路企業看作是廣告公司，絲毫不為過。
随着資訊流廣告競争的加劇，各大網際網路公司為了提高廣告精準度和效能，想盡辦法讓使用者沉迷、吸引他們更多注意力，甚至隻把使用者作為一個個行動的資料體，而忽略了服務使用者。長此以往，不禁讓公衆深深懷疑網際網路企業多年來一直宣稱的那些美好叙事。
當下，随着疫情之後的經濟下行和去年開始的監管趨嚴，網際網路廣告的整體增速放緩，強烈依賴廣告的很多網際網路公司也進入了“寒冬”。
但廣告收入的刹車也迫使網際網路大廠們重新思考：到了應該讓企業更有價值，而不隻是賺錢的時候了。
01 廣告稀缺的時代
很多人可能不知道，如今在催收廣告費中倍顯尴尬的《天津日報》曾在中國廣告業務中發揮過很大作用。
1979年1月4日，《天津日報》刊登了天津牙膏廠的一條廣告，自此媒體廣告經營逐漸開展起來，拉開了媒體産業經營的序幕。
當時香港《大公報》敏銳地評論道：“廣告的出現猶如一聲長笛，标志着中國經濟的巨輪開始起航。”
對于那時大部分中國人來說，廣告也的确是一種新奇的事物。
1979年1月28日（大年初一），當上海電視台播出了中國第一條長達1分30秒電視廣告時，人們都以為這是一條新聞報道。
這條廣告是來自上海中藥制藥二廠生産的“參桂養榮酒”。這種補酒在當時可謂奢侈品，但它卻在當天全部賣脫銷，廣告的效益可見一斑。
電影《我和我的父輩》中展現了改革開放初期我國第一支電視廣告《參桂養榮酒》的誕生過程
人們見證了電視作為第一媒介的實力，要知道，那時中國電視的普及量隻有485萬台。
以現在的目光來看，參桂養榮酒未必是好産品，然而卻在廣告的加持下取得了銷售奇迹，隻能說明廣告本身對于那時候的中國來說是多麼新奇又稀缺的資源。
廣告的這種勢如破竹的架勢還在延續，而且當中央電視台出手後，一種名叫“标王”的概念誕生了。
所謂“标王”，指的是在1994年年底，中央電視台開創性地将黃金時段（每晚天氣預報節目前标闆廣告）拿出來進行全國招标，而投标金額最高的企業則将獲得這個響亮的名号。
山東孔府宴酒用3000萬元拿下了第一屆标王，廣告在央視開播2個月後，銷售收入達到2.7億元，而上一年其全年營收不過3.5億元。
“立竿見影”的品牌傳播及帶貨效應，讓标王之争愈演愈烈，競标企業從第一屆的93家漲至第二屆的134家，再到第三屆的198家。
标王的價格也以不可思議的速度暴漲。1995、1996年，秦池酒廠連續兩屆拿下标王，付出的代價為6666萬元、3.21億元。
秦池酒廠由此從名不見經傳，變成舉國聞名的白酒品牌，1996年銷售收入9.5億元，利稅2.2億元，分别是上年的5倍、6倍。
老闆王卓勝說：“我們每天向中央電視台開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪。”
1990，全國電視廣告收入為5.61億元，七年後上升到114.44億元，年均增長率為53.83%。1998年，中央電視台以4.95億美元的身價跻身“世界電視100強”。
到了1999年，年收入過億元的電視台達到20個，各地電視大樓如同雨後春筍，無數工作崗位由此而生，無數精彩節目是以而起。從第一條電視廣告，到第一條廣播廣告再到央視的标王，廣告在中國的力量可見一斑。
那是中國的報紙、廣播、電視、期刊等廣告最輝煌的時代。
02 前網際網路時代的廣告混戰
與廣告在中國齊頭并進的還有廣告公司。
1993年，國家全面開放廣告經營權後，廣告業進入了井噴式發展階段。
在北京，第一個拿到私營執照的是北京大誠廣告（1993），由當時中國對外經濟貿易廣告協會副會長兼秘書長姜弘創辦。同年，在廣東的張小平，将挂靠在國營企業下8年的廣州黑馬廣告獨立；梅高廣告創始人高俊，則選擇了将公司從廣西搬到上海（1992）。他們是1993年國家開放廣告行業前後最有代表性的三家本土私營廣告公司。
