種草營銷的至暗時刻

文丨陸玖财經

XUELI、MumaSunny、VIYA NIYA……種草營銷品牌的死亡名單正在不斷加長。當紅利期已過，遊戲規則被重新制定，那些曾經被種草營銷風口吹起來的品牌，如何避免進入死亡名單？

過去幾年，新國貨們給整個營銷界上演了一場“種草”大戲。

無論是小紅書還是頭部主播，本質上都是在利用人設優勢，給消費者灌輸信任，然後産生交易。這種營銷方式，在如今産品已經眼花缭亂的時代，曾經起到了很好的引導和嚴選的作用。

但是随着這段時間頭部主播的不斷崩塌，小紅書加強對品牌營銷式種草的管控、微網誌和知乎被罰，這種屢試不爽的種草營銷大法似乎正在失靈。

薇娅倒下之後，很多依靠她賣貨的品牌們，大呼：“天塌下來了！”

“最近的消息一出，我們也在想下一步該怎麼辦。”某長期與薇娅合作的品牌負責人告訴陸玖财經。

種草營銷的紅利期已過，遊戲規則正在重新制定，在這個至暗時刻裡，有些品牌能夠重新起來，有些可能會就此沒落。

這些品牌怎麼辦？

随着薇娅偷逃稅被追繳并處罰款13.41億元消息被爆出之後，她的直播間和多個平台賬号陸續被當機。在薇娅事件之後，焦慮的還有與其深度綁定的品牌，直接失去了帶貨種草這一流量靠山。

薇娅一出事，直接影響的就是其自己的品牌“VIYA NIYA”，目前該店鋪在淘寶中已無法搜到。

據來自第三方的不完全統計，僅2021年，薇娅便開辦了17場服飾節專場，共帶貨商品933件，其中，光是薇娅的自有品牌“VIYA NIYA”就有209件，占比高達22%。

依托于薇娅本人的流量光環，今年的天貓雙十一第一輪預售中，“VIYA NIYA”就以10.79億元的預售額成為天貓女裝類目第一。

此前，XUELI、MumaSunny等品牌因為雪梨的倒下，已經關掉了天貓和淘寶店鋪，對于其銷售主要來源于上述平台的這些品牌而言，這意味着他們的“泯然衆生”，走向死亡。

受影響的不隻是服裝品牌，陸玖财經在一經銷商朋友圈發現，其在樂純水牛奶售賣的文案中寫着：“給某頭部主播直播管道備貨臨時撤檔，是以特價處理，現在每箱66元是我們做過的曆史最低價了。”

更多長期深度捆綁主播的品牌已經嗅到了死亡的味道。在一網傳截圖中，有品牌表示：“我們公司主要就是靠薇娅，薇娅涼了，我們那個品牌就完蛋了。”

不隻是與直播帶貨深度捆綁的品牌受到影響，新品牌起勢的另一闆斧，平台種草在未來或許也沒那麼吃香了。

小紅書近期開啟了史上最大規模專項整治行動，包括多芬、大宇等在内的29個品牌因涉嫌“虛假營銷”被封禁。

陸玖财經搜尋後發現，小紅書并沒有完全删除品牌相關的筆記内容，而是封鎖了相關品牌在小紅書上的公域流量，即在小紅書上搜尋品牌名稱，會顯示“該品牌涉嫌虛假營銷，相關内容不予展示。”但該品牌在部落客處投放的廣告内容仍然保留，使用者隻有點選部落客首頁才能檢視筆記内容。

在此次被封禁的29個品牌中，陸玖财經發現，有不少像rnw、半畝花田、wonderlab、露得清、多芬、妮維雅等品牌，曾常駐薇娅直播間，一下子雪上又加霜，這些品牌方們無疑正在經曆至暗時刻。

嚴律之下才能出優品

在當下時代，做品牌隻靠主播或是平台的流量收割韭菜是行不通的。陸玖财經在小紅書搜尋時發現，吐槽薇娅個人品牌衣服品質堪憂的筆記不在少數，許多消費者表示對其品牌非常失望，甚至一度退坑薇娅直播間，可見擁有強大的主播流量去做品牌背書也不一定奏效。

無論是在傳統廣告時代還是網際網路時代，品牌要始終用産品說話，用産品做代言。新品牌想抓住時代機遇，靠漫天推廣種草并不可取，拿出真正能打動消費者的産品才是王道，品牌要以産品為媒體和顧客發生關系。

零售專家巡物社CEO朱志勇表示：“現在想要做新品牌的難度在增加，因為同質化的包裝和名字太多，加上線上營銷賽道擁擠，管道的壓力也在增加。品牌設計、營銷等套路都可以模仿，但是品質很難，這需要品牌去打供應鍊的基礎，從工廠、原料端着手，當大家都在一線厮殺的時候，沉下來去做産品。”

