内容變現，是個老話題，今年，業内兩個方向讨論最多的，一個是内容付費，譬如李翔、羅振宇的“得到”、李青、Keso在36氪嘗試的付費訂閱專欄，另一個方向就是，淘寶上的内容變現。
上個月在杭州旁聽了淘寶大學達人學院的第6期教育訓練。這一期是“紅人專場”，更多的都是女主播，以淘寶直播為主——與參加教育訓練的許多淘寶達人聊天，最大的感慨是，占據網際網路輿論高地的自媒體一方面慷慨激昂讨論産業抑或各種社會命題，一方面又在擔憂前程的時候，許多淘寶達人卻在悶聲做着内容電商，并且賺得盆滿缽滿。
課堂上一位女主播做了現場直播，3個小時内賣出11萬單零食，這位主播是去年5月進入直播，目前累計了70多萬粉絲。2016年是直播風口，2017年，各類秀場式的直播一時間如過江之鲫，直播中平台中，最早嗅到商機的機構都入駐了淘寶。
一位曾想應聘科技蟹的在校大學生，尚未畢業，實習期加入淘寶直播，尚未畢業，卻能夠在兩三個月做到三萬多粉，每天直播4小時，成交1000單，她告訴我，“5%的轉化，隻是直播的及格線”。
内容變現，我其實并不看好“内容付費”的形式——内容背後，是專業技能，使用者或許會為法律、醫療、投資等方面的咨詢付費，但消費型内容的付費需求，我并不認為，有機會——新聞、評論本質上其實也是消費型内容。
科技蟹是最早的一批所謂“自媒體”，在網際網路領域，我也算是第一個從媒體機構辭職，全職做微信公衆号的——當然，說到底還是自身能力有限，最終隻能做個網際網路領域的腰部自媒體。
從微信公衆号，到今日頭條，再到現如今每個有野心的平台幾乎全面開放，向自媒體敞開懷抱。一個不争的事實是，自媒體與其他産業一樣，分出了三六九等，随着創業潮逐漸消退，流量集中，自媒體的生存空間其實在不斷擠壓，但好的内容，永遠是稀缺資源。
從微信到今日頭條，自媒體的下一個紅利平台在哪？我的答案是，淘寶為首的電商平台。它給予掙紮在生存線上的自媒體，以微信、今日頭條等之外的一個新的機會——吳曉波、咪蒙、Zealer、一條、二更等固然也能夠入駐淘寶頭條抑或淘寶直播，但說到底，微信成名的頭部自媒體，淘寶的内容電商對它們來說，是做“增量”，他們未必會針對淘寶有的放矢的做新的内容，并且，微信生态與淘寶生态，是兩個截然不同的環境。
躺着賺錢的頭部自媒體，是不會去賺辛苦錢的。人與機構，都有路徑依賴。為什麼淘寶達人中最早成功的并非網際網路自媒體？因為，此前自媒體賺錢太容易了。淘寶最初起家的淘品牌，也是如此，傳統品牌有路徑依賴。
淘寶内容化，或者說，内容電商是阿裡2017年的戰略之一。阿裡CEO逍遙子，去年一直在講“網紅經濟”，而阿裡參謀長曾鳴教授，也談了不少“網紅經濟”，曾鳴說，“網紅代表了傳統意義上的marketing在快速地網際網路化，特别是brand marketing。要強調一下，這個領域至今還是傳統廣告和商業的禁區。終于，現在，這塊冰山曆經網際網路熱潮的反複拍打，有融化的迹象”。
阿裡看好内容電商，目前幾個産品，如淘寶頭條、淘寶直播、問大家，以及微淘、有好貨、愛逛街、必買清單等等。
阿裡為什麼要做内容開放？
答案幾個層面：淘寶目前日活使用者，近2億，與PC時代“大螢幕+淘寶聯盟+超連結方式”不同，移動螢幕很小，此前的超連結跳轉形式越來越少，雖然手淘通過技術實作了首頁個性化，但這樣依舊不夠——PC時代是實作物以類聚，移動電商是人以群分，内容既是提高使用者粘性的催化劑，也是實作流量分發多元化的手段，隻是，PC時代的淘寶聯盟到了移動端，不再是基于淘寶網站的導流分發，而是淘寶達人。
内容電商背後，是連結品牌與銷售。
為什麼所有品牌都會邀請品牌代言人，但與此同時也會有網紅的崛起？傳統商場，都有推銷員，同樣的，淘寶也需要推銷員，隻不過，這裡變成了“體驗者”。事實上，所有汽車公司、汽車品牌都有自己的官網，各種産品參數都有詳細介紹，但消費者購買決策，更多都是通過汽車之家這樣的論壇或是身邊朋友介紹——從品牌到銷售，需要信任中介，商場推銷員抑或是淘寶上的使用者評價，以及淘寶達人推薦，便是信任中介。
