文 | 鋅刻度，作者 | 流星，編輯 | 陳鄧新
B站的轉型，開始加速。
在資本市場，B站跌跌不休，一改2020年的意氣風發，截至2021年12月17日，已跌破50美元大關，悲觀情緒蔓延。
此背景下，B站渴望講新的故事。
以2000萬元的價格“買活”被封禁的頂流UP主LexBurner，令已經退役的LOL傳奇選手Uzi複出并加入了自家營運的電子競技俱樂部BLG，籌備在直播間中上線電商功能“小黃車”……
一言蔽之，B站亟需發掘新的盈利增長點。
破圈成功難掩虧損窘态，B站轉向電商
在最近幾年的時間裡，“出圈”一直是B站的關鍵詞。
雖然B站一直強調自己“二次元”的身份标簽，但無論是老使用者，還是熟悉ACG文化的投資人，都很清楚B站最近幾年在二次元涉及的ACG内容方面的表現并不令人滿意：動畫删改下架讓觀衆怨聲載道，漫畫翻譯品質不佳鬧出笑話，遊戲業務引擎熄火、将營收支柱地位讓位給增值服務……從這些線索之中，許多使用者都敏銳地察覺到，B站在ACG闆塊上表現得愈發捉襟見肘，或者說，它的心思早已不全在ACG内容之上了。
而事實也是如此，自2014年以來，B站CEO陳睿和COO李旎所實施的商業化戰略，明确了B站的目标并不是成為一個成功版本的Niconico動畫或是AcFun這樣建立在ACG内容上的垂直視訊内容網站，而是要成為一個類似YouTube一樣的大型綜合視訊網站——換句話說，就是B站和騰訊視訊、愛奇藝、西瓜視訊等一衆視訊網站友商們有了一緻的目标。
在明确了這個目标之後，B站的商業化操作推進得也非常有序，迅速走出ACG内容的“舒适圈”，将觸手伸向了影視綜藝、電競等主流文化領域。
其中，在影視綜藝方面，B站除了手裡有了以《非正式會談》為代表的一系列和地方衛視聯合打造的綜藝資源之外，其以《歡天喜地好哥們》、《故事王》、《說唱新世代》為代表的自制綜藝也取得了不小成功，在播放收藏資料不俗的同時，更為B站制造了一批偶像化的UP主，賺得了不少粉絲流量。
在電競方面，除了組建自家的電競隊伍之外，B站更是砸下8個億買下了頂級電競賽事《英雄聯盟》全球總決（S賽）中國地區未來三年獨家直播版權，讓鬥魚虎牙這兩位處在電競直播先頭部隊的選手眼紅不已。
除此以外，B站還有許多為了加速網站融入主流文化程序的操作，比如一度成為社交媒體上熱搜話題的《最美的夜》跨年晚會，以及《後浪》、《我不想做這樣的人》為代表的宣傳視訊。這些零碎的操作，幫助B站樹立起了一個淡化ACG要素、強調Z世代生活态度的全新品牌形象，使得B站能夠破除過去由ACG内容催生出的“生人勿近”的禦宅族文化氛圍，去觸達重度ACG愛好者以外、的更廣泛多元的Z世代使用者。
如今，頂着“二次元”頭銜的B站，最活躍的視訊分區不是ACG中的任何一個，而是“接地氣”的生活區，影視區和娛樂區的投稿數量也遠遠超過了動畫區和番劇區，當看着一群B站使用者在農村生活、偶像二創或者科技雜談等視訊内容裡用彈幕侃侃而談的畫面，很難想象這個視訊站曾經最火的視訊内容是晦澀難懂的鬼畜視訊、MMD舞蹈視訊、各種VOCALOID手書和翻唱視訊。
B站首頁
顯然，B站已經成功将“亞文化”的帽子遠遠地丢到了身後。
而B站的投資者們也樂于看到這樣的變化，更貼合主流文化，意味着更多元的視訊内容和使用者群體，這将使B站朝着它的目标——綜合視訊網站Youtube更近一大步。
不過，每當使用者或者投資人聊起B站想要成為中國版Youtube這個話題時，難免會有些尴尬，因為和其他長視訊網站不同，B站由于過去對于使用者的許諾，導緻它不敢輕易啟用片頭廣告的盈利模式，而與之相對的，早早達到收支平衡、甚至如今已經被認為是處在盈利狀态的Youtube，其收入的主要來源正是來自B站束縛住手腳的廣告業務。
難以複刻Youtube的廣告業務，使得B站在追逐目标的道路上遭遇了陰霾。而少了片頭廣告這個簡單粗暴的盈利手段，這也使得B站的虧損情況愈發凸顯。就像文章開頭提到的那樣，“小破站”在2021年第三季度的财報中虧損繼續擴大，成立至今已有十二年之久的“小破站”，如今依舊維持着“燒錢”的狀态，雖然營收資料增長明顯，但虧損資料也一直是水漲船高，這樣的現狀無疑是給投資人澆了一盆冷水，使得他們很難繼續以過去那樣近乎盲目的樂觀态度去看待B站的發展。
