在種草方面，小紅書可以說是元老級别的存在。2013年年末時，小紅書還叫“香港購物指南”，讓使用者能夠了解到香港的遊玩資訊和掃貨路線，買到最新最流行或成本效益較高的商品。
随着平台規模的不斷擴大，許多商家都将小紅書視為重要的營銷平台（甚至沒有之一），大量商業内容的湧入，魚龍混雜的營銷資訊引發了許多争議事件。最近，小紅書開啟新一輪的打擊虛假營銷行動，與以往類似行動不同的是，此次小紅書下了很大的決心，部分被認定為存在虛假營銷的品牌将被封禁，包括露得清、妮維雅、多芬等知名品牌都受影響，搜尋相關品牌的關鍵詞時已無法顯示筆記等内容。
作為一個還在成長中的平台，小紅書敢于對品牌方出手，傳遞了一些關鍵的信号。在面對營收管道單一和商業化發展等壓力時，現在的小紅書在重新審視平台的長期價值，将回歸發展初心，重視使用者的體驗與價值。
用行動甩掉“虛假”的标簽
在許多網絡平台上，小紅書和“虛假”一詞的關聯度很高，許多網友都在吐槽小紅書上的各種虛假内容。其中虛假種草是重災區，一些使用者被坑得多了，選擇主動繞開許多部落客同時都在推薦的商品，覺得這些内容都是軟廣告，踩雷的指數相對較高。
值得注意的是，小紅書本次封禁的29個品牌中，主要為護膚類品牌，挑該類品牌下手大有“殺雞給猴看”的用意。小紅書最初靠“女性種草社群”理念崛起，平台女性使用者占比一度接近九成，女性使用者多讓小紅書的平台商品種草類别偏向護膚、美妝和家居類。
根據千瓜資料的報告顯示，在2021年1月1日至11月20日的統計中，小紅書商業筆記篇數和互動量占比最高的均是護膚類筆記，此外洗護香氛和彩妝的排名也都位列前五。小紅書重拳出擊整治護膚類品牌的虛假營銷問題，主要原因包括以下兩個方面。
其一，平台護膚類商業筆記的占比最高，側面說明護膚類商品廣告收入的重要性，小紅書對着自己的重要收入來源下手，能夠向使用者展現自己整治虛假營銷的決心，要用實際行動摘掉平台“虛假”的标簽。回顧小紅書的暴雷史，又是某某品牌虛假營銷、又是部落客翻車、又是擦邊球内容等，一邊在整治一邊在暴雷，許多使用者都在質疑小紅書真實的整治力度，認為其隻是安撫網友走個過場罷了。
其二，對大品牌下手也是對其他品類和品牌的警示。在平台真正建立足夠的行業護城河之前，多是平台需要大品牌入駐，以提升平台的格調，并以大品牌的示範作用吸引其他中獨幕喜劇牌加入。此次整治行動也展現出小紅書在調整自己與大品牌方的位置，由“需要”變成“共存”，小紅書的成長給了品牌發展的機會，如完美日記靠小紅書崛起，但平台的虛假營銷行為影響到小紅書的進一步成長，在關乎平台長期價值的關鍵問題上容不得手軟。
考慮到平台電商發展，小紅書對這些品牌并沒有下絕對的狠手，露得清和妮維雅雖然搜不到筆記，但仍能在商場中找到相關商品，小紅書隻是暫時切斷了他們的營銷傳播鍊條，在平台内不能外宣但能買。
在經曆了上次的“景點濾鏡”事件後，小紅書被推至風口浪尖，面對輿論海嘯小紅書專門發表聲明道歉，表示以後會嘗試推出景區評分榜和踩坑榜之類的産品，便于使用者獲得更多元的資訊。連連“踩刹車”整治社群是小紅書的現實需要，平台虛假内容過多隻會造就劣币驅逐良币的悲劇，不僅損害使用者使用體驗，也是對小紅書平台發展價值的直接否定，不想走偏的小紅書正通過行動回歸發展初心，告别浮躁的唯資料論。
回歸發展初心
在一次訪談中，小紅書創始人瞿芳曾表示：“小紅書作為生活方式社群，并不是希望使用者把時間都耗在網上，而是希望小紅書裡的内容足以觸動使用者，使得使用者産生一個願望，放下手機，回到真實生活。”
小紅書的Slogan變更了好幾次，從最初的“找到國外的好東西”到現在的“标記我的生活”。商品到生活的跨域，并不是小紅書對自己過往的否定，而更像是在擴圈，找到好東西其實也是在提升生活品質，“标記我的生活”則更強調分享生活方式、經驗等。但尴尬的是，平台上的虛假内容就像是在打自己的臉，讓使用者不得不将更多時間浪費在篩選上，增加内容辨識成本。
