亞馬遜封号250天後，深圳跨境賣家生死大逃亡

【億邦動力訊】如何評價深圳在跨境電商的地位？亞馬遜三方賣家七成來自中國，其中又有七成來自廣東，而深圳在其中約占五成。

跨境電商大多考驗勇氣，時興對賭。高庫存重壓下，不少賣家為求現金輸血，不惜與資本對賭。在利潤與資本驅使下，一些人幸運地成為“草莽英雄”，深圳尤甚。

深圳賣家“坂田五虎”（藍思、澤彙、寶視佳、公狼和揀蛋）和“華南城四少”（通拓、傲基、賽維、有棵樹），其中不乏有大賣家，以年銷數十億的成績，成為“對賭文化”的翹楚。

一年前，這種血脈噴張感被放大到極緻。彼時，深圳盛傳“倒賣筋膜槍一年賺兩套深圳灣豪宅”，驅使更多人投入跨境電商。種種迹象似乎顯示，這個行業正在迎來極不尋常的爆發。

不過光鮮之下，也有不為人知的脆弱。他們往往因産品同質缺乏自主定價權，以至利潤被攀升的成本蠶食卻無能為力；他們期望成為下一個Anker，但因對賭協定利潤受到要求，以至研發投入往往不及後者一半；一個年銷10億元的賣家，庫存卻保持在2億元左右。

這就造成了跨境電商的獨有景象——大賣家像腳踩鋼絲的高超選手，需時刻小心翼翼把握資金、銷售額和推新的平衡。

2020年4月30日，亞馬遜封号，平衡徹底被打破。深陷“庫存遊戲”的玩家，最終還是以失敗收場。200多天以來，裁員、工廠起訴、大賣變賣資産等不斷上演，多場餘波随後開始擴散。

改變未必是件壞事，草莽江湖也需要一場徹底的改變。新秩序或将在混亂中建立，實作階層跨越的機會，或将蘊藏其中。

01

庫存遊戲：

10億GMV，先備2億庫存

GMV就像多巴胺，刺激中樞神經，使人興奮。若以此推斷，深圳跨境賣家應該是最值得興奮的一群人。即便數十億銷售額，在傲基、Anker等百億巨頭面前，也并非值得驕傲，後者以近百億的銷售額和超高毛利塑造着行業的刻闆印象。

不過，繁榮也有代價。

過去，深圳發往北美的空運成本是50元/公斤，海運僅為8元/公斤，即便今年漲到18元，海運依舊是多數賣家的選擇。考慮到海運時間，他們需要提前一兩個月備貨。

鹽田港，始建于1988年，西經鐵路連接配接深圳，東延惠州；每天近4萬個集裝箱在此處周轉，約占深圳四港（鹽田、蛇口、赤灣、大鏟灣）的一半。南方跨境賣家的貨物，大多經由此處發出。

以美西航線為例，船隻穿過大隅海峽出東海，在北太平洋飄蕩一個多月後抵達洛杉矶港或長灘港，接着轉運至亞馬遜在各地的倉庫。提前備貨的好處是，使用者下單兩三天，即可收到貨物。

十五年前，亞馬遜放開FBA（亞馬遜自身物流系統），允許第三方賣家的庫存納入亞馬遜物流網絡，由亞馬遜為商家提供揀貨、包裝及終端配送。

這看起來是一個三赢局面：北美使用者的收貨時間從原先近一個月縮短至3天；十年後，三方賣家銷售額第一次超過亞馬遜自營，從2007年不足三成增長至2017年的56%；亞馬遜近十年的GMV，從800億美元漲到了4000億美元。

多年來，亞馬遜憑借FBA體系成為遊戲掌控者，牢牢握住商家，但隐患也就此埋下。

從2021年9月開始，仁清卓越将資料線、手機殼等集中從東莞發往深圳港。仁清卓越早年在京東、淘寶賣手機殼，後将生意擴充至海外70多個國家。“現在‘黑五’，我們2000萬的貨還躺在海外倉呢。”仁清卓越的一位負責人說。

