作者 | Yiling Pan
編輯 | Sarah Shannon
█ 由 Diesel 品牌創始人 Renzo Rosso 一手打造的意大利時尚集團 Only The Brave (OTB)，在當下高度資本化運作的時尚行業中，是一個特殊的存在。這位尊重先鋒創意且相信自己商業直覺的商人投資眼光獨到，總能将 “時裝精” 眼中最前衛大膽的品牌收入囊中。
比利時傳奇設計師 Martin Margiela 創立的品牌 Maison Margiela (原名 Maison Martin Margiela) 在 OTB 的運作下近年來扭虧為盈，并在 2020 年達到了 2.4 億歐元的全年營收。Marni 也在新任創意總監 Francesco Risso 的帶領下，逐漸恢複商業活力。
在和Vogue Business的一次獨家專訪中，Renzo Rosso 透露未來三年，集團将在中國這個全球最重要的奢侈品市場全速擴張，加大投資布局，提升現有品牌的市場滲透率，并帶領旗下最新收購的另一先鋒品牌 Jil Sander 以及尚屬小衆範疇的加州設計師品牌 Amiri 積極探索該市場的可能性。
2022 年第一季度，OTB 集團即将在南京西路上重裝開業的高端商業綜合體 JC Plaza 揭幕中國區的首個零售商業叢集 (brand hub)：Maison Margiela、Jil Sander、Marni 和 Amiri 四家新店将一字排開，和對面上海恒隆廣場臨街的寶格麗、愛馬仕、路易威登店鋪遙相呼應。這也将會是 Amiri 在中國的首家直營零售店鋪，也是 Jil Sander 被 OTB 集團收購以來在中國開出的第一家門店（品牌在北京奢侈品商場 SKP 有一家店鋪）。
JC Plaza 選址身處南京西路的黃金地段。 圖檔來源：OTB
JC Plaza 選址身處城市的黃金地段，前身是上海君臣文華酒店，全新更新的裝修設計以及頂級時尚品牌的入駐，必将使其成為車水馬龍的南京西路上又一個令人向往的奢華目的地。
“JC Plaza 對我們集團來說是一個意義非常重大的項目 —— 在南京西路上一次性臨街開出一整排我們品牌的店鋪，包括 Maison Margiela、Jil Sander、Marni 和 Amiri，這就讓它們将不僅僅是一個個獨立的商店，而成為了一個能夠為中國消費者展現我們品牌精髓、體驗和探索我們品牌文化的零售商業叢集。” Rosso 表示。
Jil Sander 2022 度假系列
更成熟的中國時裝愛好者，
為“另類”奢侈品帶來春天
Rosso 對集團在中國的未來發展充滿信心，因為他認為旗下這些被他歸結為 “另類” 奢侈品 (alternative luxury) 的先鋒時尚品牌，已經在中國出現了一批時尚審美與西方消費者旗鼓相當的成熟閱聽人。
“中國是世界上最大的奢侈品市場之一，今天接近 50% 的奢侈品業務都在這裡發生 …… 對我來說，日本消費者曾經是我心中最瘋狂、最時尚的亞洲時尚客群，但現在中國消費者和他們相比有過之而無不及，這對 OTB 集團旗下的品牌是巨大的機遇。” 他說道。
據悉，OTB 有望在 2021 年實作良好的商業表現，全年總營收預計達到 15 億歐元。雖然日本仍然是該集團最大的亞洲市場，份額占總收入的 25%，但未來三年，中國市場和北美市場的商業比重将逐年增加。
Rosso 的樂觀情緒在過去一年半左右的時間裡，已經被 Maison Margiela 在中國市場的發展情況所印證。去年，該品牌在上海芮歐百貨開出了第一家以創意總監 John Galliano 視覺語言設計的旗艦店。此後，Maison Margiela 的零售網絡迅速拓展至中國二線城市，比如成都、廈門、甯波和沈陽。
Maison Margiela 上海芮歐旗艦店。 圖檔來源：Maison Margiela
這樣的開店速度，在後疫情時代對于奢侈品品牌來說非常罕見，但品牌在中國消費者人群中高漲的熱度和人氣證明當下的确是最好的時機。Maison Margiela 的經典 Tabi 鞋款、5ac 包袋以及由歐萊雅集團掌控的香氛産品線，都成為了中國時裝愛好者所追捧的爆款單品。
Maison Margiela 的包袋、鞋履成為了中國時裝愛好者所追捧的爆款單品。 圖檔來源：Maison Margiela
“像 Maison Margiela、Marni 甚至是 Yohji Yamamoto 和 Dries Van Noten 這樣算是非常先鋒小衆的品牌也在今年開始有更多客人來詢問，而且這波客人不僅限于一線發達城市，二線甚至三線城市的年輕客人也很多。” 從事專業代購事業長達６年的 Chloe Sun 表示。
