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“新國潮 我們造”,12月22日,南方都市報主辦的 “2021國貨創新力盛典”在廣州舉行。會上重磅釋出《2021國貨創新力百強調研報告》(以下簡稱《報告》),同時揭曉2021國貨創新力百強品牌以及年度先鋒人物、年度賦能平台、年度創意設計産品等國貨風向标。此外,來自企業、投資機構的企業家将針對2021國貨創新力百強榜入選品牌所呈現出的創新力六大趨勢,進行交流和碰撞。
國貨創新力,品牌原動力。
2021年中央經濟工作會議指出,全面貫徹新發展理念,加快建構新發展格局,全面深化改革開放,堅持創新驅動發展,推動高品質發展。品牌是企業乃至國家競争力的綜合展現,是參與全球競争的重要資源,也是中國産業經濟推進高品質發展的重要支撐。
南都大資料研究院新零售實驗室課題組将調研樣本擴大至前期入圍的200個國貨品牌,《報告》資料顯示,目前國貨品牌在管道創新上呈多元化和個性化特點,IP化和流量化多用于營運創新,産品創新上注重差異化和特定消費群的需求,越來越多以美學化和視覺化的設計來吸引消費者,在搭建消費場景時做到人性化和科技化并重,商業模式創新具有明顯的品類屬性。但需要警惕的是,虛假宣傳、商标和專利侵權目前已成為國貨品牌最高頻觸及的風險因素。
管道創新 多元化、個性化
市場變化加快,“新消費、新人群、新需求、新管道”對國貨品牌提出新的發展要求,新一代國貨品牌迎來“全管道”時代。南都根據國貨創新力百強榜上榜品牌的管道布局發現,他們線上上的管道包括:天貓、京東、拼多多、唯品會、抖音、快手、微信小程式商城等,線下則有品牌自營門店、集合店、快閃店、智能售賣機、大型商超等。其中,美妝、食品、潮玩等不同行業還有各具特色的垂直管道。
從此次調研的200個入圍品牌可以看到,抓住新管道流量紅利去打造爆款幾乎是所有品牌的共識。他們擅長利用新管道的流量紅利将品牌知名度打開,并盡可能多地覆寫所有線上管道。
相對來說,美妝品牌的直播布局最為成熟。上榜的22個國貨美妝品牌中,九成以上的品牌上過頭部主播的直播間,僅有一個品牌沒有官方直播間資訊,且8成以上的品牌選擇在天貓、京東、抖音、快手等多個平台進行自播。
除了美妝護膚之外,來自服飾鞋包、食品乳飲行業的國貨品牌也是直播間裡的常客。上榜百強的9個服飾鞋包品牌和17個食品快消品牌無一例外都設立了品牌旗艦店的直播間。而利用垂直類管道圈粉小衆人群、培養深度使用者、樹立品牌專業度是新品牌的另一管道政策。這一路徑多見于護膚品牌和3C數位。
除了在大衆管道和垂直管道布局之外,一些更具創新力的品牌會自創管道如自建APP、社群,這類管道一旦建立起來可以有效增進粉絲粘性,品牌對管道的把控力也更強。
可以看到,全管道滲透搶占使用者心智已然成為了品牌管道創新的趨勢。在上榜的百強品牌中,接近九成的品牌建立了線上線下全管道的均衡布局。全管道均衡布局的趨勢在食品快消、3C數位、生活電器、服飾鞋包行業裡都尤為明顯。
營運創新 IP化、流量私域化
在營運管道選擇上,國貨品牌大多為集中精力突破單個管道或者選擇少數重點管道營運:如小紅書、微信、微網誌、抖音、快手等,無論何種管道,開拓DTC(直面消費者)模式、縮短觸達消費者的路徑成為主流趨勢。
