21世纪经济报道记者刘梅林从北京报道
8月7日，立丘。
决心在秋天减肥的蜻蜓（化名）抵不住"秋第一杯奶茶"（简称"秋杯"），点了一杯奶茶。拿到奶茶后，她立刻在手机上拍了一张照片，并在朋友圈里发了一张奶茶的照片，并附上了文字。
像蜻蜓一样，成千上万的网民在社交平台上发布了带有"秋杯"字样的奶茶照片。"秋天第一杯奶茶不是因为想喝奶茶，而是因为'秋杯'活动，"他告诉《21世纪经济报告》。"
这一天，奶茶店现场火爆，蜂蜜冰城、茶叶、奈雪茶等品牌的店主都表示，"爆款订单""顾客太多""店员忙得不亦乐乎。奶茶店门排成一排近百米长，只为一杯平时的订单就可以送奶茶。
然而，奶茶市场并没有蓬勃发展。相反，Hi Tea、Nai Xue Tea等茶叶巨头不再排队，许多中小奶茶店因运营成本高、营收困难而倒闭。艾媒研究显示，2020年全国奶茶店新增2.8万家，关门3.1万家，90%的奶茶店几乎赚不到钱，开店后能住一年还不到20%。
如果说"秋杯"是中国茶叶行业的狂欢节，那么经过这个仪式，奶茶市场的发展就更加耐人寻味了。
<h1级"pgc-h-right-arrow">"秋季杯"赛事的开始和结束</h1>
8月7日，"秋日第一杯奶茶"再次成为秋日现象级网络盛事，同日"秋杯"等相关话题贡献了超过25亿微博读者。
"秋天的第一杯奶茶"的梗犬从何而来？其实，"秋杯"并不是专门为刺激奶茶消费而设计的，这个话题就这样诞生了。2020年9月，一名女子想在四川省达州市江湾区一个单位的屋顶上轻装上阵，当地民警搬去，用秋天的第一杯奶茶救了她。后来，"秋天第一杯奶茶"在互联网上广为流传，但人们大多不记得口号式话语的起源，反而成为奶茶商家利用营销话题和消费者实现"奶茶自由"的理由。
现在，预计在2020年秋季上升的互联网事件的热度可能会成为更大的全国性狂欢。2021年8月7日，百度称"秋季首款奶茶"搜索指数环比上涨7，691%。
"这就像魔术一样，这一天每个人都在喝奶茶。我自己点饮料并不重要，但我可以和你一起度过假期。他承认了。
在这一天，消费者以不同的方式"度假"。还有人排队买一杯水果茶几个小时，情侣们给对方红包，说"秋天要喝点甜"，有的视频主播在"秋杯"热，用各种方式制作奶茶......
如果说"秋杯"已经超越了奶茶本身的年轻人的狂欢节，茶企精准捕捉了年轻人对奶茶的"意图"，精准地推出了一系列营销活动，将嘉年华推向了高潮。
今年的活动显然比由消费者推动的2020年秋季杯的意外人气更具营销准备。在立秋当天，米歇尔冰城推出了"滴答秋天第一杯奶茶"的打卡活动，茶叶还通过"秋杯"邀请消费者品尝其店内的特色茶，书中还烧了仙女草，CoCo可以等奶茶店也开展了相关话题的微博。
<茶叶市场的规模>h1级"pgc-h-right-arrow"在五年内翻了两番</h1>
在"秋杯"的背后，整个中国茶叶市场正在蓬勃发展。
根据The Insight Consulting的数据，2020年中国茶饮料市场的零售额将达到4107亿元，2015-2020年的复合年增长率（CAGR）为9.8%，其中当前茶饮料的零售额为1136亿元人民币，2015-2020年的复合年增长率为21.9%。2015年至2020年间，中国茶叶市场的零售额几乎翻了一番。
时间维度越长，你会发现，中国奶茶市场虽然起步较晚，但迭代速度快，发展强劲。在1990年代，中国大陆出现了第一种仿照台湾珍珠奶茶的类似饮料。此后，奶茶的概念逐渐得到推广和实践，中国有奶茶连锁店（如快乐柠檬、CoCo等）。2016年前后，以茶叶和雪花茶为代表的茶叶企业开业，引领了"新茶时代"。
三十年来，中国茶叶企业从模仿台湾奶茶的"奶茶粉到水"发展到传统茶叶品牌时代的连锁店，到主推天然原料、优质茶叶新茶的经营理念和主营奶茶品类都经历了巨大的创新。截至2020年9月，中国现有茶叶店超过34万家，每天产生数亿美元的水费。
目前，茶叶可细分为低端（客人单价5-10元）和中档（客人单价10-25元）茶叶品牌，以及一二线城市作为主要消费群体的高端（客人单价25-45元）茶叶品牌。在中档和中档茶叶市场，一点点，快乐柠檬和蜂蜜雪冰城等品牌，单价大多不超过15元，主要面向低线城市和学生团体。代表茶叶的新型茶叶，乐乐茶和奈雪茶是高端茶的典型代表，主要面向一二线城市工作的白领人群。