當然，B站也很清楚這一點，是以它開始進一步挖掘新的盈利增長點，而其中之一，就是最近廣受關注的電商功能“小黃車”。
電商，尤其是直播電商這個新形态，近年來熱度可謂是相當驚人。根據艾瑞咨詢統計，2020年中國直播電商市場規模達1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計未來三年年均複合增速為58.3%，并在2023年超過4.9萬億元規模。
直播電商發展空間廣闊，而當電商與B站這個擁有大量剛接過消費主義大旗的Z世代使用者的視訊網站結合在一起時，确實能為投資人帶去不少新的幻想。
不過，質疑之聲也同樣存在，一些B站老使用者對B站即将涉足直播電商一事嗤之以鼻，認為直播帶貨與B站直播闆塊主流的遊戲直播格格不入，“小黃車”項目上線後極有可能遭遇“水土不服”的情況。
二次元使用者不願意掏錢，誰是潛在消費者？
上述質疑可有道理？
其實這就牽扯到前文提及的B站破圈“泛二次元”化的問題。不少老使用者和投資人對于B站的認識依舊沒能擺脫“ACG”、“宅文化”一類的亞文化标簽，在這部分人看來，B站目前的直播業務主要還是聚焦于遊戲直播和“紙片人”虛拟主播身上，直播帶貨這件事與這些B站主播“畫風”不太比對，觀衆們不會為之買賬。
這樣的觀點固然有一定的道理，但仔細想想，也會發現不少漏洞。
首先，遊戲主播和虛拟主播并不像使用者們認為的那樣與直播帶貨相距勝遠。
事實上，自從B站推進商業化程序一來，B站UP主和主播與廠商開展商業合作“恰飯”的情況屢見不鮮，甚至已經潛移默化成為了UP主和主播們的一種主要變現方式，遊戲主播在動态轉發廠商商品連結，或是在直播間對廠商商品進行開箱測評，并不是什麼新鮮事。而虛拟主播除了ACG愛好者閱聽人占比的确很高外，并沒有什麼明顯的阻礙使他們不能直播這樣的内容，事實上，在抖音活動的虛拟主播“默默醬”，就嘗試過在直播間為零食商品帶貨。
虛拟主播
其次，B站喜歡看帶貨直播的使用者數量，可能比老使用者們想象得更多。
沒有資料證明B站使用者最多的“Z世代”或者“二次元”群體不喜歡帶貨直播。事實上，Z世代年輕人在接過消費主義大旗後，大有成為各大電商平台消費主力的趨勢。根據尼爾森IQ 2021年“雙十一”研究報告資料顯示，有半數以上的Z世代參與到了今年電商平台的“雙十一”活動中，并且，根據知瓜資料的統計，像是李佳琪、薇娅這樣的頭部帶貨主播，其直播間内95後到00後區間内的Z世代年輕人總占比之和也都占到了半數以上，從這兩個資料來看，Z世代對于電商新消費的熱情可見一斑。
而對此，也有B站使用者以B站基本盤的ACG重度愛好者們最熱衷于消費的動漫周邊産品（手辦、海報、徽章等等）并不太适合進行直播帶貨，堅持B站直播帶貨會“水土不服”的觀點。而這就牽扯到一個有意思的問題，B站在推進“泛二次元”操作之後，其基本盤究竟有沒有遭到動搖？那些隻熱衷消費動漫周邊産品的ACG重度愛好者，在B站使用者之中究竟占到多高比例？
對此，我們恐怕并不能得到具體的資料來揭開謎題，不過，從B站财報露出的“蛛絲馬迹”之中，我們依舊能大緻了解到B站基本盤正在“更新換代”的事實。
在2021第三季度财報中，B站月均活躍使用者環比淨增3000萬至2.67億，同比增長35%；日均活躍使用者達7200萬，同比增長35%；公司“大會員”數量達1820萬，同比增長42%。
隻看資料，我們除了能得知B站大會員的增長情況十分突出外，并不能得到其他資訊，但是，如果結合今年國内的一些政策變化來看，那麼就會發現這條資料背後一些有趣的真相。
需要強調一點的是，B站大會員最早期也是最重要的一項權益，就是可以觀看大會員限定的動漫番劇和影視綜藝節目。并且，随着B站商業化程序推進，B站越來越多的動漫番劇和影視綜藝作品被打上了“大會員限定”的标簽。
總所周知，B站的基本盤在過去一直被認為是ACG愛好者，出現這樣的情況，按理說應當對B站的大會員銷售情況造成一定的影響。然而，就像大家在财報中看到的一樣，B站的大會員數量不僅沒有減少，反而“蒸蒸日上”、成績亮眼。
由此，我們不難得出這樣的結論：這屆B站使用者可能已經不再是為了動漫番劇而購買大會員了。
