21世紀經濟報道記者劉梅林從北京報道
8月7日，立丘。
決心在秋天減肥的蜻蜓（化名）抵不住"秋第一杯奶茶"（簡稱"秋杯"），點了一杯奶茶。拿到奶茶後，她立刻在手機上拍了一張照片，并在朋友圈裡發了一張奶茶的照片，并附上了文字。
像蜻蜓一樣，成千上萬的網民在社交平台上釋出了帶有"秋杯"字樣的奶茶照片。"秋天第一杯奶茶不是因為想喝奶茶，而是因為'秋杯'活動，"他告訴《21世紀經濟報告》。"
這一天，奶茶店現場火爆，蜂蜜冰城、茶葉、奈雪茶等品牌的店主都表示，"爆款訂單""顧客太多""店員忙得不亦樂乎。奶茶店門排成一排近百米長，隻為一杯平時的訂單就可以送奶茶。
然而，奶茶市場并沒有蓬勃發展。相反，Hi Tea、Nai Xue Tea等茶葉巨頭不再排隊，許多中小奶茶店因營運成本高、營收困難而倒閉。艾媒研究顯示，2020年全國奶茶店新增2.8萬家，關門3.1萬家，90%的奶茶店幾乎賺不到錢，開店後能住一年還不到20%。
如果說"秋杯"是中國茶葉行業的狂歡節，那麼經過這個儀式，奶茶市場的發展就更加耐人尋味了。
<h1級"pgc-h-right-arrow">"秋季杯"賽事的開始和結束</h1>
8月7日，"秋日第一杯奶茶"再次成為秋日現象級網絡盛事，同日"秋杯"等相關話題貢獻了超過25億微網誌讀者。
"秋天的第一杯奶茶"的梗犬從何而來？其實，"秋杯"并不是專門為刺激奶茶消費而設計的，這個話題就這樣誕生了。2020年9月，一名女子想在四川省達州市江灣區一個機關的屋頂上輕裝上陣，當地民警搬去，用秋天的第一杯奶茶救了她。後來，"秋天第一杯奶茶"在網際網路上廣為流傳，但人們大多不記得口号式話語的起源，反而成為奶茶商家利用營銷話題和消費者實作"奶茶自由"的理由。
現在，預計在2020年秋季上升的網際網路事件的熱度可能會成為更大的全國性狂歡。2021年8月7日，百度稱"秋季首款奶茶"搜尋指數環比上漲7，691%。
"這就像魔術一樣，這一天每個人都在喝奶茶。我自己點飲料并不重要，但我可以和你一起度過假期。他承認了。
在這一天，消費者以不同的方式"度假"。還有人排隊買一杯水果茶幾個小時，情侶們給對方紅包，說"秋天要喝點甜"，有的視訊主播在"秋杯"熱，用各種方式制作奶茶......
如果說"秋杯"已經超越了奶茶本身的年輕人的狂歡節，茶企精準捕捉了年輕人對奶茶的"意圖"，精準地推出了一系列營銷活動，将嘉年華推向了高潮。
今年的活動顯然比由消費者推動的2020年秋季杯的意外人氣更具營銷準備。在立秋當天，米歇爾冰城推出了"滴答秋天第一杯奶茶"的打卡活動，茶葉還通過"秋杯"邀請消費者品嘗其店内的特色茶，書中還燒了仙女草，CoCo可以等奶茶店也開展了相關話題的微網誌。
<茶葉市場的規模>h1級"pgc-h-right-arrow"在五年内翻了兩番</h1>
在"秋杯"的背後，整個中國茶葉市場正在蓬勃發展。
根據The Insight Consulting的資料，2020年中國茶飲料市場的零售額将達到4107億元，2015-2020年的複合年增長率（CAGR）為9.8%，其中目前茶飲料的零售額為1136億元人民币，2015-2020年的複合年增長率為21.9%。2015年至2020年間，中國茶葉市場的零售額幾乎翻了一番。
時間次元越長，你會發現，中國奶茶市場雖然起步較晚，但疊代速度快，發展強勁。在1990年代，中國大陸出現了第一種仿照台灣珍珠奶茶的類似飲料。此後，奶茶的概念逐漸得到推廣和實踐，中國有奶茶連鎖店（如快樂檸檬、CoCo等）。2016年前後，以茶葉和雪花茶為代表的茶葉企業開業，引領了"新茶時代"。
三十年來，中國茶葉企業從模仿台灣奶茶的"奶茶粉到水"發展到傳統茶葉品牌時代的連鎖店，到主推天然原料、優質茶葉新茶的經營理念和主營奶茶品類都經曆了巨大的創新。截至2020年9月，中國現有茶葉店超過34萬家，每天産生數億美元的水費。
目前，茶葉可細分為低端（客人單價5-10元）和中檔（客人單價10-25元）茶葉品牌，以及一二線城市作為主要消費群體的高端（客人單價25-45元）茶葉品牌。在中檔和中檔茶葉市場，一點點，快樂檸檬和蜂蜜雪冰城等品牌，單價大多不超過15元，主要面向低線城市和學生團體。代表茶葉的新型茶葉，樂樂茶和奈雪茶是高端茶的典型代表，主要面向一二線城市工作的白領人群。
