追劇難逃廣告“霸屏”、公号文章變相廣告、教育訓練廣告販賣焦慮……長期以來，野蠻生長的網際網路廣告遊走在灰色地帶，讓人不勝其煩，卻又束手無策。
為破解這一難題，市場監管總局日前公布《網際網路廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，要求網際網路廣告應當具有可識别性，確定一鍵關閉等，進一步細化規則标準，劃清監管紅線。
關閉難
不買會員就要忍90秒廣告
打開視訊網站，常薇找到一部正在熱播的電視劇，選擇播放後，一連串廣告随即啟動。她試圖跳過，卻發現沒有直接關閉的标志，隻有畫面右上方顯示90秒倒計時和一句“會員關閉此廣告”的提醒。
“說到底，還是想用這種方式逼着使用者開通會員，這已經成了大多數視訊網站的預設操作。”常薇點進去發現，即使是價格最低的新使用者專享連續包月，首月也需要12元，次月續費則為19元，“想在電視端播放的話更貴，連續包年要398元。”
常薇盤算着，自己平時工作繁忙，并沒有太多時間用來追劇，開通會員實在有些浪費，“可是不開通的話，就意味着每看一集都要忍90秒廣告，沒辦法關閉。”令她郁悶的是，一旦不小心點到正在播放的廣告，就會跳轉到電商平台的購物頁面或應用軟體的下載下傳頁面，嚴重影響使用體驗。
事實上，網際網路廣告關閉難的情況并不少見。上海市消費者權益保護委員會釋出的《App廣告消費者權益保護評價報告（2020）》顯示，在其分析的600款App中有58%含有廣告，其中69.7%的廣告沒有“關閉鍵”。
“還有些雖然有‘關閉鍵’，但不能‘一鍵關閉’。”在浏覽網站時，徐明也曾不止一次遇到過頁面下方出現彈窗廣告，“經過治理，現在大多數彈窗廣告都給出了關閉标志，可點了以後還要再選具體是因為不感興趣、内容不宜、遮擋幹擾還是屏蔽此類廣告，等于多了一道流程，點選兩次才能真正關閉。”
對此，《網際網路廣告管理辦法（公開征求意見稿）》第九條明确規定，以啟動播放、視訊插播、彈出等形式釋出的網際網路廣告，應當顯著标明關閉标志，確定一鍵關閉，不得有下列情形：沒有關閉标志或者需要倒計時結束才能關閉；關閉标志虛假、不可清晰辨識或定位；實作單個廣告的關閉，須經兩次以上點選；在浏覽同一頁面過程中，關閉後繼續彈出廣告；其他影響一鍵關閉的行為。不得以欺騙、誤導方式誘使使用者點選廣告。
識别難
商品廣告藏身于測評文章裡
除了一眼就能認出的顯性廣告以外，如今在網際網路平台上，還存在大量披着馬甲的隐性廣告。
翻看該公衆号以往推送的文章，程瑤看到類似的操作還有很多。“《30歲左右的年輕人太苦了！居然被建議提前規劃養老？》其實是保險廣告，年繳标準保費少則三萬，多則百萬，還給出銷售顧問的二維碼和暗号。《減肥就一定不能吃碳水？那是你沒選對》也不是真的要介紹什麼減肥知識，隻是為了推一個做輕食的商家，後面還附有這家店的二維碼。”
在一些閱聽人對象瞄準家長的微信公衆号上，變相廣告也層出不窮。看到《定了！剛剛正式通知！北京家長、教師們恭喜了！》，王玥不會想到，看似重磅新聞釋出的文章，實際上隻是為了推銷家庭教育指導師的教育訓練考證。極力鼓吹證書價值的同時，文章還以二維碼的方式附上報名通道。
而另一篇标題為《“五歲看大，十歲看老”，養廢一個男孩早有預兆》的文章，更讓她覺得匪夷所思，“看标題，以為是關于男孩養育方面的經驗分享，點進去發現是寶媽邊帶娃邊靠抖音賺錢的‘勵志故事’和輕松實作月銷售額突破百萬的‘傳奇經曆’，但這些都還隻是鋪墊，最後的重點在于推銷所謂的《0基礎抖音變現實操訓練營》，還給出二維碼讓購課。”
