2021年6月，微網誌确定的月活躍使用者中有超過75%屬于Z世代，微網誌的第二增長曲線會因Z世代而到來嗎？
文丨BT财經 言念
12月8日，微網誌正式登陸港交所，發行價定為272.8港元/股，開盤報256.2港元，下跌6.09%。截止當日收盤，微網誌報253.4港元/股，跌超7%，總市值594.46億港元。
這是曹國偉又一次将微網誌送至IPO敲鐘現場，距離2014年4月在美國納斯達克上市，已過去7年多時間。
隻不過，難現當年的盛世輝煌。此番赴港上市，首日開盤即破發，不免給人感覺籠罩着一層陰霾。
從微信、抖音相繼崛起，微網誌的廣告收入受到不小的影響，如今，B站、小紅書這些後起之秀市值也紛紛超過了微網誌。值此之際，微網誌赴港二次上市，作為12歲“高齡”的網際網路企業，能為資本市場講述什麼不一樣的故事？
提價保利潤的政策還好用嗎？
2009年新浪微網誌創立，微網誌市場開始群雄逐鹿。
2011年微網誌市場上新浪、網易、騰訊、搜狐四方鼎立，最終新浪微網誌鏖戰之後殺出重圍，“微網誌”一詞從社交媒體品類變成新浪專屬。2014年4月，微網誌在納斯達克上市，但對于當時的網際網路行業而言，變現一直是難題，直到同年的第四季度微網誌才扭轉了虧損。
盡管微網誌的確定持盈利狀态，并且維持着很大的使用者體量：截止到2021年6月，微網誌的月活躍使用者5.66億，日活躍使用者也有2.46億，但這并不意味着微網誌的盈利能力強，相反微網誌的盈利能力在下滑。
（資料來源：中泰國際研究部）
2018年至2020年，微網誌收入分别為17.19億美元、17.67億美元和16.9億美元，2020年疫情影響下收入下降屬于不可抗力，這個大多數投資者都有預期。2021年前三季度未經審計收入約16億美元，三個季度營收之和接近往年的全年營收，這看起來是在向好的方向發展，但有一個很重要的問題，近三年的營收增長較為緩慢。
如果從利潤看，情形更加不樂觀，微網誌2018年、2019年和2020年利潤分别為6.093億美元、5.976億美元以及5.068億美元，利潤還是在下降的，2021年略有好轉，上半年的利潤為3.018億美元。考慮到微網誌畢竟身處于在近乎成熟的社交媒體領域，增速放緩可以了解，但是盈利的下降确實說明了一些問題。
微網誌的營收主要源于廣告收入，廣告及營銷服務的收入占總收入的比重接近九成，2020年為88%，2021年上半年的占比為86%。廣告收入占比這般重，廣告主的數量自然也就成為投資者非常關注的名額。
2018年廣告客戶數量290萬是近四年最高，2019年和2020年廣告客戶數分别是240萬和160萬。截至2021年上半年廣告客戶數為60萬，相較去年同期的120萬再次銳減到一半的地步。
微網誌招股書中提到，“主要是因為中小型企業客戶以及個體客戶流失。”廣告主流失的主要原因除了一部分中小微企業沒有熬過漫長的疫情，另一個就是因為每個廣告主的平均支出由470美元增至 825 美元，拔高了75%的門檻把一些預算不足的小型企業擋在了門外。本年的廣告支出再次暴漲至1379美元，導緻廣告主進一步銳減。
（資料來源：《微網誌招股說明書》）
近三年，微網誌的使用者數量的确在增加，但是增長趨勢明顯放緩，營收和利潤卻沒能與之同步增長。微網誌采取提高價格的方式的確定住了利潤，付出的代價是客戶流失，這種應對政策不是長久之計，猶如引鸩止渴。何況随着時間的推移，流量時代的平台競争将更加嚴重。
監管下增速或将進一步放緩
中國網際網路流量競争激烈，強監管下的社交媒體領域分化更加細緻，如微信重社交、抖音重娛樂、微網誌則是以部落格論壇式的形式存在，這就導緻了廣告主的選擇變得更多樣化、更有針對性。
廣告主在選擇平台投放廣告進行營銷時，通常根據使用者肖像，選擇能夠精準觸及這類使用者的模式，同時考慮互動、廣告的投放形式以及定價等衆多因素。此時，擁有大量活躍使用者、觸及人群範圍廣、營銷能力強、影響力度大的平台更具備競争優勢。
截止2021年6月，中國社交平台月活躍使用者排名分别是：微信12.5億、抖音6.5億、QQ5.9億以及微網誌的5.66億。同時網際網路使用者使用時長連續4年維持在4.8小時左右，使用者紅利耗盡，大家都是在争取這有限的時長。近兩年崛起的小紅書、B站也逐漸參與角逐。
