作者 | morty
編輯| 靖宇
2021 年 11 月，理想汽車上險量 13438 輛。用 24 個月理想實作了月銷破萬，這款車型也成為新勢力裡第一款月銷過萬的「爆款」。更值得關注的是，在全國 11 月中大型 SUV 銷量中，理想 ONE 的銷量壓倒了一衆老牌德系競争對手。
理想的「爆款邏輯」打破了德系的神話，理想 ONE 甚至還拿下了「11 月豪華 SUV 銷量第三」的成績。
「爆款」這個本不應該出現在汽車行業中的詞語，理想卻用它完成了逆襲。這樣的「新現象」是長久以來汽車行業中少有的。
理想 ONE 銷量幾乎是德系對手三款車銷量之和 | 資料來源中汽資料終端零售資料
理想走了一條「孤獨」的路。在造車新勢力「三傑」中，蔚來目前在售的是三款不同尺寸大小的純電 SUV 産品，而小鵬目前更是擁有兩款轎車以及一款 SUV 車型來覆寫更廣泛的人群。而理想隻用了一款産品，面對一類足夠精準的使用者群體，以圍繞精準使用者的産品力來撬動市場。
但「爆款」其實也暗藏危機。作為造車新勢力的第一款車，想要打造爆款也更像是孤注一擲，畢竟出牌的機會很可能隻有一次。
仔細了解「理想 ONE」這款産品之後，你會從每一處産品細節上感受到「更偏心」的體驗，偏心于家庭使用者的感受。
沒有人會為了不同而不同。這些偏心的産品政策才是理想如今能夠「後來居上」的原因，而在産品、技術的表象之下，更深層的是李想戰略思維的選擇。
因為産品的「爆款」似乎不是理想的目标，「爆款」隻是一家車企專注産品力的結果。
01 爆款産品的「原生需求」
如果簡單的給新造車勢力貼标簽，蔚來是體系服務，小鵬是智能，理想則是産品力。
更準确的說，目前是理想 ONE 作為一款「奶爸車」的産品力。
這其實也源于創始人李想的真實需求。在創辦理想汽車時，李想常去接孩子，他發現上下車對老人和小孩并不友好。更重要的是，李想的「感同身受」讓他思考過去的汽車更多的是服務「駕駛者」和「後排老闆」，卻往往忽視家庭用車的需求，幾乎很少出現考慮老人和孩子的專有設計。
于是打造一款為有孩家庭用車的樸素想法便萌生出來。
結果不出意外。理想 ONE 這款産品赢得了多代人組成的家庭使用者青睐：86% 的理想 ONE 使用者為兩代人以上的家庭使用者，并且 88% 的家庭使用者為三口之家及三口以上家庭。
2021 款理想 ONE 車主仍然以「奶爸」為主，超過 85% 的車主有小孩，且 40% 車主為二胎家庭；超過四成的理想 ONE 使用者每周都至少會使用一次第三排座椅，其中 54% 的車主表示小朋友會喜歡理想 ONE 的第三排，因為可以擁有自己的獨立空間。
極緻産品力的背後是理想精準的研發政策。這源于李想的原生需求，以及一開始便先将使用者精準定位為有孩的家庭使用者人群。
「做一款産品不是在炫技，一切都是要為使用者提供價值的。」這也正是李想的口頭禅。
作為第一個在中國成功商業化增程式（EREV）電動汽車的公司，在純電動化已經成為主流共識的情況下，理想的增程式（EREV）電動汽車是最大的「争議點」。
但李想認為「爆款産品」不需要「激進」的技術，而要「恰到好處」的解決方案。
從産品研發角度思考，增程式的動力方式取決于家庭使用者的「補能焦慮需求」，而更主流的純電動方案很難滿足使用者需求：「一個人出行，找充電樁沒問題，等充電也沒問題。但如果帶着家裡的老人和孩子一起去找充電樁等充電，體驗非常不好。」
其實你很難确認在李想的腦子裡是先有「家庭使用者」還是先有「電動車裡程焦慮」。但毫無疑問，理想為了解決它們選擇了增程式，它們的相輔相成造就了研發過程中的一種「取舍」。