對于國貨新品牌來說,最容易出圈的營運方式莫過于用跨界聯名“刷”存在感。對于創始初期的新品牌來說,跨界聯名是投入成本最低的曝光方式,老牌國貨品牌則通過與新IP的聯名來打入年輕使用者群。在國貨創新百強榜上榜的11個品類中,超80%都涉及到了IP聯名或跨界合作,可見這是國貨品牌最常用的設計手段。當中,美妝護膚、食品快消、家居百貨領域的品牌均是跨界聯名的“骨灰級”玩家。
除了聯名IP,打造虛拟人設、塑造品牌IP是新老國貨品牌與使用者拉近距離的有效路徑,好的IP形象不僅可以自帶圈粉效果,還會給品牌注入更強的生命力,對國貨創新力百強品牌的IP政策進行研究發現,國貨品牌不但在IP的外觀形象設計上下功夫、命名也費盡心思,強調親切感、接地氣。
社交媒體的興起也給了品牌商家更多機會借助微網誌、小紅書、抖音等平台上的明星、網紅、達人對産品進行“種草”傳播,進而引發粉絲自發傳播,這成為新品推出前的常見預熱路徑。
值得注意的是,無論新老品牌,會員體系的建設都是必修課。通過對國貨創新力百強品牌的會員體系研究發現,流量私域化趨勢明顯,打造自有的會員管理體系,可以将來自不同平台的會員打通并統一納入自建的會員管理體系内,營運好會員體系不僅可以有效提升複購,還可用于新品共創。其中新品牌對于會員的運用格外重視,自成立之初便有針對性地搭建覆寫全管道的會員體系。
産品創新 差異化瞄準特定需求
産品創新是國貨品牌的立足之本,背後是品牌對最新消費趨勢的把握,以及對使用者習慣的細微觀察。從國貨創新力百強榜品牌來看,各家産品創新的本質是差異化,而差異化的創新則來自于對新品類的開辟,對新體驗、新消費需求的發 掘,以及新技術的應用等。
國貨創新力百強榜品牌的差異化政策之一,是專攻細分品類,這類品牌不僅成長速度快,也更受投資市場青睐。其成長路徑大多是在競争激烈的紅海市場,避開頭部品牌的強勢品類,瞄準中國消費者的痛點需求研發産品,一舉引爆市場 并開拓出一個全新賽道。典型案例就是今年大火的功能性護膚品賽道。
另外,随着社會結構的變化,“單身經濟”“她經濟”“銀發經濟”“寵物經濟”等新業态層出不窮。随着生活習慣的變化還衍生出“懶人經濟”“健身經濟”“睡眠經濟”“夜經濟”“顔值經濟”……從特定人群、特定消費場景切入差異化,也成為國貨品牌的産品創新路徑之一。
入圍品牌中,不少爆款新品類誕生的另一路徑為新技術的應用,既可用于更新傳統産品,也常見于開創全新品類。這一路徑在手機、家電、數位3C行業也格外明顯,回顧硬體科技産品的重大更新,多以技術創新應用驅動。
技術能力的提升為産品多元化也提供了一定基礎,發展多品牌矩陣也是資深國貨品牌的普遍營運政策。在一些競争激烈的行業,品牌的生命周期有限、淘汰速度快,推出多元化子品牌可以更靈活地應對競争。另一趨勢則是針對新興的行業賽道或人群推出主打細分功能的子品牌,定位清晰的子品牌相較綜合性品牌更易獲得市場認可。據調研,多品牌營運在美妝、家電、3C數位領域裡格外明顯。
設計創新 以視覺化、美學化“吸睛”
南都大資料研究院新零售實驗室通過對200個入圍國貨品牌的設計創新部 分進行調研發現,大部分國貨品牌在産品顔值上可謂是下足功夫,希望讓消費者從第一眼看到外觀的瞬間就被吸引駐足。不少品牌通過産品外觀的色彩、構圖、形狀,以及一些典型的東方美學元素去展現國潮之美,或是搭建起消費者的“視覺認知”,讓品牌形象能夠先入為主占據消費者心智。當中,此類設計特征呈現比較突出的有美妝護膚、食品快消、家居百貨及服裝鞋包三個品類。
