記者 | 馬越
編輯 | 昝慧昉
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燕窩行業裡出現了第一家準備上市的公司。
近日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（以下簡稱“燕之屋”）主機闆IPO獲上交所受理，保薦機構為中信建投證券。其招股書顯示，燕之屋拟發行不超過2890萬股，計劃募集資金10.19億元，将用于生态産業園建設項目、燕之屋研發中心更新建設項目、營銷網絡建設及品牌推廣項目、補充流動資金。
這家公司的曆史最早可以追溯至1997年，其創始人、董事長黃健在廈門創辦SUNTAMA，随後在全國各省市商場和藥店開設燕窩專櫃，經營“燕鮑翅館”。2002年，燕之屋品牌正式誕生。
從業績表現上看，燕之屋在近年來穩步增長。招股書顯示，在2018年-2020年，燕之屋分别實作營業收入7.24億元、9.51億元、12.99億元；2019年和2020年的營收增幅分别為31.25%、36.66%。2018-2020年的淨利潤分别為6330.66萬元、7869.84萬元、1.22億元，2019年、2020年淨利增幅分别為24.31%、54.74%。2021年上半年，燕之屋的營業收入為7.07億元，淨利潤為6425.47萬元。
燕之屋在報告期内的主營業務收入，以常溫即食燕窩、鮮炖燕窩以及幹燕窩為主，其中常溫即食燕窩又包括碗裝的“碗燕”系列産品和瓶裝的冰糖燕窩系列産品。碗燕作為主要産品，銷售收入占到總收入的40%以上。
2018年-2020年，燕之屋的綜合毛利率分别為51.76%、48.55%、48.65%，2021年上半年為51.00%。
燕之屋在2012年推出的“碗燕”産品，是開啟整個燕窩行業變化的關鍵。由此之後，“即食燕窩”逐漸成為了行業裡的新概念，入局的大獨幕喜劇牌越來越多。
燕之屋碗燕 圖檔來源：微網誌@燕之屋
在2011年以前，燕窩産品以傳統幹燕窩為主，整體市場也大多遵循禮品包裝邏輯，個人消費相對較少。而吃燕窩要經曆挑選、泡發、挑毛、文火炖煮等複雜的制作流程，銷售管道也集中在實體門店，閱聽人基本集中在高端人群，也和燕窩一貫“奢侈品”的定位相關。
随着2011年馬來西亞“血燕”造假事件讓整個燕窩市場行情降至冰點，原材料價格的下降，進而也催生了罐頭式的“即食燕窩”更多地走向大衆市場。
與傳統幹燕窩相比，以即食燕窩、鮮炖燕窩、燕窩風味飲料等形式走入市場的産品，滿足了消費場景低門檻、體驗成本适中的需求。由于燕窩其實是典型的“高知名度、低認知度”的産品，燕窩行業得以快速增長，消耗的還是認知的存量市場，電商的高效傳播能力加上體驗的低門檻，可以快速收割一波“嘗鮮”的消費者。
燕之屋鮮炖燕窩 圖檔來源：微網誌@燕之屋
根據國燕委釋出的《2020年燕窩行業白皮書》，2020年中國燕窩消費市場規模達到約400億左右。海關總署的相關資料顯示，2016-2020年，中國燕窩進口量從41.5噸上升至340.4噸，5年增長7倍，呈現爆發式增長。
但燕窩市場在2020年經曆了頗為複雜的局面：一方面是燕窩在電商和直播的加持下銷量高歌猛進，在燕之屋、同仁堂等傳統品牌外，催生了包括“小仙炖”在内的一批新消費品牌；另一方面，則是電商主播辛巴的“假燕窩”事件引發巨大的輿論熱潮，進而還有公衆對燕窩本身營養價值的質疑。
目前看，燕之屋奉行的依然是線上電商平台與線下實體專賣店兩種管道相結合的銷售戰略。截至2021年9月30日，該公司直營與經銷管道合計擁有線下實體門店605個，初步實作了全國性覆寫，是目前燕窩行業燕窩産品專賣實體店數量最多的品牌。
随着線上電商管道的快速發展以及與電商模式更比對的鮮炖品類的爆發，從2019年開始，燕之屋線上銷售收入占主營業務收入的比例超越了線下管道。
燕窩市場整體走向大衆化甚至下沉市場，也展現在了燕之屋“以價換量”的商業模式上。
從招股書中顯示的資料看，燕之屋産品的出廠價格逐漸走低。碗燕2018年的出廠單價為180.88元，2021年上半年降至158.86元；同期，鮮炖燕窩從134.55元降至51.52元；冰糖燕窩從51.11元降至42.46元。
與此同時，燕之屋的銷量上漲明顯。2018年-2020年，公司燕窩産品的銷量分别為522.03萬碗/瓶、810.08萬碗/瓶、1526.52萬碗/瓶，2021年上半年為798.77萬碗/瓶。
實際上，銷量增長還跟燕之屋在營銷費用上的持續投入密切相關。
燕之屋的品牌代言人從劉嘉玲換成林志玲，在今年又與奧運擊劍冠軍孫一文簽約。明星推薦、KOL種草、直播等營銷手段，也是燕之屋的正常操作。2018年-2020年，公司廣告費分别為1.36億元、1.87億元、2.37億元，占營業收入的比重分别為18.78%、19.72%、18.27%。
目前燕窩行業的競争日益加劇，品牌間産品同質化嚴重，燕之屋這種以高額廣告投入換銷售的打法或非長久之計。