黑色星期五，簡稱“黑五”，是美國聖誕促銷季，近年來已成為跨境電商最重要的節日。從每年感恩節開始（每年11月的第四個星期四），并貫穿接下來的周一（業内稱“網絡星期一”）、聖誕節乃至來年元旦，跨度近兩個月。

就像雙11，“黑五”是決定跨境賣家一年收成好壞的關鍵時刻，他們往往為此給出不低于25%的折扣。為保證送達時效，老到的賣家會按往常銷量的雙倍備貨。“也有人分開發貨，但一直到10月貨櫃都比較緊張，排不上。”

疊加近兩個月的海運時間，意味着11月大促前，商家要承擔近半年的庫存壓力。

這意味着什麼？“相當于年銷10億的賣家，會有2億資金常年壓在倉庫。”一位廣州美妝賣家告訴我，這其中刨去了15%的平台扣點，40%的貨物成本以及退貨率。

業内人皆知，電商靠現金周轉盈利，如今卻有2億資金在下半年不能周轉。他是以顯露出對高庫存的擔憂，“行情好回款快資金鍊可以承受，不然就是生死攸關。”

一位亞馬遜服務商驗證了他的說法。“跨境電商看起來是GMV在增長，但本質上是一個賬面數字。”他形容GMV為“死數字”，“你看起來是賺到錢了，但都套在貨裡，還得是貨能賣掉錢才能出來。”

是以，跨境電商企業釋出财報時，精明的商人往往會優先關注一項資料——（年度）存貨周轉率——用來衡量庫存周轉速度的名額，越大代表庫存周轉快，效率越高。

即便這個行業絕對的明星Anker，年存貨周轉率也從2016年5.50次降到了2019年的3.51次，但依舊高于行業的3.05次（ZAGG、跨境通、通拓、澤寶、傲基2019年存貨周轉率平均值）。服飾，與數位同樣享有“低庫存周轉”之稱；正籌備上市的跨境服飾品牌“子不語”，年周轉率僅有2.06次。

多數人都深谙其中之道，并試圖在銷量和資金壓力之間找尋生存哲學。

經驗告訴賣家們，避免在“黑五”上新品。因為新品往往不太好賣，需要三兩個月培育市場，而舊款清得快。在以往，這套政策被證明是有效的。

但2021年4月的最後一天，這套政策卻短暫失效了。從當天下午開始，622個中國品牌的亞馬遜界面，在随後的幾個月裡已經無法正常顯示，任何人試圖搜尋隻會出現一條狗和一句英文“sorry,we couldn't find that page”。

意想不到的混亂在深圳彌散開來。貨物開始成堆積壓在世界各地的海外倉内，賣家必須支付不菲的倉儲費：亞馬遜會對超過6個月的貨物按每立方英尺以11.25美金征收倉儲費，超過一年費用翻倍。

但這還不是最緊要的。在另一端，工廠3個月的賬期（少數工廠會給到半年）已經迫在眉睫，數百人的工資發放日也已臨近。

跨境賣家面臨巨大的資金壓力，他們必須盡快想辦法清理庫存。

今天，如果一個北美使用者聲稱原先售價140美元的高端路由器mesh，降到了60美元，他不一定是聳人聽聞。低價傾銷，被視作回籠資金的最快方式，但由此也引發了業内的降價潮，中小賣家身處其中未能幸免。

“封号後，有些（賣家）被供應商圍追堵截了，貨能甩就甩，甚至一兩折就出了。”深證跨境電商協會會長王馨說。

天眼查資料顯示，“華南城四少”共遭遇十宗起訴，起訴者大部分為工廠，“四少”顯然已無力支付尾款。

抛售者既有大賣也有工廠。

“賣家直接違約，不來工廠收貨了，這些外殼印有Logo的肯定不能用，需要拆掉。但是一些配件，工廠就拆出來再消化。”朱楠是一家工廠的跨境電商負責人，自身業務也是以遭受波及。他說：“我一個傲基的朋友，把亞馬遜上賣的貨拿到其他平台以對半價格銷售。”受此影響，朱楠當月的銷售額降了兩成。