除了“顔值當道”,如今不少國貨品牌開始關注功能性創新,産品設計更加人性化。這一特征在生活電器品類、3C數位及一些小家電品牌、家居百貨品類上展現得最為明顯。
除了對整體外觀設計的創新,國貨創新力百強榜品牌有不少甚至開始在字型字型、符号、尺寸、形狀這類視覺元素上加入中國風,其中食品快消品類尤為明顯。不少品牌用到了中國傳統書法字型作為設計亮點,如青梅酒品牌“梅見”兩字中的“梅”源自書法大家陸柬之,“見”字則源于書法家趙孟頫。國貨品牌甚至還會考慮到重量及尺寸對消費者的影響,意面品牌空刻專門調整了産品加上包裝的重量,使得其四盒裝的組合套裝意面可以正好卡在各快遞物流規定的首重重量之内。
更有國貨品牌将更多巧思和品牌理念融入了産品外包裝或快遞打包盒中。如安踏氫跑鞋2.0推出的時候,其用薯片包裝袋的形式代替了傳統鞋盒,欲傳遞給消費者安踏這一雙跑鞋的重量約等于一包中等大小薯片重量的概念。
而近年來綠色消費概念也越來越多融入到國貨品牌中,此次國貨創新力百強榜中不少品牌都呈現出此特點。比如美妝護膚品牌至本,強調綠色包裝和可回收、可降解技術的使用,包裝使用的也是大豆油墨印刷。
場景創新 兼具人性化和科技化
從報告聚焦的11個品類來看,過半品類都偏愛線上下搭建新穎的消費場景,這無關品牌本身起家于線上還是線下,而此前完全沒有線下門店的品牌也越來越多開始考慮布局單品牌店或進駐有特色的集合店。體驗館、概念店、快閃店,或是各類特定主題的品牌門店日益增多,這類空間中往往還引入了不少“黑科技”或預留了與品牌定位相比對的體驗場景。其中美妝護膚品類特别熱衷線下場景的搭建,許多以“體驗館”模式落地。
除了線上下“造景”,不少新品牌在誕生之初就通過廣告營銷強化了産品的使用場景來加深消費者的認知,使得使用者在産生某個品類的消費意願時大機率會先入為主購買當中的典型品牌。這種特性在食品快消和3C數位品類展現得比較明顯。特别是後者,南都在調研中發現,該類品牌最喜愛搭建的使用場景就是“關聯”,強化消費者對“萬物可聯”的概念,進而利用某一個單品更好地撬動其全系列産品的銷售,打造出智能手機及其他裝置的全場景使用感。
除了使用場景的搭建,不少國貨品牌開始跨領域合作以求打破原有銷售場景,将品牌産品需要突出的“爆點”融入到完全不同賽道的消費空間中,這樣的場景融合能令使用者體會到更多趣味性。如消費者在入住“甯波萬達美華酒店|京東京造”的京東京造IP主題客房時可以體驗品牌旗下的家紡家居日用品、個護産品、家用電器、數位産品等,最重要的是,任何體驗良好的産品使用者都能夠現場下單,然後由京東物流配送上門。
芳療護膚品牌逐本為了強化“将五星SPA帶回家”的消費心智,與甯波柏悅酒店進行合作推出了“逐本之道”SPA,融入了芳香療法,還搭配其品牌相應的精油配方。入住該酒店的旅客會同時獲得逐本的芳香伴手禮,以便他們拿回家體驗。
模式創新 具有明顯品類屬性