産品才是品牌的根，像是提起巴奴，就會想起它的毛肚；提起元氣森林，就會想到它的無糖氣泡水等等，這些品牌經過多年的沉澱，把自己的産品極緻化，讓消費者對其産品建立情感，自然而然也與品牌建立了聯系。

就拿新國貨的典型代表完美日記和元氣森林來做個對比，根據逸仙電商财報資料顯示，逸仙電商2021年第三季度銷售和營銷費用、研發費用占總營收比重分别為67.9%和2.7%，在此前的披露中，其研發人員占比不到公司總人數的3%，可見研發隻是其公司很小的一部分。

而元氣森林則采取了産品至上的模式，根據元氣森林方面向陸玖财經透露的資料顯示，元氣森林公司研發部門人員占公司總人數10%以上，産品是整個公司最核心的部門。

此前陸玖财經在與元氣森林品牌方面負責人交流時，其表示：“我們的産品主打的就是口碑，用産品本身來說話，我們的産品剛推出時一般不做廣告，都是讓市場自己來驗證，至于大家看到的廣告和營銷，其實屬于我們這個産品銷售環裡非常後期的一個部分。”

長期接觸供應鍊的品牌代理人Lion對此也深表贊同，他說：“前20年市場經濟的發展，大家手裡邊都有錢了，是以就各種消費，他們消費的更多是消費本身，而不是品牌。但是通過這20年以後，老百姓們明顯更理智了，尤其是疫情以後，大家在意的更多是産品的品質。”

進入下半場，品牌們需要好好想想什麼是高品質，不如将更多營銷的錢轉投到研發上。畢竟營銷隻是興奮劑，産品才是永動機。

産品自身固然重要，但不可否認的是，當下時代，顔值既是資本也是流量。好看的東西可以增加曝光度這件事，在新媒體時代很管用。比如現在新式茶飲的各種包裝袋已經成為許多年輕人追逐潮流的象征，甚至有的人為了包裝袋去專門排隊，在這一過程中，品牌也在廣泛流傳。

而根據艾媒咨詢釋出的《2021年中國新消費發展趨勢研究報告》資料顯示，成本效益與内容價值是中國新生代消費者的首要關注因素。95後大學生小蔡向陸玖财經表示：“我現在在買東西的時候，雖然會考慮産品本身等等，但我也常常因為它的包裝太好看了沖動消費。”

可見，和以往的消費者相比，新生代消費群體的消費能力和心态都在發生轉變，對産品的追求也早已超過功能層面。那這就對品牌提出了更高的要求，除了做好産品外，要将自身産品研究出差異化政策，無論是産品功能、定位還是包裝等，用差異化來持續占領使用者心智。

或許此次的風向，對于品牌來說是件好事，嚴律之下才能出優品。

多管道營銷才健康

薇娅倒下，關聯品牌難以消化庫存的問題，也給行業敲了一個警鐘。這次的風向對于品牌而言是風險，也是新的機遇，品牌需要進行多元化的管道布局，将線上和線下相結合，不能被單一的網際網路打法給綁架。線上營銷肯定是要有，但沒必要像現在這樣畸形。

先說線上。

對于品牌而言，其一直在直播帶貨體系中處于弱勢，與主播深度捆綁的品牌，對主播個人的依賴程度過強，很容易出現因某個主播導緻自己品牌受影響的情況，就像當初翻車的玉澤等等。

并且，全網最低價被要求隻能出現在頭部主播直播間，頭部主播享有定價、議價權，這喪心病狂的低價，摧毀了品牌商們的價格體系，又因為這個低價，使用者的複購隻會在直播間，對于品牌商建立的其他管道無疑是打擊。

對于平台種草，Lion表示：“其實新品牌最大的市場困惑就是在主流平台上的廣告費用，因為全都是站内流量，它的推廣費用都需要考慮在成本内，那這方面費用一高，就得從其他方面壓縮成本，或者尋求資本借力。網際網路品牌目前就是重廣告，因為平台這邊也會給其一些流量的紅利，在前期的這幾年，他們要規模、要做市場的寡頭，甚至願意放棄傳統的推廣管道，但是這種其實不健康。”

在網際網路下半場，品牌如果想要起勢，陸玖财經和不少業内人士交流後，得出幾個方法論供新品牌們參考。

一是營運私域流量。某新國貨品牌負責人表示：“其實可以參考瑞幸的發展路徑，對使用者進行精細化社群營銷，從拉新轉變為留存和提頻，将使用者引流至自身的私域流量池中，分享小程式商城等各種活動，通過抽獎、優惠券等形式直接刺激使用者重複性購買。”

有這樣一組資料，瑞幸咖啡目前有180萬私域使用者，每天貢獻直接單量3.5萬+，通過在客戶群内資訊提醒促單10萬多杯，目前，私域訂單貢獻已成其走單第三大管道（第一為APP，第二為小程式），超過第三方外送平台管道，可見私域營運的重要性。