宏觀環境對社交媒體平台也并不友好，鑒于這個行業對社會風氣、輿論影響顯著，有關部門也采取了嚴格的監管措施，包括對于金融、教育等行業的客戶廣告投放進行限制、開屏廣告的整治、尤其是對娛樂圈粉絲文化的監管更加嚴格，綜上所訴，預計未來的中國網際網路廣告行業生存空間将進一步被壓縮。
微網誌既然能在這個領域經營12年，也肯定有獨到的地方。微網誌如何利用好自己的競争優勢，在領域内深耕内容、多元化發展、開拓變現管道、優化盈利能力是投資者更為關注的。
Z世代使用者是增長解藥？
得益于多元化的内容，特别是在視訊領域的布局，微網誌90後使用者群體的影響力并未被削弱。2021年6月，微網誌确定的月活躍使用者中有超過75%屬于Z世代，即1990年或之後出生的一代。
（資料來源：《微網誌招股說明說》）
微網誌在時尚美妝、遊戲、體育等領域重點投入，這些闆塊也正是年輕使用者所喜愛的。微網誌在三季報中披露将大力發展電競事業，組建戰隊并舉辦賽事，在遊戲領域上下遊布局，促進遊戲商業化。
微網誌視訊号的發展也比較迅猛，截至2021年6月30日，有超過1000萬名内容創作者參與微網誌視訊号計劃。同時微網誌加強視訊内容在資訊推送和視訊社群的有效傳播，以促進視訊内容消費，推動使用者參與并改善平台的視訊内容生态圈。
微網誌使用者體量龐大，擁有全面的内容主題和内容創作者，内容涵蓋名人、娛樂明星、綜藝、媒體、金融、遊戲、美妝、時尚等46個垂直領域，其中28個領域在2021年6月的月均浏覽量統計中播放次數超過100億。2019年6月至2021年6月，微網誌日均觀看視訊使用者數量的複合年增長率達20%。
微網誌是中國最具有社會性的社交媒體平台，面對使用者觸及各行各業。微網誌的使用者有普通人、名人、明星、媒體、企業、政府機關、公益機構等等，使其成為中國社會的縮影。
在2021年6月粉絲超萬人或浏覽超萬次的頭部内容創作者達230萬人，和2019年同期比較，年複合增長率24%。正因為微網誌的這種社會性，其對公衆、輿論的影響力還要超過其他平台，這樣的屬性有利有弊，微網誌發揮着宣傳、引導、告知等社會作用，不易被取代；同時也會面對政府和社會更加嚴格的監管。
微網誌2021年的産研内容重點在業務合規方向，保證内容的合法合規性的同時也會增加産研成本。合規稽查的重點方向涵蓋：飯圈治理、配合清朗行動治理、未成年保護等方面。對違規微網誌、群組、新聞和惡意營銷号進行大批量處理。
新内容和垂直内容才是未來？
機構對微網誌的看法普遍為中性，使用者結構是其優勢，戰略布局也都具有一定的前瞻性，但目前的問題也客觀存在，微網誌的收入增長面臨宏觀阻力和競争壓力。
華泰研究所預計明年的廣告需求前景相對溫和，但是平台競争情況日趨激烈，快消品和電商等微網誌重點廣告品類的預算增長放緩。同時因為低基數效應的衰減，預計增值服務的收入增長将放緩。
在政府對娛樂文化嚴加監管的環境下，使用者對娛樂行業熱點新聞和内容的關注度和參與度必然降低。為了應對當下環境，微網誌管理層将增加對新内容的開發和對垂直内容領域的投入。
微網誌目前的優勢在于使用者的留存和擷取，精準投放和營銷降低了獲客成本。優勢應該充分發揚并加以利用，微網誌未來的經營重點應該在使用者擷取、産品研發和視訊内容等幾個方面。
目前的視訊内容成本也在逐漸增加，主要是内容成本和帶寬成本。當下的視訊内容創作更加規模化、産業化、團隊化，同時競争激烈，往往需要一個團隊用半年以上的時間孵化，而微網誌視訊号起步相對較晚，2020年7月才推出，為了能在視訊内容領域占據一席，有足夠的影響力，必須加大投入。
整體來說，視訊内容的營運勢必會壓縮目前微網誌的毛利率，但是為了持續地保證微網誌内容對年輕使用者的吸引力，視訊内容必須加大力度去投入和營運。當下的戰略投資是為了将來更好的變現。
90後已經逐漸成為社會建設和消費的主力，并且整個Z世代使用者群體的發力期才剛剛開始。微網誌目前以Z世代使用者為絕對主體的使用者結構意味着微網誌還有很長的發力期，前提是微網誌能持續保持使用者粘性和對新使用者的吸引力。
此外，行業競争和宏觀壓力也是微網誌目前面臨最大的不利，随時要做好競争加劇和宏觀經濟受阻的準備，微網誌必須立足當下，穩紮穩打，前景可期卻也任重道遠！
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