對于電商直播行業來說，2021年的下半年可謂是“驚險重重”。
雙十一過後不久，先是網紅主播雪梨、林珊珊被爆出偷稅漏稅，分别罰款6555.31萬元和2767.25萬元，随即頭部主播薇娅也被爆出偷稅漏稅共計7.03億元，被處以罰款共計13.41億元。消息一出，各平台聞風而動，送上了封号一條龍服務。
圖源：人民日報
而早在網紅主播翻車以前，網絡上就已爆出不少明星帶貨翻車的事件，如楊坤在某場直播中賣貨120萬元最終退款110萬元，某品牌為了上汪涵直播間花了10萬坑位費最終卻換來退款率76.4%的結果。
人們紛紛開始讨論，直播帶貨到底是撈快錢的名利場，還是盤活消費市場的神兵利器？
網紅主播、明星頻頻“爆雷”，直播帶貨“降溫”2021
直播帶貨在最火爆的時候，人人都想下場分一杯羹，而行業快速膨脹的結果是掌聲鮮花與秩序失衡并存。
回顧2021，不一定是直播行業最為高光的時刻，但一定是自直播誕生以來最為動蕩的時刻。
從年頭到年尾，直播行業幾乎每個月都有重大事件發生。而這些事件帶來的連鎖反應，又推動直播行業向更加有序、合規和去頭部可持續的方向發展。
年初，鄭爽事件拉開了直播行業整治劣迹藝人、低俗内容的序幕。在鄭爽遭遇全面封殺以後，各大直播平台随即宣布了“禁止劣迹藝人進入”的政策，并開啟了“史上最嚴”的自檢自查，直接表現是封禁了一大批創造低俗内容的高流量主播，如郭老師、鐵山靠等。
年中，明星直播帶貨開始“退燒”，不少以明星名字命名的直播間已難覓偶像蹤迹，小葫蘆大資料顯示，多位明星的直播帶貨次數已從2020年末的十多場降到了2、3場，甚至很多直播間已變成了由明星助理代播。
這意味着行業熱度正在下降，也意味着行業從業人員開始規範，行業開始有序發展。
大主播們在平台流量傾斜下嘗到了直播帶貨的第一波紅利，然而随着直播帶貨逐漸成熟，“去頭部”成為平台方心照不宣的暗語。
快手主播辛巴在快手“去家族化”的戰略中敗下陣來，失去了流量扶持的辛巴在618僅直播一場，創造GMV 4億元。與此同時，淘寶主播陣線也發生了變化，雪梨取代李佳琦成為618帶貨亞軍。雖然在五個月後雪梨就因偷逃稅被全網封殺，但此刻平台扶持中腰部主播的心已昭然若揭。
直播帶貨的本意是為走入瓶頸的傳統電商創造新的銷售管道，以主播為核心的“吆喝”式售貨方式，本質上是一種信任經濟。有消費需求的消費者，因為相信自己喜歡的主播，進而願意為其吆喝的産品買單。在後續的發展中，這種信任導向又逐漸變為價格導向——概因直播間的價格往往比原價要低。
然而主播風光的背面卻是被“困”直播間的品牌方：以頭部主播李佳琦為例，在其扶持國貨的偏向下，不少新生的國貨品牌得以快速在目标消費人群中傳播，從“出生”到“廣為人知”，可能往往就是一兩場直播的距離。
但與此同時，産品宣傳與實際不符的問題也被擺上了桌面。二月份，李佳琦在直播間力薦的一款高端美容儀因存在燙傷的安全隐患陷入“虛假宣傳”的輿論漩渦，五月份，薇娅直播間售賣的“潮牌Supreme與國貨品牌古姿GUZI聯名的挂脖小型風扇”被爆料為山寨貨。
這一邊有品牌方想借勢出圈，那一邊有品牌方想“自立門戶”。今年鬧得沸沸揚揚的“歐萊雅”事件一定程度上展現出了品牌方如今的無奈：借助主播的名氣固然可以暫時提高銷量，卻無法長久。
對于品牌方來說，最理想的狀态當然是“以主播之名”打響名氣，然後“以品牌之名”維持銷量，但有影響力的主播們怎會同意過河拆橋？拉扯之間，直播行業便漸漸變了味。
監管出手平息亂象後，直播行業2022走向何方？
在今年下半年監管當局“重拳出擊”後，直播電商行業必然會朝着更加規範的方向發展。
可以看到，近年來，通過直播平台賣農産品、介紹鄉鎮旅遊的賬号越來越多。直播所帶來的巨大流量已成為各種意義上的“造星”利器。
而在強監管政策下，博眼球的低俗内容被取締，積極正向的直播成為主旋律。一方面主播在進行直播帶貨之前，将對選品進行更為嚴格的考察，避免“虛假宣傳”等事件出現，另一方面監管也促使平台方提高了商品上架的門檻，同時要求品牌方進行更為嚴格的産品自檢。
這一波頭部主播“落馬”後，收益者主要有兩方，一是中腰部主播，二是品牌方。短時間内，平台方很難造出另一個有影響力的大主播，這意味着流量将被分散至已有頭部主播和大量中腰部主播身上，這是中腰部主播的機會。
其次，在這次事件中，不少品牌方意識到了将流量握在自己手中的重要性，未來品牌自主直播将成為常态，甚至很有可能還會出現品牌直播間優惠力度大于主播直播間的情況。
事實上，任何一個産業能在短時間内迅速發展壯大，其原因一定是順應了時代的發展規律，直播電商亦然。
未來，直播有極大機率成為網際網路平台的“标配”，直播帶來的不僅僅隻有交易，還展現了人們的一種社交方式和生活态度，以及，在各平台高舉“社群化”旗幟的今天，直播已成為建立網絡社群的重要形式之一。
回顧過往，直播帶給我們的改變不僅僅是豐富了娛樂生活、提供了更快捷的購物管道，還在于提高了生活效率，甚至降低了生活成本。就直播電商本身而言，并不是什麼錯誤的、低效的商業模式，相反，直播還有巨大的發展潛力。
監管的本質隻是為直播帶貨這艘巨輪規劃出一條清晰合理的航線。随着行業逐漸規範，走下“神壇”的直播帶貨最終會演變成一個在電商大背景下的普通符号。就像如今的網店一樣，一面撐起平台的電商夢，一面連接配接着普通老百姓的日常生活。