一位亞馬遜服務商曾試圖向某大賣家讨要幾萬塊錢尾款，據他描述對方從倉庫搬出幾箱藍牙耳機，然後說：“就剩這個了”。

一年前，這家公司還在為慶祝銷售額破百億，與其他賣家低調舉辦“坂田五虎年會”。據傳，會上讨論的議題涉及“身體健康保養”以及“白酒與紅酒的差別”，比如每晚一瓶紅酒并睡到第二天，可使皮膚細膩有光澤；跨境賣家要好好休息，才有美好的未來。

2021年11月中旬，億邦動力試圖聯系傲基、有棵樹、通拓和賽維，最終都被婉拒。“之前央視過來也是這樣”，一位接近傲基決策層的人士稱，“我們最近準備繼續融資，想低調點。”

近兩年被視作跨境電商上市的絕佳時機。2020年8月，Anker上市。Anker的市盈率從2020年9月的46倍漲到了2020年末的86倍。此外，傲基也被傳出将于2021年上市。

2021年10月，在深圳福田國際展覽中心舉辦的跨境電商博覽會上，一群海外倉分銷商在展位前手持宣傳單頁試圖招來客戶。四五平的展位前，往往有五六個人駐足問詢。

封号事件後，這門被視作分擔庫存壓力的生意，吸引了不少賣家的關注。但那五六人也僅限于駐足而已。海外倉分銷提供了物流及選品，但規模始終有限。

“如果走選品上架，其實在1688采購國内發貨就可以了，畢竟都是輕小件。輕小件還要從海外倉被分銷商占一個成本，賣家不賺錢的。如果是重件大件，必定是需要海外倉的，不然國内物流成本太高。”易賽諾創始人賈亞飛說，他曾拿到Facebook國内的第六張服務牌照，在他看來，做重件大件一定是有産品研發或者直接是工廠。

“因為沒必要從分銷商手裡采購，也采購不到。”他說。

02

工廠打敗賣家？

一家在2016年踏入跨境電商的小家電經銷商，淨利潤曾做到18%。後來，工廠做跨境電商與其競争，三年後經銷商的淨利隻剩下零頭。

該機構負責人在業内有個響亮的稱号——“水哥”。水哥是以堅信，傳統賣家将被成本更低的工廠取代，于是最終轉型為服務商。封号事件後，工廠做亞馬遜店鋪的速度明顯加快，今年水哥合作的工廠多達100多家，幾乎是去年同期的6倍。

十年前深圳商機如潮水湧動，跨境尚處蠻荒，考驗的是創業的勇氣與魄力，靠着對資訊敏感，外貿商往往成為第一批“吃螃蟹的人”。

相比之下，早期因缺乏亞馬遜營運人才和經驗，同時受制于支付方式，工廠隻注重代工。少數參與外貿的工廠，大多沿襲“會展經濟”，面對面交易依舊是建立信任的主流方式。即便到了2015年，深圳做跨境電商的工廠也不過爾爾。

朱楠給海外客戶代工電腦外設以及路由器，具有一定研發能力，但代工利潤終究有限，8%淨利已是行業天花闆，國際大牌更會壓榨到5%。稍有野心的工廠，不甘“為他人做嫁衣”，于是開始尋覓更多機遇。

2014年，朱楠注意到亞馬遜時，中國賣家在亞馬遜的銷售額開始翻番。

同年機會來臨，靠着給有棵樹、通拓供貨，亞馬遜向朱楠抛出橄榄枝，“找我們給他（亞馬遜）供貨”。如今，朱楠手握2個品牌，年銷售額4億元，約占公司銷售總額的四成。

此後，跨境生意逐漸由B端轉C端。随着暴富神話陸續誕生，工廠的疑慮漸漸被打消，他們開始紮堆湧現平台。

但另一種焦慮是以彌漫開來。敏感者開始擔心，行業正經曆一場巨大的降價潮，原有的價格體系将會崩壞，傳統賣家的生存空間是以将被擠壓。

價格的确極易觸碰跨境賣家的敏感神經，比如原本賣家的利潤，開始被工廠用來做促銷。2019年，水哥的一款爆品小家電尚可以賣到110美元，當年工廠做跨境電商，小家電的價格被打到89美元，而工廠仍保有可觀的利潤。