二是投中腰部主播帶貨或者直接做品牌自播，減少被大主播卡脖子的風險。Lion表示：“直播帶貨這個管道短時間内肯定不會被品牌舍棄，畢竟它還有機會，但是未來品牌可能會更側重于投一些中腰部的主播或者直接做自播，把錢花在高額的傭金和坑位費上，還不如讓利給消費者來得更直接。”

三是深度學習掌握平台規則，按規矩辦事。今年以來小紅書多次因内容問題登上微網誌熱搜，内容的真實性是小紅書必須解決的根本性問題，此次重拳整治，其中不乏一些知名大品牌，也可見小紅書的決心。這些品牌沒有按照《小紅書公約》、啄木鳥計劃辦事，壞了平台的規矩，自然要接受相應的懲罰。是以品牌在投放前，應該先補補課，了解平台規則後去找正确的投放政策。

再到線下，不少業内人士表示，未來品牌肯定要線上下加大布局，謀求突破。

元氣森林就是一個很好的案例，它在一級市場估值達到了20億美金，和幾乎在同一時間崛起的新消費品牌完美日記估值相當，和完全依賴電商管道出貨的新品牌不同，這家也未曾抛棄線下，它率先走完線下便利店，快速搶占新生代消費者的心智，然後開始在商超等管道大面積鋪貨，完成其版圖擴張。

朱志勇說：“現在的形勢是，新媒體的紅利期已經過去，而傳統媒體也比較乏力，那就需要品牌方到管道裡面找機會，平台種草、直播等線上的管道該做還是要做，線下也要有所側重，這樣下來相當于海陸空都有了，對于品牌來說滲透起來就會更快一些。尤其是現在很多線下管道苦于産品疊代慢，需要新品牌的進駐，很多傳統商超也在招募網紅品牌的供應商，讓産品線增加給客戶新鮮感。”

看來，現線上下管道進駐的難度與以前相比要容易很多，新品牌們線上上發展疲軟時，不妨轉移視線到線下，趁大家還沒有緩過勁時，猛攻線下，抓住這波紅利。

某美容儀品牌負責人透露：“今年我們的銷售挺難的，沒有達到預期，天貓挺難做的，反而線下的一些管道在今年的表現超出了預期。”

後種草時代如何種草

陸玖财經認為，小紅書整改、知乎微網誌被罰，頭部主播被清查，這一系列事件有一條統一的監管邏輯，那就是相關部門在有意地整治網際網路種草帶貨廣告亂象。

近期，人民日報更是釋出文章《種草還是種韭菜，廣告植入得管一管》，點名指出一旦“種草”最終變成了“種韭菜”，到處都是坑的平台，肯定無法得到消費者的信任。

是以無論是哪個平台，未來肯定都是鼓勵更加真實的種草體驗，之前很多廠家向陸玖财經吐槽，一些主播在帶貨時，對産品一無所知。曾有許多網友拿頭部主播做對比，表示雪梨直播介紹的産品，相比李佳琦，不夠專業，對産品不夠了解，隻會一味誇好，具體的卻說不出是以然，一味就是忽悠使用者購買。

很多從前的小紅書筆記也是一樣，放眼全是美美的圖檔種草，内容可信度較低。一位小紅書零食部落客曾向陸玖财經透露：“我的量做大了之後，排期排不過來，很多産品我都沒吃，就是按照商家要求拍拍照，把他們的文案按要求改改就發了，有時候我自己寫了文案他們卻不滿意。”無疑，未來種草，商家需要跟種草的部落客們，更用心地去做好内容，而不是一個勁地互相忽悠使用者，這對品牌和平台都有一定要求。

一是品牌要拿出真正的好産品，消費者都不是傻子，産品好不好直接展現在複購率上，隻靠割新使用者韭菜的行為注定做不好品牌。

二是品牌用真實體驗去種草。找KOL、KOC或者素人，給他們郵寄自家産品，但不要過于幹涉使用者，鼓勵其分享真實體驗。産品好了，大家體驗起來肯定也不會差，過于相似的文案和精緻的圖檔，又或者是素人鋪量，在當下時代其實已經不适用了。

三是平台應出台明确的管理規範。用制度去維護社群秩序，也讓品牌能有所依，按要求辦事，從源頭杜絕現在的毒草亂象。

四是平台可以提供像大衆點評體驗官、小紅書體驗站這樣的官方号品牌體驗機會，由平台來監控商家的産品投放行為，使用者在看到這些内容時也可以更好地進行識别，這對于維護平台的真實性也會很有幫助，一舉兩得。

新品牌在前半場，通過營銷手段大收智商稅的案例已經屢見不鮮，但是下半場，擺在大家面前的問題就是品牌可持續發展，失去了頭部主播推薦、平台大規模種草各種光環加持之後，新品牌更是需要沉下心來，返璞歸真，認真做好自己。