在接受《21世紀經濟報道》采訪時，慶易資本投資總監李偉表示，在高端茶道上已經用完了茶葉和雪，形成了雙重寡頭競争格局，給新品牌留下的機會很少。
其中，低端品牌主要依靠特許經營模式快速拓展門店，已經跑出了蜜雪冰城這個頭品牌，憑借規模效應和供應鍊優勢，低成本的客戶，新品牌很難通過價格戰取勝。然而，一些低端品牌也出現了門店密度較高的問題，單價難以提高，外賣無法賺錢，導緻部分地區盈利困難，成交率高。
中檔品牌（新品牌有古有、書還燒仙草、易易堂、上海阿姨、玻璃網等）市場特色是區域王，各自競争。雖然行業集中度也在不斷提高，但中檔茶葉市場尚未飽和，仍處于增量階段。特别是考慮到越來越多的低端茶葉品牌開始做海運業務，要開拓市場還不明确，比如東南亞，中檔茶葉市場還有很大的潛在市場空間。
事實上，茶葉企業在各個檔位的未來發展也是不同的考慮。在李彥宏看來，高端品牌的關鍵在于能否創造品牌潛能。低端品牌的關鍵是能否憑借規模效應和供應鍊優勢取勝，獲得價格優勢，以低價取勝。區域中檔茶葉品牌的拓展能否成功成為全國知名品牌，關鍵在于供應鍊、産品、品牌和專賣店模式的優化4個點。
具體而言，供應鍊能力是那些在保持低采購成本的同時跟上産品開發和更新步伐的能力。産品力在于是否兼具高成本效益和差異化，能否提前預測消費趨勢，使用區域差異化産品、差異化定價、咖啡、甜品等全面覆寫消費場景。品牌勢能是指形成品牌護城河，與競争品牌在認知上的差距，抓住消費者的心智。
"中檔茶葉品牌大多采用加盟模式，對加盟商的教育訓練，包括新産品教育訓練、SOP标準化生産流程，最終将決定店面營運效率。特别是在縣級和其他下沉市場，外賣對銷售增長的貢獻有限。線下商店能否擴大規模，對于創收更為重要。"李說。
< h1級"pgc-h-right-arrow">茶模式VS蜂蜜冰雪城模式</h1>
近日，《蜜冰城》以《蜜冰城甜蜜》主題曲成功營銷，全網爆紅。在撰寫本文時，米歇爾冰城的官方主題曲MV已經在B站播放了1817.3萬次。
2021年初，米歇爾冰城宣布擁有12000多家門店，成為全國唯一一家突破數萬家門店的茶葉公司。一點，CoCo等中檔茶葉商鋪，雖然沒有蜂蜜冰城那麼小，但長期維護在3000-4000，依然巨大。
如果說中低檔茶葉企業要在量、小利潤和銷量上取勝，那麼高端茶葉企業就依靠概念營銷、集中門店和精細品類來獲得消費者和資金的青睐。據國金證券研究院統計，海茶和奈雪茶直營店月收入分别為100萬家和85萬家，遠遠超過了米斯科冰城（7-1300萬）和一點點（2000萬~4000萬）。
以茶葉為例，快樂茶在全國隻有695家門店，單品價格超過25元，很難打低檔茶葉低成本多銷品牌。但由于茶葉對接一二線城市白領消費端，這一群體的收入穩定，消費能力得到保證——資料顯示，新茶葉消費者占白領人口的61%。第一财經資料中心的研究資料顯示，49%的茶葉新消費者每月可支配收入超過8000元，這意味着大多數新茶葉消費群體都有穩定有保障的收入——使喜鵲能夠快速從消費者那裡獲得大量利潤。《快樂茶2020年年報》顯示，截至2020年底，"快樂茶GO"微信小程式會員超過3500萬，全年新增會員超過1300萬，快速聚集的會員使得茶的收入一步提升。
從茶葉排隊到蜂蜜冰雪城排隊，反映出中國奶茶消費者的心理發生了怎樣的變化？李認為，消費者心态的轉變主要反映了數字營銷對新茶葉品牌的重要性。"今年，随着城市的洗腦，大大提升了品牌潛力，收獲了一批使用者，同時也傳播了品牌IP，強力打造了消費心。
此外，除了廣告和品牌IP制作外，品牌跨界合作和私有域名流量池架構也可以很好地為品牌增值。在她看來，跨界合作旨在打造品牌的社會屬性，創新消費場景，包括跨界産品，如茶葉烘焙品牌、茶葉和咖啡品牌，以及周邊産品跨界聯合品牌，如茶葉×康迪戈草杯等。私人交通營運也是業務的重要組成部分。通過開放前端收銀系統、中央台系統和采購系統，建立會員制，準确預測使用者喜好，以調整庫存，提高銷售和回購率。
< > > h1級"pgc-h-right-arrow"浮出水面</h1>
正如對奶茶的态度在愛與恐懼之間徘徊一樣，茶葉市場既是紅利，又始終是一個痛處：太多的問題聚集在這裡，亟待解決。