國貨創新力百強榜品牌的商業模式創新呈現出明顯的品類專屬特點,如美妝護膚品類新品牌湧現,多以DTC商業模式為主,少數呈現OEM模式；服裝鞋包和食品快消這類較為傳統的品類則更加注重供應鍊環節的布局,線上線下相結合的新零售模式依然占據主要地位；3C數位或一些新晉的運動品牌更多帶有網際網路風格,商業模式呈現“多元”的特點。而類似網易嚴選和京東京造、萬甯MANNING這種由零售巨頭直接孵化的自有品牌,囊括多種品類,具有明顯的ODM商業模式。
美妝護膚品類中,以瑷爾博士、潤百顔、百植萃、完美日記等為代表的品牌多DTC模式,該種模式強調“直面消費者”,品牌不再需要借助批發商、零售商或是經銷商通過層層環節到達市場,而是可以自建管道(如官網、社交賬号、電商等)以品牌的獨立身份去觸達消費者,進而擷取一手的消費資料,反哺品牌之後的生産和營運。這種模式下,大資料能力成為了關鍵的制勝因素。
另一邊,相對傳統的食品快消和服裝鞋包品類因為更多受網際網路浪潮影響,需要完成數字化轉型更新,是以對供應鍊的改造以及線上線下相結合的新零售模式運用就更為常見,當中不少還保持着加盟或半加盟模式,以此來加速擴張。如回力就是通過建立低庫存,再融合線上線下和大資料應用去打造其新零售銷售模式。永璞咖啡、元氣森林和黃天鵝可生食雞蛋這些網紅品牌選擇了重資産模式的自建供應鍊,進而打通整個産業鍊路。
對于3C數位以及部分新運動品牌來說可謂是自帶網際網路基因,商業模式呈現多元布局。小米曾公開表示自己的商業模式是“硬體+網際網路+新零售”的鐵人三項模式,這個“三角”僅僅圍繞着使用者,通過“線上+線下”的新零售模式向消費者出售硬體和網際網路服務。
關注
四大風險成國貨品牌“警戒線”
随着零售消費市場的進一步更新,不斷變動的國内外市場環境、多元化的交易模式、日趨細化的法規監管,都為企業的合規經營、可持續發展提出了更高的要求。一家企業品牌旗下産品是否出過品質衛生/安全問題、有無負面評價輿情、重大投訴,已經成為直接影響客戶交易的重要名額,更是衡量一個品牌價值大小的關鍵因素。我們研究發現,虛假宣傳、商标和專利侵權目前已成為國貨品牌最高頻觸及的風險因素。另外,産權糾紛及廣告代言人風險也不可小觑。
美妝護膚、食品快消品類中,近半品牌都曾被曝虛假宣傳,口碑毀譽參半；服裝鞋包、家清日化品類中,許多國貨品牌(尤其是“老字号”品牌)都長期被牽扯入商标侵權糾紛中；品牌知識産權/專利權糾紛則更集中出現在生活電器品類。此外,在電商大促日益頻繁的當下,諸如不正當競争、産品品質與售後服務問題、網絡購物合同糾紛不斷湧現,這些都反映出國貨品牌在産品品質、購物售後、逆向物流等環節還存在較大改善空間。
北京瀛和律師事務所合夥人、知識産權中心主任趙禮傑告訴南都記者,自主品牌出現這些風險,原因有三:一是大多數廠商對知識産權、公平競争、消費者保護的重要性的認識不足；二是很多廠商在知識産權、公平競争、消費者保護等方面的能力儲備不足,相關工作的開展缺乏專業的人員支援；三是由于虛假宣傳、知識産權侵權等違法行為在短期内可能給廠商帶來巨額甚至超額利潤,不排除有部分廠商願意铤而走險。建議品牌廠商盡快建立健全适合企業自身實際情況的合規體系,形成良好的合規文化,更有利于企業發展。
出品:南都大資料研究院新零售課題組
策劃:甄芹 田愛麗
資料/報告統籌:田愛麗
采寫:南都記者 徐冰倩
資料收集:馬甯甯 徐冰倩 傅曉羚 黃培 汪陳晨 田愛麗 孔學劭