深響原創 · 作者｜祖楊
2021年已經結束，又到了年終總結的時刻。
在這個酒香也怕巷子深的時代，能夠直擊人心、長尾效應顯著的營銷政策總是值得複盤、剖析、解讀。比如蜜雪冰城廣告曲，短短幾句歌詞就一度成為各大社交平台的“流量頭條”；江小白連續釋出100條聲明，以自嘲幽默的語言拉近與消費者的距離。
事實上，每年能夠掀起一番熱潮的營銷案例中，鮮少有3C家電品類的姓名，包括提起3C家電的營銷玩法時，更多人的第一印象是“價格戰”。
其實不然，如今越來越多的家電類品牌正意識到無休止的“價格内卷”是對整個行業的消耗，除了提升産品的成本效益與競争力之外，品牌主們開始尋求更長效、健康的營銷方式。
而較高客單價、較低複購率、較長決策期是3C家電品類在營銷時難以翻越的三座大山，尤其是網際網路紅利衰退後，獲客成本日益提升，純靠鋪設聲量的營銷早已失效，尋找營銷新增量成了3C家電品牌的重要課題。
組合拳打法，持續滲透心智
營銷有道，攻心為上。3C家電品牌找到新的營銷增量并不難，但需要深刻了解閱聽人群體的差異化消費心理，進而打造觸達、種草、轉化全鍊路的沉浸式傳播政策。
針對較高客單價、較低複購率、較長決策期的消費特征，3C家電品類營銷要格外關注三個環節：
首先是強化消費者對于品牌的初步感覺，在營銷上就要更大範圍地擴大品牌聲量，突破使用者圈層；
其次是針對潛在消費人群的種草，結合當下的内容消費環境，可利用達人的科普、實測、開箱視訊滲透消費者心智；
最後，針對消費能力更強的社會中堅人群，需要更詳細地闡述技術與産品上的優勢，植入品牌理念，推動消費決策。
這一鍊路并不複雜，但知易行難，過程中平台生态的契合性、達人的挑選、内容的設計，每一個細節都會影響到最終的轉化效果。
2021年8月份，戴森在西瓜視訊的一次定制化IP營銷，是将上述鍊路執行得當的一個範例。正值年終複盤時刻，戴森與西瓜視訊的案例可以為更多3C家電品牌在新一年的營銷布局中提供可參考的方法論。
具體來看，戴森的玩法可拆解為三步。
第一步，聯手西瓜視訊頭部達人定制視訊接力傳播，覆寫多領域不同圈層人群。
一開始，戴森選用了有726萬粉絲的西瓜視訊頭部達人“模型師老原兒”拉動話題熱度。“模型師老原兒”為其打造了「灰塵你别跑」的模型視訊，以“除塵四不”為切入點，講述灰塵的危害以及高效除塵的方法。打破消費者以往清潔誤區，強化戴森“灰塵專家”的形象。
視訊最後“模型師老原兒”喊話飛飛艦長、王世不恭等不同達人釋出接力視訊，為後續的PUGC内容進行了預熱。PUGC内容的切入視角為寵物人群、親子家庭、品質生活追求者，這也正符合戴森的目标使用者人群。5位達人在接力視訊中分别以開箱、測評等生活場景實操，承接“模型師老原兒”在視訊中展示的“除塵四不”法則，觸達多個圈層的潛在消費使用者。
模型師老原兒發起挑戰活動
第二步，由平台發起中視訊征集賽，吸引更多PUGC内容參與，更進一步擴散IP影響力。
如西瓜視訊上有着980萬粉絲的頭部達人“韓船長”就參與了活動投稿，作為資深探險家、潛水教練、美食家，在此次“除塵挑戰”的投稿視訊中，“韓船長”差異化地呈現了與女兒一起用戴森吸塵器做家務的一面，這樣沉浸式的場景拍攝在為觀衆帶來新鮮感的同時直覺展現了産品的優勢，進而提升使用者的購買意願。
韓船長差異化場景式解讀
第三步，多端資源驅動，打通中短視訊兩端，放大中視訊深度内容價值。
此次戴森營銷活動，是以西瓜視訊為核心的一場跨端關聯合作。通過将抖音短視訊中精彩内容錨點連結至西瓜視訊的方式，放大西瓜視訊深度内容價值，讓消費者可以從“碎片内容了解産品”轉變為“了解品牌文化、精神核心、使用感受”，賦予品牌更為深度的價值傳達。
最終，此次活動的整體曝光量突破4億，投稿視訊總播放量突破1億次。
複盤此次營銷案例，其成功之處正在于對3C家電類消費鍊路的充分了解與激活。通過“三步走戰略”盤活西瓜視訊以及其他平台流量，有效破圈觸達更多潛在的消費者；并充分調動西瓜視訊上與品牌适配性高的達人，用生活感和科技感兼具的視訊内容，讓使用者感受到産品的價值。
三端開屏，全面覆寫
相比短視訊，1-30分鐘的視訊長度可以更深度講述故事内容，此次傳播案例中，西瓜視訊作為評測種草訪談等深度場景内容的載體，頭部達人有着更貼合品牌調性的專業性，進一步闡釋了戴森的科技力和品牌理念。
建立達人矩陣，“除塵四不”内容營銷效果最大化
中視訊，内容營銷新陣地
如果說戴森和西瓜視訊的營銷玩法是打造出了中視訊營銷的新範式，那小米品牌則是将西瓜視訊看作内容營銷的長期陣地。
