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文 | 音樂先聲（ID:nakedmusic），作者 | Echo，作者：範志輝，钛媒體經授權釋出
“關于橘子海的過去、現在和未來——所有的一切都會呈現在這裡。”
上個月，橘子海在微網誌宣布他們的官方網站正式上線。雖然這在國外比較普遍，但音樂人自建網站在國内是不多見的嘗試，不少人也會想：“都2021 年了，誰還會專門登陸網站了解資訊？”
的确，相較PC端的一次次連結跳轉，移動端的APP更為便捷、流暢、包羅萬象。尤其在各類社交平台上，關注清單和算法推薦充斥着各種各樣的音樂資訊。但是，這些平台上的資訊流又像一個高速轉動的滾筒，上一條碾過下一條，從一個音樂人到另一個音樂人，往往淺嘗辄止，留不下太多印象。
對于音樂人而言，社交媒體時代的到來，給予了他們更多接觸大衆的機會和走紅的途徑。他們入駐、“租房”落戶，但時間和空間往往都很有限，在資訊洪流中，他們不得不各種“整活”，才能抓住一些流量。
相比入駐式的“租房”，音樂人自建網站就像是“買房”，這樣的嘗試是試圖更加自主、全面地呈現他們的人和音樂。作為自媒體時代音樂人營運的路徑，獨立于平台是其特點，但并非目标，實質是積累了一定粉絲和作品後進行的IP化嘗試。
更重要的是，“買房”容易“供房”難，也并非人人都買得起“房”。
自建音樂網站，有什麼用處？
點進橘子海的網站，滑鼠立馬變為一個白色的泡泡，停在不同的闆塊，便有不一樣的畫面。
“TOUR巡回”是青色海水中倒映着黑色人影，“MUSIC音樂”是他們專輯《浪潮上岸》的封面，淺藍色海水向墨藍色海岸蔓延。極具海洋氣息的頁面設計和浮動光标，與他們的樂隊風格十分貼合。視覺形象上的一緻，是IP化的前提。
網站闆塊分為演出資訊、音樂專輯、周邊商城、音樂視訊、日程安排和大事紀，頁面左下角有個收集粉絲郵件位址的小部件。此外，還可以通過網站直接連結到橘子海的微網誌、facebook和youtube等社交媒體首頁。總的來說，這是通過網站這一工具對樂隊業務、傳播管道的一次視覺包裝良好的整合，但并無太多亮眼之處。
值得一提的是，網站内的專輯購買是由國外的音樂電商平台bandcamp支援，這上面的抽成更少，而且粉絲可以自願支付比标價更多的錢，周邊銷售則由國内的淘寶支援。但據了解，國外的音樂網站建立工具一般都會提供網站内售賣産品的功能。
在國外，這樣的音樂人自建網站有很多，知名音樂人有紅辣椒樂隊、碧昂斯、泰勒·斯威夫特等，獨立音樂人也不少。比如Eric Haugen，北卡羅來納州的吉他手和講師，他在網站上售賣吉他課程，還以虛拟方式提供個人吉他指導。還有多倫多的歌手兼詞曲作者Steve Benjamins，他專注于創作可以與各種情緒狀态聯系起來的音樂，用網站将他的音樂進行充分的可視化表達。
而國外音樂人自建網站比較多的主要原因，或許與他們有更加成熟的音樂類建站工具有關。自定義子產品、站内銷售産品、電子郵件注冊小部件是基礎功能，使用較多的有Wix、Bandzoogle和Squarespace。
其中，Wix的線上商店不僅免傭金，還有觸手可及的大量統計資料和分析，幫助音樂人監控績效并自行調整營銷方法；Bandzoogle是一個專門針對音樂人的網站制作工具，其建立的網站也适用于移動端，可以在所有裝置上無縫運作；Squarespace 的特點是提供無限的存儲空間和帶寬，可以在上面沒有顧慮地更新訊息，上傳音樂和視訊。