90年代廣告業火熱之時，同樣也是在數字營銷時代之前，廣告公司的職能有五大類：代理客戶策劃廣告、制作廣告、釋出廣告、回報廣告資訊、評估廣告效果和提供咨詢。
總體來看，客戶如果要刊登廣告，就需要一則稱心如意的廣告内容、有傳播和影響力的刊登媒介以及制定後續的宣傳政策。這都需要廣告公司為客戶制定完成。
譬如，廣告是刊登在報紙雜志上還是電視廣播裡，就涉及到了幾種不同的廣告媒介。為這些媒介創作出來的廣告形式也不同，可能是漫畫、動畫或者微電影，還可能是廣播。這些創意的落實需要廣告公司按照分工和流程來完成，以確定廣告策劃與創意服務的效率和品質。
那為什麼需要一家廣告公司來為你做咨詢呢？
因為像過去的央視那樣“一中标王解千愁”的好日子已經一去不複返了。
進入1998年，中央電視台特地取消了“标王”的稱号，并分季度競标，這意味着在央視打廣告的企業進入了“後标王”時代。
其實，央視廣告也是中國經濟的晴雨表，“後标王”時代是中國進入過剩經濟時期的反映。
據相關部門當時公布的一項調查，中國供大于求和供求平衡的商品已達到了100%。
這說明，短缺經濟已成為曆史，而可供打廣告的平台（電視台、廣播報紙和網際網路）越來越多，人們開始普遍接受廣告的存在，并把其作為商業生活中的一部分。
也正是這個時期，電線杆、公交站牌、建築的牆上開始出現“辦證刻章”的小廣告，一些不法分子開始動起了歪腦筋，把公共場所變成自己的“廣告闆”。廣告在人們視線裡頻繁出現。
在優勢減弱、競争對手增加的情況下，想做宣傳的企業自然需要一個專業的公司來做廣告咨詢。
進人20世紀90年代後，全國範圍内出現了興辦廣告公司的熱潮。1991年底共有專業廣告公司1156家,到1994年底躍升到18375家，四年之間就上升了近16倍。到了1997年，廣告從業人員達54.8萬人；專業廣告公司全年營業額超過194.1億元。
盡管我國廣告公司發展很快,但與國外發達國家相比，畢競處于初級階段。真正具備全面代理廣告業務能力并具有一定實力的廣告公司不多，這就給了外資廣告公司一定的“可乘之機”。
1986年，中國國際廣告公司與美國揚羅比凱公司和日本電通公司聯合成立中國電揚廣告公司，這是中國第一個合資廣告公司，率先把國際專業廣告和品牌實踐經驗及模式帶入中國。
全球有六大廣告集團：宏盟(Omnicom)、WPP、Interpublic(IPG)、陽獅(Publics)、電通以及哈瓦斯(Havas)。它們在1993年相繼進入中國市場。
從當時的市場競争狀況來看，外資廣告公司主要服務外資企業，如可口可樂、寶潔、聯合利華等；本土廣告則服務本土企業，雙方界限分明，如同兩軍對壘，誰都沒有越過那條中軸線。
那時中國廣告行業屬于限制行業，外資可以進入但不得控股，跨國公司大部分選擇了和國企廣告公司“有限”合資。
拿可能是最耳熟能詳的廣告公司“盛世長城國際廣告有限公司”來舉例，該公司由中國長城工業公司(屬航天業）、中國天馬旅遊實業公司(屬旅遊業)，和一家英國公司“英國盛世國際廣告公司”合資創辦的，經營國内外各類廣告設計、制作、釋出及全面代理的專業化中外合資廣告公司。
這些中外合資的公司财大氣粗，且有着在廣告界摸爬滾打多年的豐富經驗，本土公司的業務能力和他們比起來自然是相形見绌。
90年代，很多我們熟悉的也是最經典的廣告，大都出自這些合資企業，如海飛絲、飄柔、玉蘭油、舒膚佳、護舒寶，直到今天為止也是家喻戶曉的品牌，便是托了那時候外資廣告公司助力的福。
同樣被外資企業帶進中國的還有“廣告代理制度”。
所謂廣告代理制，就是強調廣告業内部的合理分工，也可視為媒介、企業和廣告公司之間博弈的結果。
廣告公司的一邊是媒介，一邊是企業（廣告主）。而整個廣告計劃作為市場營銷的一個組成部分，并不是單純的把廣告發出去，廣告公司代理的就是廣告媒體和廣告主不能替代的東西。