每月新品釋出，小米會在西瓜視訊這一大的營銷場景中實作高頻“刷臉”， 從記錄生活的Vlogger、十項全能的體育達人到輸出幹貨的科普小能手，小米持續通過與多元化的西瓜視訊達人合作，以深入使用者生活場景和專業視角來不斷激發使用者興趣；其合作的産品既有改善生活品質的智能家電，又有豐富娛樂生活的科技好物，這也一定程度上與西瓜視訊“生活力”與“科技感”兼具的平台屬性相融。
優質達人花式種草
下一步，西瓜視訊将推出《品牌請指教-中視訊營銷創作營》活動，旨在通過線上直播、線下沙龍、全國性挑戰賽等形式關聯品牌和創作人進行内容共創和交流。1月8日，小米生态鍊米家品牌将作為第一期受邀品牌主，借助直播形式與中視訊創作者進行深度交流碰撞。長期來看，這一項目可以讓西瓜視訊成為創作人與品牌主的溝通“橋梁”，共同探索更多更豐富的營銷玩法。
其實，從戴森及小米兩大不同市場定位的營銷政策及玩法中就可以看出，中視訊這一載體，與3C家電的營銷邏輯有着極大的契合性。
根據《中視訊營銷趨勢白皮書》，觀看中視訊的人群中25歲-40歲占比接近七成，正是社會中堅人群，有着較高的消費能力，追求高品質和精緻生活，且會為興趣買單，這也正是3C家電品類的核心閱聽人人群。
這類使用者在觀看視訊時，會更看重知識的擷取，這也正是品牌與使用者實作深度自然對話、推動消費決策的絕佳時機。品牌在“知識類”内容含量濃度較高的中視訊平台，不僅可以選擇投放有生活質感的測評類内容，也可以選擇對新技術、新産品以及品牌理念進行解讀的内容，這與3C類家電的傳播屬性也有吻合之處。
巨量引擎營銷市場總經理許嘉曾表示，中視訊從營銷角度來說并不是一個新鮮的内容形态，但在碎片化内容視訊為主的架構下，60%的使用者已經在深度體驗中視訊，這說明中視訊在視訊場景發展過程中演變成越來越有營銷價值的載體。
圖源《中視訊營銷趨勢白皮書》
西瓜視訊作為率先入局中視訊領域的玩家，在達人資源、内容價值、營銷生态方面建立起了優勢，此次戴森“除塵四不”的定制化IP案例，正是這些優勢的集合展現。這一成功樣本也為3C家電品類擊破營銷痛點提供了參考價值，除3C家電品類之外，其優勢經驗也可以複用到整個大衆消費行業。
在達人資源方面，早在2020年8月份，西瓜視訊月活創作人數就已達到320萬，近400位創作人年收入過百萬；去年6月份，西瓜視訊聯合抖音、今日頭條發起“中視訊夥伴計劃”，創作人加入後就可以獲得三個平台的流量和收益，這一計劃的發起有效緩解了創作人“變現難”的窘境，同時也吸引了更多新人創作者加入。據了解，截至2021年10月，中視訊夥伴計劃報名人數超過900萬。如今在西瓜視訊上，可以看到如美食類、測評類、科普類、育兒類等不同領域、不同圈層的創作者在發表自己的所見所聞所感。
于廣告主而言，豐富的達人資源意味着選擇的空間更廣，中視訊這一載體在商業化方面又有着獨特的價值，比如更完整的畫幅、更深度的講解、更豐富的場景等。是以目前西瓜視訊達人營銷分為兩種營銷模式，一是解讀式營銷，多元度多領域深度解析消費決策背後的需求，幫助消費者理性種草；二是場景化種草，通過不同生活場景下的原生植入，讓品牌融入更自然。
中視訊達人營銷，故事化深植品牌内容
作為PUGC内容平台，品牌主在西瓜視訊上除了可以選擇針對頭部達人定制視訊進行營銷推廣之外，也可以在定制視訊中預埋投稿任務，發起征集活動，以爆發更長尾的傳播效應。簡單來說，就是PGC達人深度定制内容+UGC半預埋+UGC征集活動，這樣可以最大程度調動站内創作者的積極性與參與度，在廣泛觸達多圈層使用者的同時又與使用者實作深度對話。
中視訊征集賽，創新化撬動品牌影響力破圈
在内容方面，西瓜視訊以“中視訊+創新内容”為主要形式，深度布局精品欄目、創新活動、紀錄片三大内容形态，圍繞“大咖背書”、“線上線下關聯”、“精品稀缺”等關鍵詞，生産出更多元、更定制化的高品質的IP營銷内容。
精準IP營銷，讓品牌走進使用者内心
這三大中視訊+營銷玩法，也為幫助品牌探索高契合、高觸達、高價值的内容營銷提供了更有力的抓手。品牌主可以靈活定制營銷方案，以不同方式擊中消費者心智；也可以借助西瓜視訊背後的流量池，多端共振将聲量發揮至最大化；此外，西瓜視訊原生自制内容可以在多場景下為品牌打造沉浸式種草氛圍，影響更多社會中堅消費力量的購買決策。
總結來看，中視訊在内容營銷領域有着非常廣闊的想象空間，而西瓜視訊作為這一賽道的頭部玩家，其積累的内容優勢和營銷優勢無疑會幫助品牌主提升影響力，釋放更穩定的增長勢能。如今随着越來越多的中視訊玩家入局，中視訊或會為内容營銷帶來新的變局與增量。