記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
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身處競争愈發激烈的美妝市場，品牌為獲得優勢，需要付出更多努力。
根據《南韓先驅報》的消息，旗下擁有悅詩風吟和雪花秀等品牌的愛茉莉太平洋集團正在針對中國市場進行新一輪政策調整。數字化和高端化是此輪調整的兩個中心，具體表現為，該集團計劃将旗下品牌在中國開設的将近800家門店縮減至140家左右，未來将投入更多資源到線上管道和中高端品牌。
憑借悅詩風吟和伊蒂之屋等平價定位品牌的擴張，愛茉莉太平洋在中國美妝市場的影響力一度快速上升。其中悅詩風吟自2012年進入中國市場後，從2014年起以每年新開100家門店的速度進入二三線城市，高峰時期在國内擁有超過600家門店。
在新消費國貨美妝浪潮尚未到來之前，以悅詩風吟為代表的平價韓妝品牌是許多中國消費者的美妝啟蒙，當時多部韓劇國内熱播也推升了韓妝品牌在中國的聲量和銷量。但在2017年“薩德事件”之後，韓妝在中國市場迅速遇冷，盡管仍然占有較大的市場佔有率，但綜合傳播效果顯然已經無法跟頂峰時期相比。
圖檔來源：維基百科
也同樣是在這一階段，完美日記、瑪麗黛佳以及橘朵等國貨美妝品牌接連走紅。借助中國美妝代工廠的強大生産力，國貨品牌實作了和韓妝一樣快的上新速度。這批新國貨品牌在定價上與悅詩風吟等平價韓妝品牌相近，但由于前者更為熟悉國内社交媒體環境，是以在營銷上能實作更強的傳播效果。
受到擠壓，平價韓妝品牌最直接的反應便是銷量下滑，随後開始大範圍關店。此前界面新聞曾寫過，2019年悅詩風吟集中關閉了40家虧損門店。《南韓先驅報》報道，受到疫情影響，悅詩風吟過去一年内在華門店數量更是從610家縮減到了280家。而伊蒂之屋則在2021年3月宣布關停全部中國線下直營門店，美妝集合店調色師成為在内地的唯一線下管道。
但在平價韓妝遇冷之時，部分定位中高端的品牌卻呈現出了較強的承壓能力。愛茉莉太平洋第三季度業績報告顯示，盡管報告期内的營業收入為1.1萬億韓元，增長僅為1.9%。在中國市場，季度内總營收下降了10%，但新高端産品的推出卻為雪花秀品牌帶來了50%左右的銷售增長。
圖檔來源：Chiang Mai Citylife
作為愛茉莉太平洋競争對手的南韓LG生活健康也看到了高端化轉型的優勢。LG生活健康旗下擁有“Whoo後”和蘇秘37°等定位中高端的品牌，前者在近期的表現呈現出爆發姿态，闖入“6.18”和“雙11”兩個消費節點的美妝銷售榜單。
值得注意的是，在高端化形象的建構上，韓妝品牌仍然弱于日妝以及歐美品牌。長期以來，消費者對韓妝留下的多為平價印象，即使是定位中高端的蘭芝和雪花秀，在定價上和資生堂集團以及雅詩蘭黛集團旗下的品牌仍有差距。
價格是消費者判定品牌定位最為直覺的依據之一，從這一次元看，真正在知名度上形成優勢的高端韓妝品牌并不算多。此外，近年日妝以及歐美高端品牌均開始強調有效成分研發，并特定成分作為标榜自身高端形象的辨別。
但近期讓韓妝品牌真正出圈的并非特定的科研成分，而是其在直播間中所能提供的大幅優惠力度。這也意味着，最近一波高端韓妝的回暖，極有可能隻是暫時性現象。趁熱度未過，有意轉型的品牌明顯需要開始進行更長遠的布局。