【中國生活消費網】12月16日，貝恩公司攜手凱度消費者指數，雙方連續第十年跟蹤研究中國消費者的購物行為，并釋出《2021年中國購物者報告，系列二》。研究顯示，去年上半年，新冠疫情影響下，中國快速消費品（以下簡稱快消品）支出急劇下降，下半年迎來強勢反彈。這股回升的勢頭延續至今年第一季度，但是，2021年第三季度，中國快消品的總體增速較去年同期下跌0.8%。
多年以來，中國快消品市場以5%左右的增速平穩增長，然而，去年全年近乎停滞。最新研究表明，在中産階級持續壯大、疫情管控消費回流的背景下，中國快消品市場的基本面依然穩健：2021年前三季度，中國快消品的銷量和銷售額分别增長3.3%和3.6%，實作溫和複蘇，同時，平均售價小幅上升0.3%。
值得注意的是，管道結構正悄然發生變化。2021年前三季度，線上管道的滲透率持續增長，電商管道的銷售額增加24%。大多數線下管道（便利店以外）則不斷丢失份額，銷售額均呈現下跌之勢，比如，食雜店的跌幅高達13%。值得一提的是，過去三年以來，線上管道的競争格局日趨白熱化，經曆了從“均分天下”到“群雄逐鹿”的過程，電商新貴的增長貢獻率逐年提升。
貝恩公司全球合夥人、大中華區消費品業務主席鄧旻表示，“新冠疫情顯著改變了中國消費者的購物方式。一方面，直播成為電商平台重要的銷售和營銷管道，其中頭部達人直播對線上交易金額（GMV）的集聚效應加劇，但是，品牌投資達人直播帶貨的經濟模型存在挑戰，是以，越來越多的品牌紛紛開始自播帶貨。”鄧旻補充，“另一方面，社群團購在新冠疫情期間呈現井噴式發展，從今年第三季度起，這一模式進入整合期，迎來退潮。對此，阿裡巴巴等平台創新生意模式，旨在提升整體營運效率，提供更優質服務，優化消費者體驗。”
細分品類方面，根據研究，2021年不同品類表現各異：奶酪、空氣清新劑、漱口水、即飲咖啡等與提升生活品質相關的品類增長較快，而新冠疫情期間由于囤貨心理而廣受歡迎的品類，比如友善面、餅幹、消毒用品和洗手液等，則呈現出負增長。
貝恩公司資深全球合夥人布魯諾（Bruno Lannes）說道：“在2018年，我們針對46個新生勢力品牌展開了研究，探究決定這些品牌成敗的關鍵因素。今年，我們追蹤了上述品牌在過去三年的表現。結果表明，在這些品牌中，僅有17個品牌繼續保持良好的增長勢頭，其餘品牌或停滞增長，或逐漸淡出大衆視野。” 布魯諾進一步指出，“置身瞬息萬變的市場中，品牌增長需要追求‘質’而不僅‘量’的增長。對此，我們建議，想要實作1-10的增長破局，品牌需要圍繞四大關鍵能力次元（品牌力、産品力、管道力群組織力），有選擇性地建立自身的競争優勢。”
凱度消費者指數大中華區總經理虞堅認為，“未來，在中國快消品市場上，新生勢力品牌和成熟品牌将長期共存，并以各自的方式實作增長。優秀的品牌需要互相借鑒、取長補短，方能共同發展，為中國消費者創造更多的可能性。”
基于2018年的研究方法，本次報告中甄選并分析了69個“2021級新生勢力品牌”。 值得一提的是，其中超過12個品牌來自跨國公司和大型本土公司，說明大公司也逐漸擁有孵化和培育新生勢力品牌的能力。