具體舉例來說，作為一個專業的廣告機構，在行業中有豐厚的人脈關系，是以甲方如果要投廣告，最好的辦法并不是直接去找乙方，而是找到中間的廣告機構，這樣才可能得到一個在行業中相對合理的投放價格。
也就是說，廣告機構在代理制中起到了橋梁的作用，連接配接廣告主與媒介，然後分别從兩方收回扣。畢竟，廣告主想順利完成全國性的大規模廣告宣傳活動是一項複雜而瑣碎的事情。調查、創意、策劃、制作效果、媒介選擇等一系列的工作，如果不由專業人士去承擔，既耗時又耗财，企業内部實施的廣告費用高于委托廣告公司的實施費用。
在1990到1999期間，在廣告行業沃土的栽培和競争下，本土廣告還有國際廣告公司的中國業務都進入了飛速發展階段。
在跨國合資廣告公司和民營廣告公司的沖擊和“逐鹿中原”下，一批量小體弱的國有公司業務逐漸萎縮凋零，從此與時代告别。
在這期間，出現了很多經典的廣告，譬如奧美公司針對年輕市場所締造的、請周傑倫代言的動感地帶，加上“M-Zone動感地帶，我的地盤聽我的”這句廣告語。
奧美在赢得中國移動比稿之後把全新的“動感地帶”打造為中國移動最有影響力的消費者品牌。上市當年使用者超過1000萬，三年後超過1億。
這樣兩軍對壘的局面似乎可以一直維持下去，但到了千禧年後，它被打破了。
起因是2001年底，以日本電通為首的外資企業開始與國内企業打起了價格戰，開始實行“零代理費用”的規則。而在這以前，廣告行業均采用上文提到的“代理制”，即按照《廣告管理條例實施細則》規定，廣告公司承擔外國廣告代理費用為15%，國内廣告10%。
一旦代理費用降到了0，那麼勢必訂單會迅猛增加，事實也是如此：在推出“0代理費用”後，北京電通迅猛發展，一舉成為2003年收入最高的廣告公司，盛世長城、麥肯光明、上海奧美等合資公司的市場佔有率也大幅增長。
在進入千禧年後，在數字營銷和網際網路營銷的懸崖邊上，一場價格戰就這樣爆發了。
這場價格戰的背後蘊藏着這樣一個潛在條件：在中國，廣告公司越來越多，廣告主的行業、數量也在不斷增加，品牌曝光的需求也在逐日提升，是以廣告開始變得多樣化，無孔不入并占據了人們生活中越來越多的篇幅。
可以想見，這個時候将不存在任何“标王”，因為沒有一家媒介擁有壟斷性的地位，廣告開始變得分散而多樣，也正是這個時候，人們開始對廣告産生了反感甚至抵觸的情緒。
就後果來看，這場打得你死我活的價格戰可以用“一地雞毛”來形容，因為當中國全面加速進入網際網路時代後，廣告公司所占有的優勢就大不如前了，是以誰都沒有落下一個最終的好處。
03 巨頭建構起的廣告世界
進入網際網路時代，所謂的“網際網路廣告”應運而生。
我們熟知的衆多國内外網際網路巨頭、獨角獸等，看似做的是搜尋、電商、社交、本地生活、傳媒、娛樂等中的某個領域，其實他們基本也都在做着廣告業務，用日益充盈的流量、不斷壯大的技術以及積累的海量資料同時在構築着一個網際網路廣告世界。
世界上第一條真正意義上的網絡廣告誕生在1994年，是由AT&T投放在HotWired上的Banner廣告，價值隻有3萬美元，但點選率超過了44%，開了展示廣告的先河。
此後，各大網際網路公司各顯神通，你一筆我一筆地描畫起來：
95年，網景公司推出CPM(Cost per Thousand Impressions)的廣告結算方式，即每讓一千個人看到，廣告主所付費用；
同年，雅虎運作了第一個關鍵字廣告，可以對不同的閱聽人呈現不同的廣告，成為“精準營銷的鼻祖”；
97年，一個叫佐克曼（Ethan Zuckerman）的程式員編寫了世界上第一則彈窗廣告代碼；
98年，美國有一家名叫Goto.com的搜尋引擎公司發明了競價排名的商業模式，按競價網站的出錢多少，決定搜尋結果排列順序；
06年，Facebook推出資訊流廣告，即在使用者新鮮事裡插入廣告，會針對不同的内容源為使用者比對不同的呈現方式；
08年，Youtube推出視屏貼片廣告，也就是看視屏前的那段廣告；
......