不少使用者都在網上吐槽自己在小紅書上的踩坑經曆，發現刷到真正寫“好東西”和分享生活方式等内容的機率在降低，而各種“代寫代發”的内容在增加。此前的濾鏡景點更讓不少使用者心寒，滿心歡喜的放下手機陪着家人或好友去種草景區打卡，結果迎接自己的是冷冰冰的現實，景點的真實景觀與照片嚴重不符。
此前坊間流傳有這麼一套新品牌打造公式，“5000篇小紅書筆記+2000篇知乎問答+李佳琦/薇娅直播帶貨=一個新品牌”。在這套環節中，小紅書所承載的機關内容量最多，并不是說小紅書機關商單商業價值低，相反，恰恰證明小紅書平台種草實力強，更能得到廣告主的認可，但籠統地看，這也造成了小紅書虛假内容多的問題。
對于普通使用者來說，一篇内容的價值來自于部落客的真實體驗，“代寫代發”可視為簡單快速的灌水内容，在代寫代發産業鍊裡，部落客不需要體驗商品多數隻要編輯發送即可。筆者身邊的一位做知乎護膚内容的朋友就有過類似的經曆，他表示“自己接的是一家獨幕喜劇牌的廣告，圖檔和文字都由品牌方負責，而一些大品牌則會找第三方機構代寫，自己隻負責稽核。”
小紅書打擊虛假内容除了能提升使用者體驗并展現自己回歸發展初心的決意外，其中也有對于平台商業化和可持續發展的考量。
為推動平台商業化發展，主流内容平台都搭建了自己的媒介管理平台，包括抖音的星圖、快手的磁力聚星、B站的花火以及小紅書的蒲公英。一方面，媒介平台能夠增加内容創作者接推廣的機率，特别是一些尾部創作者，收入上的保證是他們繼續留在平台并創造更多優質内容的動力；另一方面，媒介平台是廣告主與内容創作者間的橋梁，平台得以從中抽成。
媒介模式意味着，越多品牌方和創作者在平台上交易，平台自己的收入也會越多，對于小紅書來說，2020年的廣告收入約占到總營收的80%（資料源自好看商業），拓展新的營收管道顯得極為重要。媒介模式屬于利好平台但在一定程度上提升廣告主内容投放成本的政策，潇湘晨報報道，小紅書會向品牌方收取10%的服務費，遠高其他平台5%-8%的比例，是以一些品牌為降低成本選擇直接和部落客聯系。
小紅書打擊虛假内容可帶來一舉多得的好處，媒介模式的應用提升商務内容的品質，不至于出現“代寫代發”等狀況，并且有“回歸初心”和重視使用者浏覽體驗這兩大光環加持，使得小紅書對内對外都更有底氣去推廣蒲公英平台。
補短闆是關鍵
小紅書的平台種草屬性很強，但還沒達到“斷層”式領先的地步。從小紅書此前推出的“男性内容激勵計劃”能夠看出，小紅書想讓社群變得更多元，讓自己的平台天花闆能再高一些。
男性使用者的增加意味着平台能拓寬營收管道，女性使用者側重美妝和護膚等垂直品類，而男性側重數位3C和汽車等，均是廣告主較多的類别。另一個小紅書需要面對的問題是，抖音、快手和B站等平台都在強化種草能力，抖音前段時間上線圖文計劃，瞄準的正是小紅書的擅長領域。
值得關注的是，随着B站的進一步破圈，其完全有可能發展為挑戰小紅書的種草平台。Runwise的資料顯示，在各垂直類TOP30賬号的贊評比中，B站在美妝、數位3C和汽車類表現搶眼。B站文化更多元、男女比例也更接近，不同内容分區都有極高的内容種草發展潛力。
小紅書今年的諸多“刹車”行為，都表露出其現階段求穩的發展特征。社群多元化發展等問題可以先放一放，其他平台的新舉措在短時間内還難以影響到自己，小紅書要避免的是使用者口碑的逐漸下滑，若類似2019年小紅書App因種草文代寫等問題被各大應用市場下架的事件再次上演，隻會将感到失望的使用者再一次推向其他平台。
所謂高手過招，不是拼長處而是比誰的短闆少，此刻在查漏補缺的小紅書，不過是想讓自己的“破綻”更少一些罷了。