在基礎的動力之外，智能功能研發上也同樣是滿足「精準」的家庭使用者。理想研發的「車載多音區互動技術」，支援多達 4 路人聲分離和 6 路音區檢測，可實作全車多路拾音、人聲定位、降噪、回聲消除和語音喚醒。
看似過度設計，但這正是為了滿足車内多人使用者的控制需求，同時還能實作「單一音區鎖定」，避免有孩子故意喚醒語音。這也讓近三成的非主駕使用者會在車内通過語音與智能語音助手「理想同學」對話。
而即便過去這麼長時間，理想依然是衆多車企中唯一一家擁有這項量産技術的。
「做産品是做選擇題，取和舍。極緻的體驗，是沒有辦法做兼得的。」理想的産品經理這麼說。
類似的選擇也展現在理想 ONE 這款産品的後續更新之上。在硬體層面上，理想甚至更關注後排家庭成員的上下車，以及乘坐舒适度，甚至不惜花費千萬級的成本讓座椅變得更軟。軟體層面，理想 ONE 一共進行約 18 次 OTA，疊代速度領先行業，甚至通過精細化控制降低車輛油耗。
正是在産品的每一處細節都為「家庭使用者」更進一步，才讓這款産品凝聚了家庭使用者的「用銷量投票」。
02「狙擊模式」的力量
高效與克制的專一，似乎時刻展現在理想汽車的戰略之中。
「采用高效研發方式聚焦一款車型，打造為同價位銷量冠軍，這是我們在成立公司之初就決定的。」李想在公司首個季度财報的電話會議上說。
「三年隻做理想 ONE 一款車」這是李想在早期一切資源有限的情況下，謹慎克制下的一種「戰略聚焦」的創業政策。在早期SEV項目的實驗遇阻後，他決定将研發戰略聚焦于一款産品上。
都說汽車創業沒有試錯機會，是以造車新勢力在成立初期都或多或少不可避免的「大手筆」布局。但李想卻用一種更「高效健康」的方式實作了造車創業的第一階段。
「三年隻做一款車」、「一款車隻有一個配置一個價格」、「你想要的都給你，輔助駕駛成為标配」等等，理想 ONE 這款産品背後的「專一」為它赢得了「效率标杆」的稱号。
理想 ONE 輔助駕駛所配備的高清攝像頭
隻有一款配置的車型改變了汽車行業中的固有思維。在理想看來，這不僅能為「生産端」減少柔性化生産帶來的不确定，同時最大化使用者獲得的價值。有業内人士分析稱，理想 ONE 單一車型大規模的采購，也有利于更好的管控成本。理想汽車或将成為「蔚小理」中率先實作扭虧為盈的車企。
理想 ONE | 理想官方
李想認為這些正能展現他經營公司的核心本質：「很多時候我們花了不該花的一塊錢，往往還需要再花三塊錢把不該花的一塊錢産生的問題彌補回來。」
也正是因為标配輔助駕駛能力，讓理想再一次與衆不同。在最新的「高速領航輔助駕駛系統」的更新上，行業其他新勢力都是上萬元的更新費用，但理想将它變為一個标配功能。因為理想認為一家人的安全應該是标配的。長途出行，輔助駕駛可以有效減輕駕駛疲勞度。
「如果蘋果像諾基亞那樣，一年推出幾百款手機，蘋果今天也不是這個利潤。因為靠這種規模産生的成本降低，很快就有瓶頸，你如何能夠把你的少數産品做到極緻，産生使用者對于品牌和心理的認知溢價，其實才能産生利潤。」李想在接受采訪時曾說到。
如今汽車産業的充分競争似乎更像是「散彈槍模型」，比對不同需求的人和市場。但理想認同的「戰略集中」，更像是一個狙擊模式，力量集中，且命中率足夠高。
理想 ONE 在功能研發和需求探索上明顯更突顯家庭使用者，而不是更在意功能的激進或新奇的程度。
理想對于「有孩家庭」的極緻探求，以及一系列看似「逆潮流」的産品理念，讓理想在新造車勢力的第一階段赢得了市場，更赢得了家庭使用者中的老人與小孩。
「往未來看，我們今天隻完成了 1% 的進度。」李想在下個階段的戰略似乎将不再「克制」。
本文為極客公園原創文章，轉載請聯系極客君微信 geekparker