這些打廣告的手法基本圈定了日後網際網路廣告的架構，後來網際網路廣告大戰就是在這些廣告形式的基礎上進行微調、疊加。
随風而起的國内網際網路企業從一開始就毫無遺漏地用起了各種廣告形式：
新浪、搜狐等門戶網站上線了垂直分類廣告；QQ啟動了彈出式廣告；百度上線了競價排名系統；新浪微網誌也推出了資訊流廣告；各大視訊網站開啟了視屏貼片廣告。
網際網路自誕生以來，給網民帶來了海量而形式多樣的免費資訊和服務，但天下終究沒有免費的午餐，商業世界裡，當一種商品或服務不收費時，價值就會轉到另一個更高的層次上。網民獲得的免費資訊和服務，最終是由廣告商來付費。
但網民每次使用網際網路的某項服務時，一方面帶來了流量，另一方面也提高了網際網路企業精準定位廣告的系統運算法則，讓某個網際網路平台更有價值，無形中其實進行了勞動交換。
在這種模式下，如何将巨大流量通過更有效手段真正轉化為收益，被很多網際網路公司看作第一要務。
網際網路企業變現的方式就那麼幾種，比如廣告、增值服務、電商，但最直接、最有效果的，還是廣告。
04 “搜尋廣告霸主”的隕落
很多優秀的網際網路企業，正是沒找到變現的商業模式而消亡，比如90年代一些知名的搜尋引擎Infoseek、LookSmart、Inktomi。
百度創始人李彥宏曾經就是Infoseek的核心工程師之一，是以百度成立後，李彥宏極力為百度變現尋找出路，那就是競價排名。
2001年百度的董事會上，李彥宏提出做競價排名的計劃遭到了一緻反對。他怒了，将手機狠狠地摔到了桌子上，吼道：“不做競價排名，那就别幹了！”
事實證明，競價排名确實為百度帶來了大量真金白銀，在PC時代，百度在很長時間内都是網際網路廣告收入的No.1,那時期搜尋廣告是各種廣告形式中市場佔有率最高的，而百度能獨占近80%的營收份額。
因為在百度之前，最有代表性的是新浪、搜狐等的展示付費廣告模式——隻要展示了廣告主的廣告内容,廣告主就得為此付費。而百度是一種全新的廣告模式，通過使用者主動去搜尋，推薦給使用者更想要的資訊，精準度和效能大大提高了，相比門戶網站，收入也大大提升。
艾媒咨詢的資料顯示，在進入移動網際網路時代最初的2014年，百度廣告營收超過490億元，位居各大網際網路企業第一，其次為淘寶的375億，騰訊當時隻有80億，同為搜尋引擎的谷歌中國、奇虎360也在TOP10中。
那時期百度的強大很大程度上反映在其廣告收入上。
但在搜尋廣告一馬當先的同時，一種更有效率的廣告形式發展勢頭很猛，那就是電商廣告。
2014年，電商廣告的市場佔有率達25%，僅次于搜尋廣告的33%，而且電商廣告的增速遠遠高于搜尋廣告，因為精準電商廣告模式的效能又強于泛搜尋廣告模式。
舉個例子，那時候，如果用關鍵詞“iPad”分别在百度和淘寶上搜尋，就會發現，百度搜尋的結果前三條分别是百度百科、中關村線上報價和百度圖檔，而淘寶的搜尋結果則是商家給iPad的報價清單。
這表明使用百度搜尋的人是希望了解iPad的各種資訊的使用者，而在淘寶搜尋的人更多就是希望購買iPad的使用者。作為廣告主，自然希望得到購買意願最強的使用者。