靠着對平台政策及漏洞的熟悉，營運能力曾被視作賣家的重要籌碼。眼下，這一根基亦在動搖。

以往，年輕的跨境電商人才更向往時尚繁華的寫字樓，習慣于午間坐在人體工學椅上，品嘗兩分鐘前在街對面的咖啡店剛制好的冰美式。

但近幾年，情況開始改觀。芯果科技銷售總監張斌剛把營運中心搬到一座新落成的工業園區。兩年前，名創優品找到這家工廠，請他們代工一款迷你遊戲機，因代工價過低，這單生意最終被張斌拒絕。

如今，工業園區周邊零星分散着幾個小吃店，相較于工廠所在的深圳寶安西鄉，此處的交通已足夠便利，距最近的地鐵站隻有4分鐘腳程。在一座剛竣工不久的大樓裡，一樓大廳角落裡還擺放着多餘的角料，不少樓層還在空置，放眼望去都是灰色的鋼筋和水泥地面，空氣中偶爾還能聞到水泥的味道。

但隻要能賺到錢，學到本領，員工又在乎去哪裡上班呢？至少不晚于2017年，問答社群知乎上，已經有關于“是去傳統貿易商還是工廠型公司做亞馬遜營運”的求問帖出現。

往年，芯果科技的産品主要賣給線下經銷商，後來看到産品出現在平台後，張斌很快萌發了做跨境電商的想法。他說：“為什麼自己不做這個生意？”。

張斌很快招到3名亞馬遜營運，其中有人剛從大賣家辦完離職。2021年9月，張斌開通了3個亞馬遜店鋪，如今每個月的站内推廣費用兩三萬元。

産品、價格和營運，曾被視作跨境電商的核心，即便稍晚入局，工廠似乎正以更高的聲勢追趕傳統貿易商。但工廠真的會打敗傳統銷售型賣家嗎？

在深圳，界定工廠實力的另一種方式為是否有品牌代理。一旦有爆款誕生，上門尋求合作的經銷商往往絡繹不絕。此時，談判的天秤幾乎一邊倒地傾向于工廠。為拿到好産品，經銷商幾乎願意接受大部分條件，比如限價。

朱楠顯然品嘗過這樣兒的甜頭。“他們（經銷商）來找我們，我們就要求管控價格，比如所有平台都标明MSRP（工廠标明的零售指導價）。”

定價是一門學問，為使一款産品葆有足夠長的生命力，工廠往往需要設計兩個及以上價格：管道價與終端價。億邦動力調研的幾個工廠，線上線下均有布局，都會避免犧牲利潤換市場。

這亦是張斌的經曆。芯果科技原來有一個30多人的團隊，以外貿為主。在其價格體系中，遊戲機的出貨價為50元，貿易商加20元賣給平台賣家，而亞馬遜的終端售價為200元。芯果開了亞馬遜店鋪後，這個定價被保留。并且為控住200元的平台價，他曾要求管道商，“不管怎麼下遊放貨，平台的價格不能更低”。

但經驗往往帶有血淚。大約五六年前，當造富神話開始傳開，不少工廠被多巴胺驅使，試圖以“最低價殺入市場”。張斌曾見到不少同行以出廠價在平台銷售，最終被外貿商抛棄，在虧掉幾百萬後草草收場。

但利潤以肉眼可見的速度降低是不争事實。“進來的（人）越來越多，尤其工廠進來利潤的确會降。”不少人都發出相同的感慨。

03

誰是下一個Anker

2019年，田甯找到一位意大利大廚，用空氣炸鍋制作了一款美食，拍攝視訊傳到YouTube上。一年後，疫情爆發，浙江一家企業僅憑空氣炸鍋一年賣掉6億元，該條視訊每個月最多為田甯的店鋪帶來200萬歐（約1400萬元）的收入。

