天貓、小米、超品日：“新零售”的殊途同歸

5月9日，手機圈是沸騰的，羅永浩相聲專場釋出了堅果Pro手機，也是這一天，小米天貓超級品牌日，羅永浩的相聲專場，又一次割裂了媒體人的朋友圈，相比之下，小米與天貓的超品恩愛秀，輿論卻是相對統一。

先回顧下小米天貓超品日的資料：小米天貓旗艦店粉絲突破1000萬，一天銷售10萬台手機，全店銷售額2.45億。

如此資料，是雙方的資源投入的順理成章：小米為天貓超品日提供了不少“稀缺資源”，如小米6放量發售、皓月白小米MIX、冰川銀小米Note2等，均是天貓獨家，而5月8日，雷軍更是親自上陣，做客淘寶頭條與網友暢聊2個小時，回答了39個問題。

天貓方面，除了手淘、天貓資源之外，更落地了首個店鋪的“3D購物城”，小米天貓旗艦店一改“貨架式”陳列，将小米全系列産品融入購物城場景中，飛的無人機，滑的平衡車，抑或電視、手機、平闆，都是可玩可買。

小米與天貓的高調秀恩愛，多少讓人費解：小米開創了一套新玩法，更推出了自己的電商平台，小米商城也是垂直電商平台中的佼佼者，為什麼還要傾力資源，做天貓？

答案很簡單，對小米而言，小米天貓旗艦店是小米公司的“第二官網”。

另一方面，天貓是“水電煤”，其實并不排斥任何形式的品牌商與零售商，如梅西百貨、優衣庫都早已入住，而小米所學習的Costco也在天貓國際開店。

事實上，“第二官網”的共識達成已久，早在2013年小米便入駐天貓，成立了“小米官方旗艦店”，也是從2013年開始，小米已經連續4年蟬聯天貓“雙11”手機銷量第一的殊榮。

一個有趣的故事是，馬雲提出“新零售”概念，小米也在沿用了“新零售”這一概念。當然，小米的新零售，除了小米商城、小米天貓旗艦店的電商體系，也包括線下的“小米之家”，線上與線下的融合。

對于“新零售”，阿裡與小米的了解，是有不同的。這與雙方定位有關。

小米，首先是品牌，其次才是平台。系數雷軍曆年來奉為“經典”的商業案例，不難發現其中邏輯：最早，雷軍經常提及的是，同仁堂，“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，這是小米産品的核心，也就是成本效益；再後來，雷軍經常提的，是Costco以及德國的ALDI阿爾迪超市，兩家超市共同特點是，超低價，會員制，以及超低但足夠滿足會員生活的SKU，這與小米從手機拓展至電視、充電器等等産品，從小米擴充至米家，有關。

在雷軍的設定中，小米的新零售，就是向小米使用者提供一個包含場景中的諸多可以重新設計，并且可以規模化的産品，以極低的價格銷售，無論是線下的小米之家，抑或是小米商城以及小米天貓旗艦店。

小米的新零售，盈利核心，是規模。規模的背後，便是品牌與産品。對小米來說，小米的核心競争力，就是小米對産品的定義能力以及小米的品牌力。

以小米的戰略設定以及發展走勢，可以預見的是，小米天貓旗艦店對小米的戰略意義将會越來越大。因為，手機市場是小米的安身立命之本，小米周邊産品，包括米家，是小米價值更大化的基礎。手機是當下，米家是未來。小米需要将手機産品的“勢能”順利引導至小米周邊以及米家産品線。

小米天貓旗艦店對小米的戰略意義為什麼會越來越大？因為小米商城的成功，依靠的是“品牌力”，但與此同時，這也将陷入“購物孤島”中，這個市場對小米來說，更多的是“存量市場”，就是小米手機使用者向小米周邊産品、米家産品的遷移；小米天貓旗艦店，則是“增量市場”，它對小米來說，因為天貓上，購物是有比較的——小米商城是小米自有流量的最大化，小米天貓旗艦店是小米産品的價值最大化。

當然，小米将小米天貓旗艦店作為“第二官網”，最簡單的一個道理是，小米使用者是千萬級别（我們以出貨量來算），但阿裡電商體系，月活躍使用者是4.93億。

阿裡的“新零售”設定，最終指向是“賦能”與“連結”，面向品牌商、零售商提供各種營銷等商業工具，提供品牌與消費者的，基于場景的連結。

阿裡的“新零售”，有諸多的嘗試，有面向線下的嘗試，也有線上的創新。線上，“新零售”，兩個引擎，手機淘寶與天貓，手機淘寶的發展重心，是“三化”——智能化、内容化、社群化，而天貓的發展重心，核心則是“品牌”，為諸多品牌提供全域營銷服務，提供場景化的消費者連結。

去年，聚劃算并入天貓，彼時，天貓超級品牌日成為一個正常化重心，也是去年，阿裡開始淡化GMV，開啟了“新零售”序幕。

如果說，“新零售”語境下，淘寶是個社群，那該如何定義天貓呢？

天貓應該是數字化品牌高地。