记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁
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身处竞争愈发激烈的美妆市场，品牌为获得优势，需要付出更多努力。
根据《韩国先驱报》的消息，旗下拥有悦诗风吟和雪花秀等品牌的爱茉莉太平洋集团正在针对中国市场进行新一轮策略调整。数字化和高端化是此轮调整的两个中心，具体表现为，该集团计划将旗下品牌在中国开设的将近800家门店缩减至140家左右，未来将投入更多资源到线上渠道和中高端品牌。
凭借悦诗风吟和伊蒂之屋等平价定位品牌的扩张，爱茉莉太平洋在中国美妆市场的影响力一度快速上升。其中悦诗风吟自2012年进入中国市场后，从2014年起以每年新开100家门店的速度进入二三线城市，高峰时期在国内拥有超过600家门店。
在新消费国货美妆浪潮尚未到来之前，以悦诗风吟为代表的平价韩妆品牌是许多中国消费者的美妆启蒙，当时多部韩剧国内热播也推升了韩妆品牌在中国的声量和销量。但在2017年“萨德事件”之后，韩妆在中国市场迅速遇冷，尽管仍然占有较大的市场份额，但综合传播效果显然已经无法跟顶峰时期相比。
图片来源：维基百科
也同样是在这一阶段，完美日记、玛丽黛佳以及橘朵等国货美妆品牌接连走红。借助中国美妆代工厂的强大生产力，国货品牌实现了和韩妆一样快的上新速度。这批新国货品牌在定价上与悦诗风吟等平价韩妆品牌相近，但由于前者更为熟悉国内社交媒体环境，因此在营销上能实现更强的传播效果。
受到挤压，平价韩妆品牌最直接的反应便是销量下滑，随后开始大范围关店。此前界面新闻曾写过，2019年悦诗风吟集中关闭了40家亏损门店。《韩国先驱报》报道，受到疫情影响，悦诗风吟过去一年内在华门店数量更是从610家缩减到了280家。而伊蒂之屋则在2021年3月宣布关停全部中国线下直营门店，美妆集合店调色师成为在内地的唯一线下渠道。
但在平价韩妆遇冷之时，部分定位中高端的品牌却呈现出了较强的承压能力。爱茉莉太平洋第三季度业绩报告显示，尽管报告期内的营业收入为1.1万亿韩元，增长仅为1.9%。在中国市场，季度内总营收下降了10%，但新高端产品的推出却为雪花秀品牌带来了50%左右的销售增长。
图片来源：Chiang Mai Citylife
作为爱茉莉太平洋竞争对手的韩国LG生活健康也看到了高端化转型的优势。LG生活健康旗下拥有“Whoo后”和苏秘37°等定位中高端的品牌，前者在近期的表现呈现出爆发姿态，闯入“6.18”和“双11”两个消费节点的美妆销售榜单。
值得注意的是，在高端化形象的构建上，韩妆品牌仍然弱于日妆以及欧美品牌。长期以来，消费者对韩妆留下的多为平价印象，即使是定位中高端的兰芝和雪花秀，在定价上和资生堂集团以及雅诗兰黛集团旗下的品牌仍有差距。
价格是消费者判定品牌定位最为直观的依据之一，从这一维度看，真正在知名度上形成优势的高端韩妆品牌并不算多。此外，近年日妆以及欧美高端品牌均开始强调有效成分研发，并特定成分作为标榜自身高端形象的标识。
但近期让韩妆品牌真正出圈的并非特定的科研成分，而是其在直播间中所能提供的大幅优惠力度。这也意味着，最近一波高端韩妆的回暖，极有可能只是暂时性现象。趁热度未过，有意转型的品牌明显需要开始进行更长远的布局。