在接受《21世纪经济报道》采访时，庆易资本投资总监李伟表示，在高端茶道上已经用完了茶叶和雪，形成了双重寡头竞争格局，给新品牌留下的机会很少。
其中，低端品牌主要依靠特许经营模式快速拓展门店，已经跑出了蜜雪冰城这个头品牌，凭借规模效应和供应链优势，低成本的客户，新品牌很难通过价格战取胜。然而，一些低端品牌也出现了门店密度较高的问题，单价难以提高，外卖无法赚钱，导致部分地区盈利困难，成交率高。
中档品牌（新品牌有古有、书还烧仙草、易易堂、上海阿姨、玻璃网等）市场特色是区域王，各自竞争。虽然行业集中度也在不断提高，但中档茶叶市场尚未饱和，仍处于增量阶段。特别是考虑到越来越多的低端茶叶品牌开始做海运业务，要开拓市场还不明确，比如东南亚，中档茶叶市场还有很大的潜在市场空间。
事实上，茶叶企业在各个档位的未来发展也是不同的考虑。在李彦宏看来，高端品牌的关键在于能否创造品牌潜能。低端品牌的关键是能否凭借规模效应和供应链优势取胜，获得价格优势，以低价取胜。区域中档茶叶品牌的拓展能否成功成为全国知名品牌，关键在于供应链、产品、品牌和专卖店模式的优化4个点。
具体而言，供应链能力是那些在保持低采购成本的同时跟上产品开发和更新步伐的能力。产品力在于是否兼具高性价比和差异化，能否提前预测消费趋势，使用区域差异化产品、差异化定价、咖啡、甜品等全面覆盖消费场景。品牌势能是指形成品牌护城河，与竞争品牌在认知上的差距，抓住消费者的心智。
"中档茶叶品牌大多采用加盟模式，对加盟商的培训，包括新产品培训、SOP标准化生产流程，最终将决定店面运营效率。特别是在县级和其他下沉市场，外卖对销售增长的贡献有限。线下商店能否扩大规模，对于创收更为重要。"李说。
< h1级"pgc-h-right-arrow">茶模式VS蜂蜜冰雪城模式</h1>
近日，《蜜冰城》以《蜜冰城甜蜜》主题曲成功营销，全网爆红。在撰写本文时，米歇尔冰城的官方主题曲MV已经在B站播放了1817.3万次。
2021年初，米歇尔冰城宣布拥有12000多家门店，成为全国唯一一家突破数万家门店的茶叶公司。一点，CoCo等中档茶叶商铺，虽然没有蜂蜜冰城那么小，但长期维护在3000-4000，依然巨大。
如果说中低档茶叶企业要在量、小利润和销量上取胜，那么高端茶叶企业就依靠概念营销、集中门店和精细品类来获得消费者和资金的青睐。据国金证券研究院统计，海茶和奈雪茶直营店月收入分别为100万家和85万家，远远超过了米斯科冰城（7-1300万）和一点点（2000万~4000万）。
以茶叶为例，快乐茶在全国只有695家门店，单品价格超过25元，很难打低档茶叶低成本多销品牌。但由于茶叶对接一二线城市白领消费端，这一群体的收入稳定，消费能力得到保证——数据显示，新茶叶消费者占白领人口的61%。第一财经数据中心的研究数据显示，49%的茶叶新消费者每月可支配收入超过8000元，这意味着大多数新茶叶消费群体都有稳定有保障的收入——使喜鹊能够快速从消费者那里获得大量利润。《快乐茶2020年年报》显示，截至2020年底，"快乐茶GO"微信小程序会员超过3500万，全年新增会员超过1300万，快速聚集的会员使得茶的收入一步提升。
从茶叶排队到蜂蜜冰雪城排队，反映出中国奶茶消费者的心理发生了怎样的变化？李认为，消费者心态的转变主要反映了数字营销对新茶叶品牌的重要性。"今年，随着城市的洗脑，大大提升了品牌潜力，收获了一批用户，同时也传播了品牌IP，强力打造了消费心。
此外，除了广告和品牌IP制作外，品牌跨界合作和私有域名流量池框架也可以很好地为品牌增值。在她看来，跨界合作旨在打造品牌的社会属性，创新消费场景，包括跨界产品，如茶叶烘焙品牌、茶叶和咖啡品牌，以及周边产品跨界联合品牌，如茶叶×康迪戈草杯等。私人交通运营也是业务的重要组成部分。通过开放前端收银系统、中央台系统和采购系统，建立会员制，准确预测用户喜好，以调整库存，提高销售和回购率。
< > > h1级"pgc-h-right-arrow"浮出水面</h1>
正如对奶茶的态度在爱与恐惧之间徘徊一样，茶叶市场既是红利，又始终是一个痛处：太多的问题聚集在这里，亟待解决。