這三個平台都需要大約10-20歐元/月的費用，此外也有一些免費的制作工具，如專注于電子商務的Music Glue，提供多樣的營銷創意，但需要抽取10%的傭金；還有音樂行業專業人士設計的Difymusic，但是功能範圍不大。
在國内建立網站也很簡單，但幾乎沒有專門做音樂網站的工具，這也限制了這類需求。與之對應的是，近幾年國内的音樂人自營運意識也大大增強，覆寫流媒體、短視訊、B站、微網誌等各個平台，也做出了不少精彩案例。
從“租房”到“買房”，自媒體時代的音樂人營運
自媒體時代的音樂人營運，要數社交平台上的入駐最為普遍，如微網誌上的音樂人首頁，具有公開性、廣泛性，是釋出最新資訊的首要選擇，微網誌也憑借超話成了樂迷集散地。
微網誌本身具有不受限的多元化分享形式，且符合碎片化閱讀的日常情景嵌入，很多音樂人已經養成在微網誌上分享生活片段的習慣，并通過固定的話題标簽形成了一個個可持續的小欄目，如毛不易的#毛不易小王日記#、朗朗的#朗朗音樂遊樂場#、陶喆的#生活喆學#、袁娅維的#TTTV#，更早的案例有薛之謙以段子手的身份為音樂導流，成功“曲線救國”。
自媒體的第二波浪潮來自微信公衆号，這也是音樂人營運的新階段，特點是故事化傳播，相對微網誌更加私人化，但基于社交分享機制，有形成社會熱點的潛能。
在音樂人自建的公衆号中，二手玫瑰稱得上是标杆，迄今已經釋出434篇原創文章，分類細緻。豐富素材源于樂隊主唱梁龍本就是橫跨音樂、綜藝、影視、美妝等多個領域的跨界達人，其中，光是梁龍的視訊談話欄目就有《一本正經》和《梁白開》兩種，内容從經典解讀到仿妝分享幾乎無所不包。最近，他們還開通了微信視訊号，第一條視訊就有1.3萬點贊。
2019年年底，創作出《米店》張玮玮宣布暫停演出及相關工作，化身新媒體小編開始寫公衆号，期冀是“能在這裡有些新的表達”。随後，這位民謠音樂人，開始在上面分享他的随筆、小詩，一些偶發的感悟。微信公衆号文章相較于其他自媒體的鮮明特點，其圖文形式是表達的深度和完整叙事的空間。
不久前爆火的《漠河舞廳》，之是以能憑借背後那個悲傷、沉重的故事引發關注，靠的自然不僅僅是短視訊上幾十秒的音畫搭配，而更多源于柳爽在自己公衆号上為那首歌寫下的文學化故事《再見了晚星》。雖然推動短視訊傳播的是裡面的“隻言片語”，但也是因為長篇叙事本身所蘊含的強大情感能量。
此外，還有B站、短視訊平台上依靠音樂可視化傳播積累人氣的各類音樂人。不過，由于平台屬性的不同，如果無法與粉絲形成粘性較強的連接配接，對音樂人的呈現往往十分有限。畢竟，音樂人營運講究的是持久性和整體性，目的是深化閱聽人認知、加強印象管理。相較而言，B站的社群生态會相對友好。
如在B站風生水起的鳳凰傳奇，自去年5月入駐B站後，通過加速融入B站“整活”氛圍，如今已成為音樂區新晉頂流。其中，“經典曲目MV”系列集小劇場與摳圖MV于一體，在5毛錢特效引起的“自嘲”中加深了其接地氣的“廣場舞特供組合”形象，還緊接着玩起了經典影視劇的梗，連續“翻拍”了《隐秘的角落》中的“爬山”橋段，《喜劇之王》、《請回答1988》中的經典片段。