那麼這些新的大會員源自何處呢？想看影視綜藝的使用者，想用特殊表情包的使用者，還有想看更高畫質UGC内容的使用者……總而言之，就是并不那麼“硬核”的ACG愛好者，以及非ACG愛好者們。
有了這樣的結論，我們再回到之前的問題上，B站上架“小黃車”電商功能後，那些被刻闆偏見認為隻喜歡消費不容易被帶貨的ACG相關産品的二次元使用者也許不會掏錢，但是，數量更龐大的“泛二次元”使用者們中，則不乏對電商新消費和直播帶貨保有濃厚興趣的Z世代。甚至從另一個角度來說，那些對于B站強勢的直播闆塊（即遊戲直播和虛拟主播）不感興趣的Z世代使用者們，也許還會因為新的直播帶貨内容而被吸引到B站的直播區。
看起來，B站“小黃車”可能比人們想象得更有搞頭。
電商不是新嘗試，但B站真的急了
“B站+電商”，總給人一種未知的感覺，但老實講，“小黃車”其實并不是B第一次觸及電商這個領域。
早在2017年11月，B站就上線了自家的電商平台“會員購”，該平台最早主打手辦模型、動漫周邊和漫展門票等ACG内容衍生産品的銷售，後來為了擴大使用者規模，又相繼加入了電競外設、三坑服飾等商品，而得益于B站龐大使用者流量的支援，會員購上線兩年後的年度GMV成功突破了10億元，為B站開拓了新的變現管道。
不過，B站“正業”畢竟還是經營彈幕視訊網站，電商業務對當時的B站而言還是相當陌生的領域，是以會員購在營運的過程中也爆出了不少問題，比如頻繁延遲發貨、售後不可靠、部分商品沒有授權等。
但這些問題并沒有阻攔B站進一步推進電商業務的雄心壯志。随着以泡泡瑪特為代表的潮玩盲盒開始流行，B站繼續追逐熱點，在會員購的基礎上上線了類似開盲盒抽扭蛋的“魔力賞”玩法，雖然這種遊戲化的電商模式在早期也吸引了不少使用者前來嘗鮮。然而，随着時間流逝，盲盒玩法熱度消退，冷靜下來的使用者發現魔力賞并沒有任何機率公示，也不顯示每種獎品的剩餘數量，感覺自身權益被侵犯的消費者開始給魔力賞貼上了“坑人”、“套路”等負面标簽，在黑貓投訴平台上相關投訴多達上千條。
根據B站2021年第三季度财報資料，B站該季度電商及其他業務收入為7.3億元，同比增長78%，可以說，B站透過會員購和魔力賞進行的電商嘗試得到了不錯的資料結果，然而，前有會員購出貨慢、售後差，後有魔力賞被質疑侵犯消費者權益，使得B站在電商領域并沒有賺到多少口碑。
而就像B站并沒有因為會員購的問題而放下魔力賞一樣，面對已有的電商業務所面臨的問題，B站也并沒有是以而延緩腳步，而是繼續推出“小黃車”，着實讓人感到了B站在光鮮财報資料背後的一絲緊張感。
B站緊張嗎？
從很多方面來講，可能的确如此。
僅從帶貨直播領域而言，淘寶、抖音、快手“三巨頭”在賽道之中已經遙遙領先，不僅占據了絕大多數市場佔有率，并且業務也愈發成熟。快手、抖音先後開始着手搭建自營電商平台，以期通過成熟的電商平台和供應鍊搭配直播形成一個完整的閉環系統，而對于本體就是電商平台的淘寶，則忙于挖角各路網絡紅人，加速内容社群的建設，以期用興趣内容吸引更多使用者。
淘寶挖角B站UP主
而對于2021年才選擇入局帶貨直播賽道的B站而言，雖然有龐大的使用者流量，但就自家社群的使用者究竟有着怎樣的消費喜好，選擇銷售怎樣的商品才能充分發揮B站主播的優勢，自營平台現有問題該如何解決等問題，B站自己也是一頭霧水，得摸着石頭過河才行。
顯然，這些負擔的存在，使得B站在賽道中推進的速度很難與在賽道中摸爬滾打了4年多的三巨頭們相提并論，而等到B站追上這些前輩時，已經成為存量紅海的帶貨直播還有多少蛋糕分給B站，答案恐怕并不會令B站滿意。
如果B站在帶貨直播領域受挫，那麼意味着當下主流盈利方式對着B站關上了大門，而B站需要再次回頭面對“老大難”的虧損問題。
當然，B站還會找其他看似可行的方法，比如加碼近年來愈發成熟的電競産業，比如進一步發展偶像化的UP主、挖掘粉絲經濟的潛能，再比如進軍餐飲業，像是此前投資西餐連鎖品牌粉紅漢堡一樣……但無論B站現在想做什麼，它主要的目的之一，都會是摘掉“國内最虧錢的長視訊平台”的帽子。
顯然，在盈利的預兆出現在B站商業化套路前方之前，B站必須跑得更快，快過失望與懷疑追上資本和投資人的速度才行。