這是故事的前半段。後來，物流、原材料成本上漲，工廠拿貨價漲了10%，原先130美元的零售價不再有競争優勢，淨利也不超過10%，不願“賠本賺吆喝”的田甯，最終放棄該款産品。

近兩年，各項成本普遍上漲，其中以物流漲幅最大。以往，發往美歐的集裝箱隻需一個月便可回程。如今，集裝箱成噸積壓在美國洛杉矶港和荷蘭鹿特丹港，每個美歐航線的FEU（以長度為40英尺為國際計量機關的集裝箱）已從原先的3000美元，漲到1萬甚至2萬美金。

化工原料聚碳酸脂（簡稱PC）因透明性佳、耐高溫，被廣泛用于消費電子。早期的iBook筆記本電腦外殼，都使用了聚碳酸酯。中國消耗的PC，主要依賴從美國、南韓和泰國的進口，（高端）聚碳酸脂價格波動較大，如今每噸價格在21700多元，比兩年前貴了幾乎一倍。

利潤正以可見的速度被蠶食，跨境賣家對此似乎毫無辦法。若有人提出“産品能不能漲價？” 這種“何不食肉糜”的建議則極容易引來群嘲。

“我們不想漲嗎？能漲得起來嗎？”一位賣家稱。

多年來，深圳賣家大多遵循極為簡樸的定價政策：競争定價。這種被戲稱“随大流”的定價方式，意味着任何産品在推出前價格早已注定——參照同行價。

兩年前，孫楠考慮在日本衆籌一款幹衣機（功能類似烘幹機）。不同的是，其體積更小，一次隻能烘幹五件成人襯衫。即便品類與烘幹機并非完全相同，孫楠依舊參考了歐美幹衣機600-800美元的市場價格。“雖然是小衆品類，但離主流價格也不會相差太遠，最後也參考了成本價。”

孫楠最終将價格定在600美元，并獲得近千萬元的衆籌資金，這超出了他的期望。

此前，他曾嘗試操盤設計過“降噪耳機”。這個新類目曾被小米等明星科技公司盯上，但最終未有大突破。直到2017年9月，在給蘋果供應晶片的公司下單時，孫楠無意間在标記為MFI（蘋果公司對其授權配件廠商生産的外置配件的一種辨別使用許可）的産品目錄中瞥見了ANC（主動降噪）晶片，他終于意識到蘋果也将涉足降噪耳機，這讓他大為振奮。

“當時我們看好降噪功能，後來花了很多精力包括很多大廠也沒做出來，我們就希望有企業能做出來，終于蘋果進來了。”

但在深圳，願意花錢、花心思做産品和創新工廠依舊太少。“很多人可能都是從同一個工廠拿貨的，隻是貼個牌而已。”他深深吐出一口氣。

兩三年前，孫楠厭倦了這樣的遊戲，最終選擇逃離。

eBay流行時，深圳賣家時興在華強北拍産品上傳，加價銷售。聰明的人到工廠挑品，貼上商标打上Logo；稍有實力的則請三方設計，但往往難有推陳出新，是以難以觸碰更高的價格。

當2020年海運成本增加三五倍時，跨境賣家的利潤變得捉襟見肘。漲價考驗魄力，稍有實力的大賣能否提價答案莫衷一是，但為保銷量他們最終選擇了克制。

多年來，上新、推廣、備貨，諸多環節考驗跨境賣家資金實力。有人曾推算，僅單款産品上架前，品牌商的内容制作及基本推廣費用已逼近萬元（内容制作包括視訊、文案、圖檔制作，人工成本接近5000元）。

為此，跨境賣家流行與資本對賭，承諾對賭期内保證利潤，若成功皆大歡喜，失敗則需要股東自掏腰包，創始人甚至會失去公司控制權。通拓、有棵樹均曾對賭失敗。深圳大賣是以均不願面對漲價造成的銷量損失進而影響利潤。