百度早在多年前就發現了這個問題，并在2007年10月進軍C2C電商，上線“有啊”，為此還跟淘寶爆發了“百寶大戰”——淘寶與百度終止了競價排名合作，淘寶完全屏蔽了百度搜素引擎的抓取。
百度和淘寶看似是在電商領域的攻防戰，實則也是争奪能更精準變現的流量，畢竟，流量就等于廣告收入。
但百度始終沒能把之前導向電商的大量精準流量落入自己口袋，“有啊”在2012年以失敗告終。
2016年，某種程度上是百度命運的轉折點。
這一年，發生了“百度血友病貼吧被賣事件”，以及一起因輕信競價排名推薦的莆田系醫院導緻了滑膜肉瘤患者魏則西死亡事件，讓人們把目光聚焦到了“百度廣告競價排名”這幾個關鍵詞上。在營收模式遭到社會普遍質疑和監管加強下，百度的搜尋廣告受到很大影響。
與此相映襯的是，也是在這一年，電商廣告首超搜尋廣告躍居第一位。
05 半壁江上甚至命脈都是廣告
在傳統的PC時代，百度、google、奇虎360等搜尋引擎掌握着核心的流量分發功能，然而随着移動網際網路的崛起，流量來到了手機上，搜尋技術就沒法像抓取網頁内容一樣抓取App中的内容。
一個個App成為一個個搜尋“黑洞”，滿屏App之下，百度既難以進行搜尋，亦難以進行分發。
百度在移動端的使用時長開始逐漸落後于微信、手機淘寶、手機QQ等，與此同時，層出不窮的垂直領域搜尋産品逐漸蠶食着百度的綜合搜尋，比如專業領域的知乎、微信上線的搜一搜、頭條系以新聞娛樂為主的搜尋等。
電商廣告崛起後，最具代表性的阿裡旗下淘寶系就成為最大的廣告受益者。
當年百度進軍電商，向阿裡的腹地開炮時，阿裡也做了一件讓百度大感威脅的事——上線了阿裡媽媽，直接切入網際網路廣告市場。
阿裡媽媽颠覆了搜尋引擎的遊戲規則，買賣雙方可以直接在網上交易，很多過去無法進入市場的資源被發掘，中小企業交易全程透明，投放更快速和準确，整個網絡廣告市場也由此得以重新高效配置廣告資源。
此後，阿裡媽媽推出淘寶直通車、鑽石展位、達摩盤等營銷産品，來提高廣告的轉化率。
比如最早的淘寶直通車，商品出現在手機淘寶/淘寶網搜尋頁的顯眼位置，當買家進行關鍵詞搜尋時，以優先排序獲得買家的關注。同時，隻有買家點選才需付費，系統智能過濾無效點選，這與搜尋廣告隻要點選就要付費，存在大量無效點選的方式差別開來，自然更受廣告主歡迎。
近幾年，内容的去中心化與分發的中心化決定了資訊流廣告的崛起。
進入移動網際網路時代後，“資訊流廣告的鼻祖”Facebook率先把資訊流用在了移動端，巴掌大的移動端找不到角落來安置廣告，隻能夾雜在資訊流裡，于是Facebook的整體廣告收益和結構徹底改變。
但并不是把廣告夾在資訊裡就叫資訊流廣告，它是依托于更精準的算法，能夠在恰當的時間，把最恰當的廣告（也談不上最恰當，其實就是煩感度降到最低）推送給不同興趣的使用者。
為了滿足這樣的算法精準度，Facebook在任何可能的地方收集資料，甚至置使用者的隐私和資料安全于不顧，拿這些資料建立了龐大的廣告業務，由此飽受質疑。
Facebook在資訊流廣告上取得了大勝後，國内各大網際網路也紛紛混戰資訊流廣告江湖，2017年是中國資訊流廣告爆發的元年，有貼吧、新聞、短視訊等資訊流内容的百度，有微信朋友圈、QQ空間的騰訊以及有短視訊、新聞資訊等的位元組跳動都大力加碼資訊流。