内容電商，換個話說是，“體驗經濟”。不同的是，明星代言，售賣的是她的影響力，淘寶達人售賣的是她的體驗。
我們是去年5月在淘寶頭條上開始嘗試。從最初的科技數位産品資訊，到現在，更多的精力都投入在了數位産品評測與體驗分享上。今年開始，淘寶頭條，也從此前的資訊内容，向評測内容更新——也在前不久推出了“空口無憑，親測有效”的“親測節”。
科技蟹的“紅米NOTE4x”的評測，閱讀量是20萬，有645個評論，544個贊，但這個資料在“親測節”隻能排到第四，前三位的，有虎撲網的“虎撲識貨”，有Zealer王自如。迄今為止，科技蟹在淘寶頭條上最高閱讀量是110萬，做了近一年的内容電商，你會發現，其實微信上的10萬+，在淘寶上實作起來，其實并不難。
最近兩年網際網路上最火的平台之一，是知乎，知乎的價值觀是“與世界分享你的知識、經驗和見解”，淘寶頭條，抑或其他内容電商形式，其實也是如此——“與世界分享你的購物（剁手）知識、經驗和見解”，不同的是，你在知乎，分享的收獲是“贊”與關注，在淘寶上分享的收獲，除了“贊”與關注，還有真金白銀的CPS分成。
去年阿裡的财報開始弱化電商，甚至GMV也不在每個季度都披露。阿裡“去電商化”，或者說，電商“去銷售管道化”，其實是從單一的電商銷售，向全方位的“品牌數字化”拓展——淘寶、天貓，不應該隻是一個電商銷售管道，也是品牌的數字高地。
連結品牌與銷售，在淘寶上便是“内容電商”或者說“體驗經濟”。
說到這裡，大家都會說，小米的粉絲經濟，口碑經濟。本質上，小米此前的成功，也是“内容電商”。小米在内容上，比較起其他品牌走得更遠，策劃是小米模式的核心。
淘寶直播去年開始，今年全面放開政策，當然，前期它的品類大都是美搭、美妝以及零食類，這些産品面向的是女性，也是沖動型消費，更需要“體驗備書”。今年開始，淘寶頭條上應該會有更多男性的産品，與女性直播不同，男性直播的或許更需要專業能力——如文玩字畫、威士忌、煙鬥、釣魚等等，應該也有機會。
盡管今年許多直播平台日子都不好過，但我認為，淘寶直播的風口，剛剛開始。此前電視購物，其實就是“僞直播”，電視購物成就了快樂購，成就了上海文廣，淘寶直播理應比電視購物的市場大。
當然，淘寶要做好内容電商，也有很多問題，企業要參與其中，也要做相應的架構調整。
淘寶上的問題是，公域流量與私域流量——以我們做淘寶頭條為例，流量不夠穩定，雖然也有訂閱域關注，但缺少與粉絲互動的工具，不隻是淘寶頭條，整個淘寶生态，其實都是如此。淘寶流量高，但使用者之間，内容營運者與讀者之間，缺少互動。這也是為什麼，科技蟹稿件中，流量高的110萬，流量低的隻有一兩千。
如何将“私域流量”做起來，既是淘寶的問題，也是我們的問題。對淘寶而言，本質上就是“去中心化”，讓淘寶使用者在淘寶生态重互相關聯起來。
還有個問題，與目前的環境也有關系。淘寶内容化中，很重要的一個産品——V任務，但V任務上熟悉且經常用的，大都是C店抑或小衆、新興品牌，因為大企業大品牌，對這些不夠敏感，或許也不屑？大企業的電商營運，需要的是可确定性的、規模化的，但V任務抑或内容化，流量不夠确定，也是比較散。
C店沒有太多預算，大品牌更多的習慣于直通車與廣告位。這是淘寶内容電商需要解決的問題。當然，淘寶、天貓的班委制，包括聚劃算并入天貓，是解決這一問題的基礎——以超級品牌日為契機，将聚劃算、天貓電器城等頻道，與淘寶直播、淘寶頭條、問大家等内容管道結合起來，應該是今年淘寶生态的主流玩法。
當然，也有企業的問題。我們所了解的，以手機公司為例，企業内部市場部與電商部門是相對獨立的，甚至市場部PR與品牌也是相對獨立們——在未來，随着電商與市場、品牌其實應該融在一起的。
我們在今年開始，暫停做CPS了，盡管我們的轉化率還是很高——最近的實驗資料是，一篇稿件給華為榮耀天貓店帶去100個意向訂單，賣出30部手機。但我們還是果斷暫停了CPS，我們希望能夠給消費者提供更多“有溫度”的數位産品購物指南。也就是說，我們要的是關注，内容電商是趨勢，是未來，我們并不急于一時的商業變現。
說了這麼多的内容電商，簡而言之，讓你的内容更有溫度，不是冷冰冰，也非燥熱。