毫無加價希望的中小玩家，則會試圖奮力一搏。

一位年入過千萬的充電器賣家，在2020年将上新量從10款增至20款。一般，賣家會将産品分為上新款、流量款以及尾款，分别保證利潤、銷量和去庫存。聰明的賣家會謹慎選擇上新頻率，因為上新意味着巨額營銷投入及庫存壓力；考慮到新款需要不低于3個月的市場驗證期，投入很難短期收回。

一年後，該項目負責人最終将年上新數降到了兩款。“我們想試一試，原先利潤降得太猛，最後還是太激進了。”當被問及損失時，他曾面露愧色，并最終選擇沉默。

大部分企業都在減少産品線。一位手機殼賣家曾在iPhone 12上市期間，針對4款機型（12\12 mini\12 Pro\12 Pro Max)都推出了4款手機殼。今年iPhone 13上市，他們隻選擇制作熱銷款機型13\13 Pro\13 Pro Max的手機殼，并且在低價引流款中僅保留了13 mini的手機殼。憑此，他們預測庫存周轉率将提升約30%。

但有一家公司例外。2011年，在谷歌工作了五年的湖南人陽萌，辭職回國創業。此前，他做了一款軟體，把西方的需求和中國強大的供應鍊對接起來，“月收入很快達到幾萬美元，并超過在谷歌的收入”。

後來，一家名叫Anker的公司在北美率先為人所知，兩三年後這家公司的名氣也傳回國内。

這家毛利超50%的公司信奉産品哲學，試圖通過産品改良獲得使用者認可，進而與競争對手區分，并獲得更高的定價自主權。Anker曾推出一款蘋果資料線，采用芳綸纖維纖芯，号稱将資料線的耐折次數從2000提高到5000。在這之前，未有公司考慮過提升資料線的硬度。TikTok上，有使用者嘗試用此線拉動汽車并且成功，是以又稱“拉車線”。

Anker采取“需求定價”的政策，完全不同于傳統大賣，定價權限往往更高。後來，該款資料線的北美定價在10美元，高出同行一倍。如今，這款單品每年為Anker帶來超1億美金的收入。

嘗到甜頭的Anker，又推出一款“24K黃金資料線”，定價100美金，很快在海外賣掉3萬5千根。“我們曾以為定價太高，但忽視了還有一個叫‘阿拉伯人’的使用者存在。”安克副總裁兼董秘張希曾在半私密場合半開玩笑地說。

在深圳，大部分人談及友商時多少會流露不屑，但Anker除外，甚至言語中多少會流露出些許羨慕。但他們都明白，将營收的6%投入到産品研發，關乎魄力。于是他們避開大衆品類，試圖在幹衣機、運動器械等小衆品類中尋求更高定價權。

十年前，借助成本優勢，深圳賣家隻需将中國制造搬運至海外。如今，當成本紅利逐漸消失，淘金的浪潮逐漸遠去，機會似乎隻剩下兩類：優勢品類與流量窪地，前者能使保證利潤與銷量，後者則意味着更低的流量成本。

“大家期盼它（TikTok），帶來新流量紅利，也希望他打破競争格局。”去年海外市場爆發後，太多人湧向亞馬遜，刷單成本從40元翻倍到80元，營運人員工資曾短暫地從6000元漲到一萬多，即便如此依舊無人可招。

“黑五”第一天晚上，一家TikTok英國服務商創下單場直播銷售額超10萬英鎊（約為85萬元人民币）的記錄。消息傳來後，據傳“整個跨境電商都為之瘋狂”，這被視作TikTok在帶貨模式上跑通的重要證明。

僅僅六個月前，TikTok在上海秘密嘗試英國站的首場直播，最終交出8單、幾十美元的成績。“TikTok官方對外宣傳賣了幾十萬美元（的貨）。”一位業内人士告訴億邦。

幾乎所有的人都寄希望于TikTok。人們都期盼這一時刻早早到來。