餐飲關店潮背後：得女人者得天下

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騰訊創業 | ID：qqchuangye

“滿腦子都是對未來生活的美好向往。 ”

作者／苗正卿

題圖／視覺中國

北京東五環外，餐飲人劉明最後看了一眼門店，然後開着他平日運貨的五菱榮光，毅然決然地走了。

他說自己趕上了2018~2019年的好時候，當時他的門店一度翻台率接近6.5，一些附近熟客甚至單月會來3~5次。在2019年底，他甚至考慮在附近4公裡外再開一店，當時他“滿腦子都是對未來生活的美好向往”。

2020年的疫情，讓他手足無措。在将近大半年的時間裡，他的店隻能靠“外賣單”勉強維持，最難的日子他甚至兜售店裡的“庫存”菜、肉——進貨多了，外賣單消化不了。

但他咬牙扛住了。劉明在2021年春節除夕那天，跟自己店裡兄弟吃了頓好的，他說自己這麼多年沒哭了，卻在那一晚在酒精加持下，淚灑飯桌。當場所有人都相信，熬過2020年，他們即将迎來一個新的“好時候”。

關店決定是在10月底做出的。在此之前，劉明的店已經連續虧損8個月了，一個明顯的變量是：客流量遠遠低于2018~2019年。他難忘的是，在路邊劉明曾多次看到幾位曾經的熟客，手裡提着“大小菜袋”回家做飯。而這些30歲上下的熟客，曾經都是隻吃外賣和下館子的老饕。

發生在劉明身上的事，并非孤立。最新資料顯示，截至2021年12月，餐飲店鋪供登出了100萬家，而在2020年這一數字為30萬家。在2021年消失的店鋪中，快餐店、奶茶店、火鍋店是“重災區”，分别登出了40萬家、35萬家、10萬家。

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租金紅利消失後

在上海和深圳，餐飲老闆正在面臨“租金上漲”的煩惱。

在2020年迎來“租金低谷”紅利後，大量咖啡、茶飲、連鎖餐飲品牌逆勢擴張。一位不願具名的上海當地咖啡連鎖品牌創始人告訴虎嗅，在2020年，很多餐飲門店關店或者暫緩開新店，導緻出現了一批“閑置點位”。而業主為了盤活資源，不得不讓利出租，于是出現了一波租金紅利。

這位創始人表示，回看2020年，絕大部分能夠拿下租金紅利的，是連鎖品牌，如果說這是洗牌潮，那麼對頭部玩家而言是利好，是以2020年租金低谷的結果之一是“強者恒強”——一批頭部餐飲品牌基于此迅速擴張，并在2021年獲得了資本市場的高度認可，實作了高估值融資。

但新的變化從2021年夏天已經發生了。

一位在上海從事商業地産的業内人士透露，2020年的“租金低谷”讓物業方受到了不小的損失，是以在2021年制定新的政策時，提價是必然之舉。據該人士透露，一些優質點位甚至價格達到了2019年的1.5~2.5倍。

而優質點位，正在成為眼下餐飲競争的關鍵。

某烤串公司創始人直言，今天的真實情況是“酒香也怕巷子深”。所有餐飲品牌都得去優質點位“借力”，而隐藏在這一現象背後的邏輯是消費者的變化。

據悉，今天線下餐飲的主力軍已經逐漸以90後乃至Z世代（1995~2005年出生的人）為主。而這批消費者和80後相比，有很多消費理念和行為特質的差異。比如，這批消費者非常願意去“文化地标”這類場景遊玩或消費。一個明顯的細節是“拍照分享朋友圈”——對于這批消費者而言，他們所去的地方，需要有足夠多的“拍照素材”。在這樣的請款下，具備高客流量的點位往往位于地标性場景之中。

這成為了優質點位“坐地起價”的底氣來源。具體來看，新的閑置點位的租金大幅度上漲，而部分在疫情期間拿到的“點位”在續租時也面臨大幅度提價的現狀。對于餐飲品牌而言，這意味着成本壓力的大幅度提高。

但從深層看，2021年提價的不僅是租金。

人力、原料都在提價。以人力為例，2021年茶飲師的工資收入普遍上升了500~1000元，在上海，由于咖啡和茶飲開始正面競争人才，導緻部分咖啡師和茶飲師的工資年内上漲25%。

而在原料環節，以咖啡豆為例，受到海運價格上漲和巴西幹旱影響，部分進口到國内的咖啡豆提價近20%。而從斯裡蘭卡進口的紅茶，也正面臨漲價問題，由于當地開始推廣“綠色農業”（禁用花化肥農藥，采用純有機生産方式），這導緻部分農作物大幅度減産，而斯裡蘭卡久負盛名的“錫蘭紅茶”深受影響，而國内有多家茶飲品牌的原料之一正是進口于斯裡蘭卡的紅茶。

于是，這成為了一個“雙向承壓”的狀态：租金大幅度增長，人力和原料也大幅度增長。值得玩味的是，客流下滑正在讓門店壓力陡增。

一位不願具名的連鎖餐飲品牌創始人告訴虎嗅，2021年大部分餐飲品牌都面臨“客流下滑”的挑戰。而導緻這一現象的核心原因是，宏觀環境影響下，大部分消費者會更為精打細算地生活，對于外出就餐甚至點外賣都更為謹慎。他透露了一組資料，根據該品牌會員系統的統計，2019年資深會員平均年内到店用餐次數達到8次，而2021年這一資料僅為3次。

