作者 | 賈衛中
來源 | 選車網
2021年新能源汽車增長超預期，業界對2022年更加期待。盡管個人消費比重增加，但國家補貼下降，市場競争加劇……企業今年要在何處發力？
2022（第四屆）海口國際新能源暨智能網聯汽車展期間，在組委會和媒體組織的論壇上，專家、媒體提出一些關鍵詞，或将對企業探尋今年市場走向有所幫助。
喜人VS退出
“喜人”和“退出”是車展開幕式緻辭環節，中國國際貿易促進委員會汽車行業分會會長、中國國際商會汽車行業商會會長王俠發言的關鍵詞。
中國國際貿易促進委員會汽車行業分會會長、中國國際商會汽車行業商會會長 王俠
中國汽車智能電動化發展形勢喜人。王俠表示：“在新能源領域，全球新能源頭部車企首破萬億美元市值，頭部電池企業突破萬億人民币市值，單一車企新能源汽車銷量接近百萬輛規模，中國新能源汽車銷量首次突破300萬輛，增幅高達170%，私人使用者占80%以上，市場占有率首次超過10%。在智能網聯方面，我國L2級乘用車新車市場滲透率達到20%，搭載5G和LTE-V2X等聯網終端的車輛超過500萬輛，全國開放道路測試裡程超過5000公裡，安全道路測試總裡程超過1000萬公裡。上述一連串喜人的數字說明，中國新能源和智能網聯汽車已走過了發展的初級階段，正全面邁入更高品質的新發展階段。”
宏觀形勢喜人的背後，在王俠看來，真正的比拼剛剛開始。他指出：“一方面，新能源汽車補貼将再退坡30%，每輛車補貼最低不到5000元，最高不過12000多元，而且從2023年開始不再有補貼。另一方面，傳統車企巨頭們開始把巨額資金投向新能源車，更大體量的網際網路和科技公司巨頭開始入場造車，接下來的競争隻會更加激烈。那些靠補貼成長起來、缺乏競争力的品牌将加速退出。如果要想繼續引領市場，唯有技術創新，在底層技術和原始創新上下功夫。”
“喜人”和“退出”這兩個詞充分表明：智能電動化雖然是大勢所趨，但該領域的淘汰賽比傳統汽車來得更加激烈，隻有真正具備創新能力的企業才能屹立不倒。是以王俠提出：“科技創新永遠是新能源智能汽車的核心，也隻有科技創新才是永遠的風口。”
看得多 VS 決策少
宏觀上，2021年新能源車增速遙遙領先乘用車大盤。但是，易車2022新能源趨勢論壇上，“看得多”和“決策少”兩個關鍵詞反映了消費者購買新能源汽車的心态。
近三年來，消費者對新能源汽車的關注度顯著提高。易車公司助理總裁萬春傑介紹說：“從易車背景的關注資料看，2019年、2020年、2021年消費者對新能源汽車的關注度呈現階梯式增長。2019年，100個關注燃油車的消費者中，有28個人關注新能源車；2020年，這個比例提升到35%；2021年，比例提升到45%。是以，新能源汽車使用者，大部分都來自于對傳統燃油車的持續滲透。”
與關注度顯著提高形成鮮明對比的是，實際購買新能源車的消費者占比提升相對緩慢。萬春傑指出：“從線下線索看，燃油車與新能源車庫中的線索資料重合度，2019年、2020年和2022年分别是1.7%、3.95和9.0%。雖然從倍數上、從絕對增量看，新能源車消費者增幅很大。但是，對比45%的關注度和9.0%的實際成交量看，二者還是有一定差距。這個差距說明多數使用者對于新能源車還處在了解階段。”
很明顯，新能源汽車“關注”與“決策”兩組資料形成鮮明對比，用萬春傑的話概括就是：“看得多、決策少”，這表明在實際消費層面，多數消費者對于新能源汽車的信任度還有待進一步增強。
傳遞 VS 互動
新能源汽車廠商如何拉近産品與消費者的距離？“變資訊單向傳遞為雙向互動。”這是新浪汽車新能源白皮書論壇上，與會嘉賓提出的重要觀點。
新能源汽車營銷之是以必須轉型，原因是使用者屬性、營銷環境都發生了變化。《超級充電站》創始人常岩認為：“部分新能源車使用者有更好的教育背景，他們對專業的資訊更為敏感，他們更願意到社交媒體上尋求答案，其實是對傳統管道的資訊産生了不信任。并且相對于傳統汽車而言，多數消費者對于新能源汽車，很多新興的品牌是缺乏長期價值認同的。”
對此，常岩對症下藥提出三條建議：“第一，建議廠商傳播部門不斷提高自己的專業度，以此讓消費者更信服。第二，建議廠商利用社交媒體，對使用者多元化的細緻需求給予内容回饋。第三，與購買燃油車看品牌、看配置不同，選擇新能源車的消費者更注重對價值觀，或者某種生活方式的認可。是以，建議廠商持之以恒地去傳播自己的價值主張和生活方式，最終讓消費者上升到品牌精神認知的層面。”
問題找到了，建議也提出來了，主機廠是否接受？沙龍智行CEO文飛從産品定位、使用者定位、媒體定位三方面表達了自己的看法。
他指出：“沙龍品牌切入機甲科技領域的想法是，與其在90%容量的大規模市場，隻占10%的份額，遠遠不如在10%的細分市場，通過努力達到90%的份額價值更大。是以我們要找到與沙龍品牌志同道合有共同價值觀的人，他們可能來自IT圈、金融投資圈、文化創意圈。過去，主機廠對于在開放式的社交平台上發聲是有顧慮的。而在智能電動汽車時代必須要轉變，傾聽使用者的聲音，讓使用者參與品牌共創。是以，在社交媒體選擇方面，我們圈出了微網誌、微信、抖音、b站、知乎、小紅書，将這六大社交平台作為與使用者破圈建立連接配接的有效工具。”
整體看，雖然2021年新能源汽車銷量飛速增長，市場占有率已經超過10%，但這部分消費者依然屬于“嘗鮮”群體。同時，無論是傳統主機廠涉足新能源領域，還是造車“新勢力”月銷破萬輛，本質上都還處在産品與使用者的磨合期。
2022年，行業内預計新能源車銷量達到500萬輛，或是600萬輛，其本質是新能源汽車邁入更高品質的新發展階段。正如王俠所言：“這個階段的臨界點，是通過創新技術讓新能源汽車在性能和成本上絕對勝過燃油車。”
2022年伊始，（第四屆）海口新能源暨智能網聯汽車展開幕，今年汽車營銷的大戲也拉開序幕，《選車網》整理出上述關鍵詞，希望能對相關企業決策有所幫助。
（圖檔來源：網際網路）