除了玩梗，很多音樂人都嘗試出了不少有效的宣發新玩法，比如樂隊“表情銀行”就開啟了自制音樂綜藝的嘗試。前年疫情爆發之後，他們先是誕生了《無事聲非》的創意，每期用不到10分鐘的時間改編一首大家耳熟能詳的歌曲，展現改編的全過程；接着又自制音樂評論類節目《德國樂迷看樂夏》，節目第一集就累計獲得了111萬次觀看，超2萬轉贊評，好評諸多。如今，他們在B站已經收獲了十萬粉絲。
還有一種就是相對重營運的方式——藝人粉絲APP。此前，許嵩、韓庚、黃子韬、鄭爽、薛之謙、周傑倫等都推出過，但成本較高，從開發到後續疊代更新、營運維護都需要持續投入，對于獨立音樂人并不算友好。
可以看到，通過在各大社交平台上“租房”做自媒體式營運，不少音樂人已經玩得很溜了。而從橘子海自建網站的“買房”行為來看，其側重點或許不在于這類音樂人營運有多好玩、多有效，而是更自由、更全面。自建網站是自媒體時代的音樂人營運潛力的進一步顯現，但無論“租房”還是“買房”，擁有屬于自己的一方天地都是以往音樂人不曾有過的幸福。
正如表情銀行在《關于“華語樂壇完了”的一點想法》中寫道：“我們這個時代美好的地方就是我們不會被所謂‘權威媒體’壟斷話語權，每個人都是一個小小的自媒體，互相散發着影響力……我們這張大網能網到最不起眼的角落裡光芒微弱的星星，上個時代燈塔的陰影處可是一片漆黑啊。”
擺脫平台是僞命題，但音樂人需要有自留地
從自媒體時代的音樂人營運趨勢來看，自建網站的最大特點在于，它是擺脫平台依賴的一類創作者經濟模式，不受平台限制釋出資訊，掌握屬于自己的資料，而且沒有第三方從中抽成。同時，它也可以增強粉絲社群的活力，提供一站式音樂消費，粉絲電子郵件收集也以最輕量、最穩定的方式與粉絲保持直接聯系。
但是，獨立于平台是優勢，也是劣勢。建立網站很簡單，将它營運下去、形成閉環收益卻很難。這類私域流量聚集，不僅要求堅實的粉絲基礎，也要求足夠多樣化的音樂産品。而且，脫離了社交平台的公域流量，也難以實作導流和轉化。
此前，微網誌上的巡演資訊被夾引發了行業熱議，雖然平台承諾整改，但音樂産業價值鍊上每一環實際都有各類平台形成了入口霸權。日益激烈的平台競争所形成的資訊壁壘，也限制着音樂人資訊與産品的流通，自建網站似乎提供了一個可行方法，但它必定難以成為主流。
由于國内獨立音樂人的全職率很低，很多人沒有精力和預算去自我推廣，依靠平台仍然是最具成本效益的方式。雖然可供音樂人營運的管道很多，但無論是音樂電商、創作者經濟平台還是自建音樂網站，對應的專業工具都很匮乏。
而從内容輸出的角度去看，要想持續産出足夠吸引人的人格化内容，這對于音樂人來說無疑是一個巨大挑戰，更不用說還有圖文與視訊的差別，還要兼顧不同平台屬性去做調整。
當然，根本原因或許在于，流量經濟時代，擺脫平台或許是個僞命題。有學者指出，我們已然進入“平台社會”，即網際網路平台從資訊、社交、娛樂、商業等多方面，通過資料和算法搭建起一個完整的數字社會空間。由于平台型企業可以集中幾乎所有的客源流量，是以下遊生産商隻能通過提供适應平台特點的産品來博取流量，音樂人在利用平台的同時也不得不适應平台的規則。
但也正是因為如此，在熙熙攘攘的流量之間、短兵相接的平台之外，打造一個音樂人自留地才顯得更加必要。
正如上述提到的音樂人Steve Benjamins，他将建立專屬網站的動機概括為：“在這裡隻要你是真誠的，你就可以輕裝上陣。”這或許也是當下很多音樂人樂此不疲地做着自營運的初心所在。