這種變化的另一個表現是，客單價的普遍下降。上述創始人透露，2021年他們門店的平均客單價隻是2019年的85%左右。“一些高單價的菜品甚至被拿出了菜單，因為在2021年基本上賣不出去。”

在7月，這位創始人曾從背景調出資料進行研究，結果發現，單價在20~25元的菜品往往更具吸引力，30~35元的菜品吸引力一般，而40元以上的菜品銷量比較差。基于此，他隻能推出“半份菜”這種模式，讓那些高單價的菜品能夠有存活的空間。

值得玩味的是，原本對餐飲圈而言，幾個關鍵節日本應是沖業績的關鍵周期，但在2021年這一狀态發生了改變。北京一家有着近百年曆史的老字号中餐館，罕見的出現十一訂桌不滿的情況。而在上海，一家海派西餐館在情人節和七夕推出了兩次情侶日活動，結果到店率均不足70%。

“消費者沒錢了，怎麼能來餐館吃飯？”一位耿直的餐飲老闆直言。

已經減少的客流，在2021年上半年，還在被更多的“餐飲門店”競争。據悉，在租金紅利和2021年初餐飲創投熱影響下，餐飲門店數量一度短時間内激增到2019年以來最高點。但最終這些門店發現，他們能夠“競争分食”的客流極為有限，甚至一些優質點位雖然可以吸引高客流，但其中能夠轉化為門店食客的客流并不高。“很多人隻是開打卡閑逛，并不會進來吃飯。”

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“得女生者得天下”

“那些能活下去的，往往是可以吸引女生的門店或品牌。”餐飲分析師朱銘銘調研2021年消失及存活的餐飲門店後發現，這一年餐飲圈的潮起潮落，證明了一個真谛：得女生者得天下。

一個清晰的邏輯是，能夠吸引女性消費者的餐飲門店，并不會缺乏男性消費者。而女性消費者普遍更樂于拍照分享，這意味着她們更容易成為“社交裂變”的起點。

國内某頭部火鍋連鎖品牌在2021年推出了多款針對女性消費者的新品，從設計風格上，菜品會以“粉”“藍”等顔色點綴，而在口感上更凸顯“軟糯”“甜滑”。有門店負責人告訴虎嗅，這些菜品大部分男性消費者興趣不大，甚至吃完感覺“不好吃”，但女生往往喜歡。

一些充滿“直男”感的餐飲品牌，也意識到了這種變化，并開始為自己的“直男基因”發愁。一家位于東北的烤串品牌創始人在2021年為門店客流量發愁，當時同城開了一家新的烤串店人氣極高，他前往學習，結果發現，這家烤串店男女顧客比大約在6：4，而他自己的門店男女顧客比僅為8：2。他觀察自己門店發現，當有女性消費者時，附近幾桌男性消費者普遍客單價都會有所提高。而當門店女性消費者人數最高時，往往也是門店總客流量最高的時候。

但如何吸引更多女生并降低“直男感”呢？對于很多餐飲品牌而言，這絕非一件容易的事情。一位不願具名的火鍋門店負責人告訴虎嗅，今天大部分較為成功的餐飲品牌，大多崛起于10~20年前這個周期内，當時的女性消費者和今天這群女孩不太一樣。“10~20年前，大部分做餐飲的人，第一順位肯定想，怎麼去吸引有錢的中年成功男士，因為他們往往更具消費力，但今天這種思維需要徹底改變。”

隐藏于此的挑戰是，老派創業人往往不知道如何讨好女性消費者。一家連鎖烤串店，曾在2021年重新裝修了門店，并增設了很多“粉色”牆紙，并試圖以此吸引女性。卻被女性消費者吐槽“太土”。而一家位于四川的酒館，在今年推出了多款針對女性的新酒飲，這些飲品大多以“軟萌熊貓”為設計元素，卻被部分消費者吐槽“不夠酷”。

研究女性消費者需求，正在成為整個餐飲圈的必答題。尤其當他們面臨90後乃至Z世代女性消費者時：一群更為獨立、個性化又視野更為開闊的女性時。

某茶飲門店，在2021年強制店員在女性顧客點單時，給出“拍照建議”，比如當顧客在兩款奶茶中徘徊不決時，店員需要告訴對方“這一款更适合拍照，拍出來更為好看。”而另一家主打下沉市場茶飲的頭部品牌，則開始要求店員優先服務到店女性消費者，比如當兩個消費者同時進店點單時，店員會客氣地讓男性消費者稍等，然後先給女顧客點單。

“女性消費者，不僅可以帶動更多男性到店，女性消費者的品牌忠誠度和複購率普遍也更高。”一位不願具名的茶飲品牌負責人告訴虎嗅，對于餐飲圈而言，大家應該意識到90後和Z世代崛起後，女性消費者具備的特殊價值——她們是品牌深度發展的關鍵。

這為2022餐飲圈的提供了一種參考：如何深耕女性消費者，可能将是2022年最關鍵的競争點，那些獲得女性消費者認同的品牌，很可能将在2022年獲得更明顯的優勢。

眼下，對于餐飲人而言，一部分已經離場者開始思考下一段旅程何去何從；而還在牌桌的人，則開始思考來年的存亡大事。在2021年100萬家餐飲店登出關店後，市場可能将會向更為理性的反向發展，畢竟在一個躁動過熱的市場裡，低劣競争和同質化會毀掉所有人，從這個角度而言，洗牌可能是好事。

END

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