7月，有消息稱，海茶将收購樂樂茶，海茶創始人餘雲軒直接在朋友圈驅散謠言，他說消息不屬實，中介介紹後确實有一段時間的接觸，但對内部情況、業務資料和情況有了深入的了解， 完全和堅決地抛棄。随後，樂樂茶方聲明：企業健康狀态。此外，喜鵲茶還被确認入股飲茶公司Seasaw。這個看似有意為之的營銷話題引發了其他讨論：茶葉生意做得好嗎？
近年來，樂樂茶一直被卷入抄襲風暴。前幾年樂樂茶被指責模仿喝茶，其名牌産品"髒包"也被網友認定為"抄襲我們面包店的南韓品牌";
抄襲事件尚無定論，但一些商店的品質已成為現實。蜂蜜雪冰城篡改了日期标簽的開封配料，用隔夜牛奶冰淇淋、奶茶制作飲料;對于飲食來說，糧食安全問題幾乎判定了"死刑"。
品質雷霆不僅僅是單店的問題，背後供應鍊的隐患也凸顯出來。因為新茶飲料需要大量的鮮奶、鮮果，一旦供應鍊系統出現漏洞，很容易造成食品安全問題。"供應鍊能力是茶葉品牌競争的決定性因素。李認為，確定供應鍊能力需要企業建立數字化庫存管理系統，提高在原材料采購和倉儲物流方面的控制和營運效率。
具體而言，在原料采購過程中，由于現成茶葉的新鮮度要求高，供應鍊生産應能保持品質和穩定性，同時依靠規模效應和原産地收集來降低生産成本。此外，茶葉行業的産品更新疊代速度非常快，供應鍊需要在保持低采購成本的同時跟上産品開發和更新的步伐。
在倉儲物流環節，總倉（總部自有）和子倉（以租賃倉庫的形式建立雲倉庫），自有物流團隊和多家第三方冷鍊物流可以打造高效的配送模式，保存期限較短的鮮果産品可以直接送到門店。李建議，該品牌以後不妨考慮在全國各地建立一個輻射中心的廚房，提高備貨效率。
<h1級"pgc-h-arrow-right">比賽的下半場</h1>
雖然資本方面看好茶葉市場，但它仍然懷疑它是否能夠保證利潤。
以"新茶第一股"的茶葉為例，從2017年到2020年，共投資近13億元，包括PAG（泰盟投資集團）、天兔投資、IDG資本等大投資者。不過，從2020年财務業績來看，未調整淨利潤約為2億元。
6月30日，奈雪茶登陸港股。Naishi's Tea的股價在開業當天爆出，一個月後下跌，已下跌近三分之一，由開始時的每股19.8港元跌至今天的9.6港元/股，反映出二級市場對品牌效率的擔憂。
幾乎在同一時間，海茶獲得了超過600億元的新一輪融資，但面對外界對其上市可能性的讨論，海茶迅速回應：拒絕上市，沒有上市計劃。
奈雪茶葉業務危機的背後，是過去三年單店盈利能力的下降。據李說，造成這種現象的主要原因有三個。首先，茶葉品類中"第三空間"的概念仍處于市場教育階段，導緻茶葉工作日空置率高于同一地點的星巴克，大面積的門店又增加了租金成本。其次，現場烘烤創收能力不足，但增加了門店的人工成本，進一步降低了門店的效率和投資回報率。第三，擴張速度快，老店收入被稀釋。在經營杠杆的影響下，單店收入的下降将影響盈利能力。雖然奈雪的茶葉推出了PRO店型，通過取消現場烘烤，減少單店的初始投資，提高單店的營運效率，但PRO店正面臨來自茶GO店的競争，模式能否跑通還需要時間驗證。
不過，她也指出，頭茶企業危機，隻能說明茶葉标準店模式尚未貫徹，并不影響資本市場對茶葉軌迹的判斷。"在中低端品牌中，已經跑出了蜜雪冰城、古牌等品牌，說明憑借供應鍊的規模效應優勢和成本效益的産品模式得到了驗證。而另一個高端品牌的茶葉更注重平效應，采取GO店打一兩個城市，以标準店打三四線城模式，和奈雪的茶葉單店經營模式不一樣。"
值得一提的是，近兩年來，以藍拉絲、Manner為代表的目前酸奶，自主咖啡軌道的發展，是否會沖擊奶茶市場？對此，李偉認為暫時不用擔心。目前酸咖啡賽道的熱度培養了使用者的消費習慣，為茶葉行業的跨界營運提供了人群基礎。一方面，茶比咖啡市場更有教養，咖啡不會制造很多噪音。另一方面，茶飲加上跨界商業模式創新組合，打開了增長天花闆。
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編輯：李武
![跨界奶茶，熄火[圖]](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP///wAAACwAAAAAAQABAAACAkQBADs=)