針對此類現象，《網際網路廣告管理辦法（公開征求意見稿）》第八條要求，網際網路廣告應當具有可識别性，能夠使消費者辨明其為廣告。通過網際網路媒介，以競價排名、新聞報道、經驗分享、消費測評等形式，或者附加購物連結的其他形式推銷商品、服務的，應當顯著标明“廣告”。
叫停難
育兒公号演變成為賣課平台
“通過公号文章變相賣的課程不光有給大人的，還有給孩子的，各種教育訓練宣傳搞得家長焦慮感滿滿。”身為寶媽，馮燕關注過不少育兒公号，“本來覺得可以看一些經驗分享的文章，學習一下怎樣教育孩子，沒想到一個個都成了賣課平台。”
看到文章标題《那個5歲就能讀英語原版書的小牛娃，竟然在初一英語考試中，栽了……》，馮燕不由得好奇，打開一看，才明白是英語文法課程的廣告，“全套課程有20周，包含60節内容，涵蓋國小階段英語學習的重要文法内容，這不就是線上學科類教育訓練嘛！”
馮燕發現，同樣在這個微信公衆号上，還有文章推出學時更長的課程。“《給孩子的第一門曆史系統課》長達48周，共計240學時，相當于一年的量。”
在推銷學科類課程的同時，還有育兒公号大肆宣傳非學科類教育訓練。在一篇《會下圍棋的孩子更智慧，高品質陪娃的好幫手！我心目中最棒的桌遊！》一文中，面向少兒的圍棋教育訓練課程成為明星項目。據介紹，該課程分為入門課和進階課，4歲以上孩子就可以開始學習。文末，還附有購課二維碼。
記者了解到，《網際網路廣告管理辦法（公開征求意見稿）》第十條規定，不得利用網際網路釋出面向中國小、幼稚園的校外教育訓練廣告。今年11月，市場監管總局等部門也聯合印發《關于做好校外教育訓練廣告管控的通知》，明确要求“不區分學科類、非學科類，要確定做到主流媒體及其新媒體、網絡平台以及公共場所、居民區等線上線下空間不刊登、不播發面向中國小（含幼稚園）的校外教育訓練廣告。”同時強調“要依法從嚴查處利用節（欄）目、‘軟文’等方式變相釋出校外教育訓練廣告的行為，對于誇大教育訓練效果、誤導公衆教育觀念、制造焦慮的虛假違法校外教育訓練廣告依法從重處罰。”
建議
及時更新管理辦法
“盡管以往也有廣告相關的法律法規，但在網際網路環境下，還是會存在一些界定不明的灰色地帶。一旦有企業‘鑽空子’獲利，就會有更多企業效仿，形成惡性循環。”在北京商業經濟學會常務副會長賴陽看來，整治網際網路廣告亂象勢在必行，“現在很多人隻看到網際網路發展速度快，但如果隻是不擇手段地榨幹消費者的每一處利益，不把精力放在使用者體驗的提升或者産品功能的改善上，後期是走不長遠的，也不利于整個行業的健康發展。”
賴陽認為，在《網際網路廣告管理辦法（公開征求意見稿）》中，通過增加條款等方式細化規定，有助于加強規範和監管，確定執行時更加有法可依，有據可循。
“網際網路技術一直在疊代更新，很多新生事物和廣告形式也不斷出現，這就要求配套的管理辦法也要跟上變化，及時更新調整。”賴陽談到，單靠出台《網際網路廣告管理辦法》還遠遠不夠，下一步還需多方發力，共同治理，引導網際網路廣告走向正規。
來源：北京晚報 記者 宗媛媛 插圖 宋溪
流程編輯：郭丹
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