7月，有消息称，海茶将收购乐乐茶，海茶创始人余云轩直接在朋友圈驱散谣言，他说消息不属实，中介介绍后确实有一段时间的接触，但对内部情况、业务数据和情况有了深入的了解， 完全和坚决地抛弃。随后，乐乐茶方声明：企业健康状态。此外，喜鹊茶还被确认入股饮茶公司Seasaw。这个看似有意为之的营销话题引发了其他讨论：茶叶生意做得好吗？
近年来，乐乐茶一直被卷入抄袭风暴。前几年乐乐茶被指责模仿喝茶，其名牌产品"脏包"也被网友认定为"抄袭我们面包店的韩国品牌";
抄袭事件尚无定论，但一些商店的质量已成为现实。蜂蜜雪冰城篡改了日期标签的开封配料，用隔夜牛奶冰淇淋、奶茶制作饮料;对于饮食来说，粮食安全问题几乎判定了"死刑"。
质量雷霆不仅仅是单店的问题，背后供应链的隐患也凸显出来。因为新茶饮料需要大量的鲜奶、鲜果，一旦供应链系统出现漏洞，很容易造成食品安全问题。"供应链能力是茶叶品牌竞争的决定性因素。李认为，确保供应链能力需要企业建立数字化库存管理系统，提高在原材料采购和仓储物流方面的控制和运营效率。
具体而言，在原料采购过程中，由于现成茶叶的新鲜度要求高，供应链生产应能保持质量和稳定性，同时依靠规模效应和原产地收集来降低生产成本。此外，茶叶行业的产品更新迭代速度非常快，供应链需要在保持低采购成本的同时跟上产品开发和更新的步伐。
在仓储物流环节，总仓（总部自有）和子仓（以租赁仓库的形式建立云仓库），自有物流团队和多家第三方冷链物流可以打造高效的配送模式，保质期较短的鲜果产品可以直接送到门店。李建议，该品牌以后不妨考虑在全国各地建立一个辐射中心的厨房，提高备货效率。
<h1级"pgc-h-arrow-right">比赛的下半场</h1>
虽然资本方面看好茶叶市场，但它仍然怀疑它是否能够保证利润。
以"新茶第一股"的茶叶为例，从2017年到2020年，共投资近13亿元，包括PAG（泰盟投资集团）、天兔投资、IDG资本等大投资者。不过，从2020年财务业绩来看，未调整净利润约为2亿元。
6月30日，奈雪茶登陆港股。Naishi's Tea的股价在开业当天爆出，一个月后下跌，已下跌近三分之一，由开始时的每股19.8港元跌至今天的9.6港元/股，反映出二级市场对品牌效率的担忧。
几乎在同一时间，海茶获得了超过600亿元的新一轮融资，但面对外界对其上市可能性的讨论，海茶迅速回应：拒绝上市，没有上市计划。
奈雪茶叶业务危机的背后，是过去三年单店盈利能力的下降。据李说，造成这种现象的主要原因有三个。首先，茶叶品类中"第三空间"的概念仍处于市场教育阶段，导致茶叶工作日空置率高于同一地点的星巴克，大面积的门店又增加了租金成本。其次，现场烘烤创收能力不足，但增加了门店的人工成本，进一步降低了门店的效率和投资回报率。第三，扩张速度快，老店收入被稀释。在经营杠杆的影响下，单店收入的下降将影响盈利能力。虽然奈雪的茶叶推出了PRO店型，通过取消现场烘烤，减少单店的初始投资，提高单店的运营效率，但PRO店正面临来自茶GO店的竞争，模式能否跑通还需要时间验证。
不过，她也指出，头茶企业危机，只能说明茶叶标准店模式尚未贯彻，并不影响资本市场对茶叶轨迹的判断。"在中低端品牌中，已经跑出了蜜雪冰城、古牌等品牌，说明凭借供应链的规模效应优势和性价比的产品模式得到了验证。而另一个高端品牌的茶叶更注重平效应，采取GO店打一两个城市，以标准店打三四线城模式，和奈雪的茶叶单店经营模式不一样。"
值得一提的是，近两年来，以蓝拉丝、Manner为代表的当前酸奶，自主咖啡轨道的发展，是否会冲击奶茶市场？对此，李伟认为暂时不用担心。当前酸咖啡赛道的热度培养了用户的消费习惯，为茶叶行业的跨界运营提供了人群基础。一方面，茶比咖啡市场更有教养，咖啡不会制造很多噪音。另一方面，茶饮加上跨界商业模式创新组合，打开了增长天花板。
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编辑：李武
![跨界奶茶，熄火[图]](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP///wAAACwAAAAAAQABAAACAkQBADs=)