茶顔悅色翻車，做生意，還是做品牌

亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯說過，“品牌就是你不在屋裡的時候，别人會怎麼評論你”。

按照這個說法，今天在所有社交平台上，茶顔悅色的品牌形象已經變成：網上立人設，背後壓榨員工。起因是茶顔悅色員工因為工資和工作時長問題在全員群裡吵架，未想到創始人也參與進去，要求表達不滿的人辭職。這是今年茶顔悅色至少第三次因為醜聞引發大讨論。

商業公司有醜聞不奇怪。貝佐斯本人就曾拒絕在倉庫安裝空調，以至醫院将救護車停在倉庫，等着往外擡中暑的搬運工。這沒能阻止亞馬遜成為全球最值錢的零售企業。

類似的，過去一年多，美團、餓了麼對待送餐騎手引發的争議也都超過了茶顔悅色，引發口頭抵制。這也沒能阻止兩家公司一年經手上萬億元的交易。

還有直接折磨消費者的。百度曾多年推廣虛假醫療廣告、拼多多永遠差 0.1 元的優惠券、航空公司一年年壓縮座位空間。這些都沒有改變行業格局。

但有理由相信茶顔悅色，或者任何消費品都會面對更嚴格的審視。

網際網路公司和航空公司更多還是管道、工具。人們因為明确的需求，為特定功能、特定的價格、特定的航線選擇産品。這都是出于理性的選擇。讓人皺眉的行徑往往不能抵消産品的優點。

非必需的消費品不同。沒有人必須買一支 YSL、沒有人必須買一雙耐克 AF，也沒有人必須買一杯茶顔悅色。這些商品更多是消費者情緒的承載。

功能之外，人們選一個牌子、不選一個牌子往往基于自己是否認同品牌所代表的性格。用喬布斯的話說，“客戶會希望知道誰是蘋果，以及我們在這個世界裡的立場。”

這個形象不隻是品牌廣告、創始人的演講，還是産品本身的所有設計和材質、是可以代表公司形象的人的一舉一動。在這個一切走向兩極化的時代，還包括一個品牌對每件熱門事件的立場。

資本市場依然更看重單店收入、坪效、SKU 更新速度、店鋪回本速度、教育訓練時間等被量化的資料，以衡量什麼是更高效率的生意。茶顔悅色是經營最有效率的新餐飲消費公司之一，綁定長沙，在一個城市裡做起全國遊客的生意。

但沒人能夠量化，一個消費品牌從勞資關系、到食品安全、到新品設計、到店面服務、客服溝通……一個超長鍊條裡，每個環節可能遇到的風險。

像一個人的銀行信用卡賬戶一樣，品牌幾年裡勤勤懇懇、做對幾萬件事情所積累起的額度，可能就在幾次錯誤後大幅縮水。消費者越相信一個品牌的人設，就會在裂痕出現時越失望。

今天，除奢侈品，國貨品牌在幾乎每個消費領域蠶食着外資品牌的份額。他們比海外品牌更熟悉中國消費者的需求，更有效率地運用着本土的營銷方式、工廠和人力。

他們已然是比外資品牌更有前途的生意。但很難說當中有幾家将成長為更好的品牌。（黃俊傑）