Sun 認為這和國内時尚内容傳播體系的不斷完善有關，“很多一線之外的客人都是看到小紅書、微網誌上面的分享前來認購的。他們可能一開始并不是因為了解這個品牌而購買，而是純碎被某款産品的獨特設計所吸引，然後才開始對品牌有了更深的了解。”
圖檔來源：Maison Margiela
毋庸置疑的是，中國奢侈品市場在過去三至五年的快速擴張，不斷促使富裕的消費者開始對時尚單品的選擇變得更加成熟、有品位。前衛時尚設計在中國年輕消費客群中站穩了腳跟，對于自我表達和個性展現的強烈需求，讓這群人渴望市場能夠提供路易威登、愛馬仕和香奈兒等這些家喻戶曉品牌之外的品質選擇。
“一線、二線城市是最早接觸時尚奢侈品的城市，在品牌消費上比較理性成熟，” 品牌咨詢顧問和造型師 Homer Chou 說到。“（很多消費者）在選購時尚品牌已經不再考慮 logo driven 的品牌，越是獨特沒有跟其他人有重複性的設計師品牌，越容易成為這些人的首選。”
以靈活自由、開放包容的心态
擁抱中國文化和創意人才
在抓住消費者變化中的需求之後，與其他活躍在中國的西方奢侈品品牌一樣，OTB 也制定了一系列本地化的商業戰略來迎合中國消費者。Maison Margiela 早在 2019 年就在天貓上開設出官網電商旗艦店，并于今年 4 月在小紅書和抖音上正式亮相。Marni 和 Diesel 不斷在全國各地的店鋪中舉辦各種各樣體驗為主、以消費者為導向的活動，與購買者建立歸屬感。專注于進階定制以及特殊項目的 Viktor & Rolf 則簽約了中國名人 Angelababy 擔任品牌大使，旨在提高品牌在市場上的知名度。
Viktor & Rolf 2021 秋冬高定系列
視訊來源：Viktor & Rolf
但真正讓 OTB 與其他競争對手差別開來的，是該公司擁抱中國文化和本土創意的靈活方式和開放态度。随着疫情加強了中國市場在奢侈品業務中的戰略地位，業界對于了解中國文化以及與當地人才合作的重要性有了普遍的共識，但很少有大集團是從創始人這個源頭去推動這件事情的。
Renzo 對中國創意的熱情合作意願，讓他早就帶領着旗下品牌充分挖掘中國文化和人才的潛力。“我對我的每一位創意總監的要求是，去和中國創意人才合作，” 他說。“我想讓我們的品牌和中國本土文化之間，建立一種持續長久的深刻聯系。”
在 2020 年疫情開始之前，Diesel 已經與中國獨立設計師 Xander Zhou 和 Pronounce 等合作推出過聯名膠囊系列。Marni 的創意總監 Francesco Risso 在與中國少數民族苗族文化充分接觸後，意識到這個民族有着百年曆史的手工刺繡傳統，賦予他創意靈感。品牌于今年 1 月釋出了 Marni Miao 膠囊系列，向苗族社群及其獨特的工藝緻敬。
Diesel x Pronounce 聯名系列｜圖檔來源：Diesel
Marni Miao 系列 ｜視訊來源：Marni
OTB 還是 Yu Prize 的贊助者之一，Yu Prize 是由中國時尚投資者 Wendy Yu 于 2020 年創立的以時尚為重點的年度獎項，旨在發現和支援新興的中國本土設計師。OTB 為獎項獲得者提供為期 12 個月的指導計劃，專供可持續發展方向。
保持先鋒調性并持續盈利
是集團面臨的未來挑戰
總體而言，随着業務在全球範圍内起飛、時尚行業繼續從疫情中複蘇，OTB 非常看好未來發展。Renzo 透露，公司計劃在 2024 年上市，并且不排除收購新品牌以增加其 “另類奢侈品” 投資組合的可能性。
上個月，OTB 還通過設立新的業務部門 “Brave Virtual Xperience” 加入了激烈的元宇宙奢侈品大戰。這一面向未來的新部門旨在 “将年輕消費者與時尚和生活方式品牌聯系起來，并在元宇宙中創造新商機來加速 OTB 增長。”
OTB 設立新的業務部門 “Brave Virtual Xperience” 加入了激烈的元宇宙奢侈品大戰。 圖檔來源：OTB
在将所有品牌帶到中國并進一步擴張的過程中，Renzo 注定要面臨的一大挑戰是，如何在這個極其多元的市場中平衡好這些先鋒時尚品牌的增長速度，在有效地為消費者服務的同時，保持其獨有的品牌調性和真實 DNA。
幸運的是，Renzo 除了在品牌投資方面的眼光獨到，在保護品牌獨特性方面的決心和耐心也聞名遐迩。“經營 Margiela，對我來說最重要的是保持品牌真正的态度和 DNA。為此，我們必須保持非常謹慎的分銷管道和非常限量的生産。” 他回憶道。衆所周知，他對這個虧損長達 17 年的品牌從未喪失耐心，持續投資直至 2019 年才終于實作盈利 —— 這或許對他未來如何平衡好商業成績和品牌調性有着重要的意義。