文丨潮汐商業評論
新消費一直被認為是移動網際網路後又一有力通向TO C的管道，也是被資本視為除了網際網路之外還能夠誕生千億市值公司的候選領域，經過了幾年的奮力狂奔和野蠻發展後，誕生了很多經典的案例。其中有“一夜神話”，也有“樓起樓塌”，更甚者還有“絕處逢生”。而在這兩年疫情的“洗禮“下，産業底層結構的變動中，2022的新消費已有重新開局之勢。
這一次「潮汐商業評論」從外向内看，首先觀察“基礎因素”中，從2021持續到2022的“變與不變”，再去探讨新消費@2022的諸多可能性。
01、回望2021，是機遇與挑戰并存的一年
這一年新消費花團錦簇，絕地求生。比如元氣森林，預計在2021年投放18萬台的智能冰櫃，全年銷售額預計突破100億，實作270%的同比增長。以及化險為夷的瑞幸，在2021年12月9日晚間，其釋出财報，2021年三季度瑞幸咖啡總淨收入為23.502億元，比去年同期的11.43億元增長105.6%；瑞幸2021年三季度平均月度交易使用者為1470萬，較2020年同期的820萬大幅增長了79.2%。
圖/pexels
這一年，新消費拐點出現，時代變遷。比如歐萊雅“手撕” 薇娅和李佳琦這兩位電商直播界的一哥一姐，逐漸撤下了直播帶貨面上的的那層“紗布”，消費者和品牌都對直播帶貨這一行為逐漸祛魅，而這也或将成為直播帶貨賽道上的一個拐點。如果說前者還是可待商榷的結論，那麼薇娅因為偷稅漏稅一事而被封殺絕對是電商直播的一個重要時代的落幕。這對整個電商行業，以及品牌與平台、消費者、主播幾者的關系都将産生絕對的影響，同時也在重構移動網際網路的消費模式。
這一年，新消費危機四伏，問題頻現。比如奈雪的茶食品安全問題多次被通報；三隻松鼠在年末因為廣告争議市值較高點一度蒸發超過兩百億；鐘薛高也因66元一根的“天價”雪糕引起争議，創始人林盛的一句被誤解的“愛要不要”，更是将鐘薛高送上風口浪尖。
02、那些“變與不變”，構成了新消費@2022的發展基礎和内在肌理
第一，後疫情時代下，發展步調放慢。據《混沌學院》，2021年前三個季度相對于沒有疫情的2019年來說，社會消費品零售總額平均年化增長率接近4%。對比之下，2019年以前的大概10年裡，消費增長都達到甚至超過年化10%。這就說明，從疫情到後疫情時代，中國的社會消費品零售額其實一直沒有得到很好的恢複。
站在現在看未來，後疫情的時代下，需求端的使用者的消費觀念、消費能力以及消費管道都會受到一定的影響，供給端的生産鍊條、物流運輸、線下門店的發展也會有一定的局限性。
第二，市場紅利殆盡，傳統路徑失靈。從網際網路的下半場到新消費的下半場，國内流量紅利殆盡已經是一個不争的事實。從增量市場到存量市場，品牌獲客方式和獲客習慣都将發生改變，而一貫的“流量思維”也面臨革新。
新消費的浪潮從何而起，并沒有一個定論，但是2019年8月雕爺的一篇微信推送《真别懷疑了，“新消費”滔天巨浪來啦！》确實有一些節點性的意義，文章裡提出了一個公式：“新媒體(抖快小紅書)+新管道(社交/直播電商)+ 新産品(極緻成本效益)=新品牌”成為了很多新消費品牌的“教條”，被廣泛用于實踐。而在潮水退去的當下，其隻能幫助完成品牌的“0-1”的建設，，而“1-10”卻任重而道遠。隻依賴這種流量路徑的品牌大多陷入了增長的困境中。
可以預見的是：視訊在未來将會是常态化以及是主流化的傳播形式。而此時品牌需要思考什麼樣的産品更适合視訊，以及什麼樣的視訊更能觸達使用者。另一方面，人-貨路徑也發生了重要的變化。以前是消費者在搜尋框裡輸入自己的想要的商品，但是現在推薦和猜你喜歡在淘寶、美團等平台上已經占據了一半的流量，使用者更“懶”，平台要更“智能”，品牌要更“聰明”。
03、站在新時代的浪潮之巅，新消費的品牌們需要向内修煉内功，向外搭建管道
首先，品牌需要堅持長期主義。流量思維的消逝伴随着品牌建設的興起，新消費的“短命”成為一個屢見不鮮的現象。即使可以借助明星等因素、小紅書等平台形成單個的“爆品”，品牌卻很容易陷入難以為繼的困境，流量是一時的，而品牌建設是長期的。
比如，完美日記就是典型借助流量之道迅速跻身頭部美妝的公司，但是2019年開始與新生代電影演員文淇、導演岩井俊二合作拍攝微電影，再到去年官宣全球代言人周迅，不斷完善和豐富品牌的相關調性。無獨有偶，元氣森林今年也試圖以中國女排、基層教育等角度輸出“挑戰者精神”的品牌價值觀”。
圖/完美日記官微
新消費要做品牌，而不是廠牌。要想擺脫昙花一現的命運，就需要在關鍵節點及時轉變，建構能被使用者識别的品牌形象、品牌故事和品牌調性，這才是新消費品牌能夠真正立足的“葵花寶典”，進而真正成為時間的朋友。
其次，線上線下的起點與終點，莫比烏斯的無限循環。網際網路發展伊始，其用連接配接的邏輯結構性地改造了線下門店，新消費開始則往往從線上電商開始發力。比如在2014年成立後，依靠成本效益優勢，短短三年内，公司在天貓單品銷量就達到了第一的寵物食品-瘋狂小狗。
但是消費網際網路發展至今，線上和線下已經成為了雙箭頭，線下門店的發展也呼應着“體驗經濟”來臨的号角聲。線下門店的發展主要有兩種路徑，其一是日常門店的特殊化建設，比如bosie在店内設定了多處打卡點，包括咖啡廳、大頭貼拍照點和萌寵區；以及三頓半門店的桌椅經過定制化的設計，空間多變适應不同場景的需要。第二種是“第三空間”，比如新消費們有諸多的主題店和概念店，促進線上和線下的關聯，也稱為品牌展示的重要視窗。
圖/bosie官微
最後，關注符号價值和成本效益，靠近新時代的年輕人。“個人主義”是網際網路時代的重要精神，尤其是作為網際網路“原住民”的年輕人，他們從群體中脫離，更重視個性化的體驗，個性化的需求也成為了新消費破局的關鍵。新消費的品牌們不一定是所有人的品牌，但應該是部分人群的品牌。
而這些年輕人們關注産品背後的符号價值，同時也關注産品的成本效益，是以一方面要打造産品的差異化，構築有厚度的産品特色，同時守住底線，做有品質的産品。
消費其實是一個古老的産業，但在網際網路環境下出現了新的轉向。其曾經可以憑借流量乘東風而起，但是如何扶搖直上九萬裡還是要看有沒有它一雙堅韌有力的”翅膀“。
有人說“2022年可能消費沒有大家想得那麼好”，但是謀篇布局之下，也有可能開始自己新的黃金十年。正如元氣森林創始人唐彬森所言：“中國并不缺少消費能力，缺的是好産品。什麼是好産品，我們認為挖掘并滿足消費者底層需求即是好産品。”