戴德梁行甄仕奇：Z世代之後需關注AA世代｜城市叙事時代

2021年12月14日，36氪在北京召開以「城市叙事時代」為主題的2021未來城市峰會。本次峰會彙聚了地産、科技、商業等多領域的行業先鋒和企業領袖，聚焦體驗型城市、數字新日常、氛圍力社群、超級目的地四大議題，探尋未來中國城市發展的底層變量與城市叙事的核心邏輯。

戴德梁行中國區商業地産部董事總經理甄仕奇以《開啟體驗商業時代》的主題，主要表達了以下觀點：

1、好的故事IP自帶流量，IP是你世界觀的投票權。

2、Z世代之後的AA世代（05後、10後）是商業賽道需要關注的，他們的特征是拒絕循規蹈矩，人生價值是自我實作。

以下為嘉賓演講實錄，經36氪編輯整理

大家上午好！今天這個會特别有意思，前面三個老師的演講，每個人的主題和跨度，内容輸出都非常強，現場的觀衆包括線上很多的聽衆聽起來覺得資訊量很大。

我在這邊今天跟大家分享一些比較輕松的話題，沒有那麼嚴肅，相對來說比較活躍，就是IP跟我們的生活和城市發生什麼樣的關系：

在沒有開始之前請大家看一個圖，這個圖上有很多常見的IP的形象，包括米老鼠、機器貓，小豬佩奇，知道叫機器貓的年紀可能都不小了。但是有一個不熟悉的，右上角的金色的小女孩，她叫Molly，她的設計師當年參加一個線下慈善活動的時候，主辦方給幼稚園的小畫慈善畫，有一個小姑娘等的時間久，就不高興，嘟嘟的嘴，後來由畫家把她畫下來了，後來由泡泡瑪特買斷了。

今天我想說IP跟我們的生活有什麼關系，IP到底是什麼？我們來到百度百科時間，從英語單詞說，是知識産權的英文intellectual property的縮寫。今天我們講的IP更多泛指有一定文化沉澱，并且有商業開發價值的知識産權，同樣也是無形資産變現的母體之一，IP很多種，常見的故事類的IP，往往被賦于了具體的形象，生命的結構和有趣的性格以及引入性的故事，包括常見的英雄救美的、尋找寶藏的、這種IP傳播力度非常大，接觸面也非常廣，但是有文化壁壘和年齡的壁壘，不同國家不同文化不同年齡的人喜歡的IP不一樣。

還有一種IP是以視覺為導向的IP、城市的符号網紅的地标，好的建築自己帶流量，自己講故事，這種IP的特點非常的顯著，非常的特别，但是由于地理限制的問題，不是我們每天都可以看到，每個城市的人都可以見到的，自然也會引來全球各地每個地方的人來這裡打卡，朝聖，這是這類IP的特點。

今天我想說的是，不管是故事類的IP或是建築類的IP，作為一個符号或者标志，往大了說更像是你對世界觀的投票權，你喜歡什麼樣的IP，往往是你内心中的世界是什麼樣的。

IP在商業地産中都有很強的運用，環球影城和迪士尼是非常成型的以IP為運作基礎的地産和商業的模式。我們拿迪士尼舉例，通過影視鍊條作為傳播，用遊樂場作為載體，把客流吸引過來進行互動、消費，衍生品進而有全鍊條的打造。

這個背後我們可以看到，這是上海迪士尼19年的資料，全年的營收當中50%是門票，另外49%是吃喝購物，與其說主題公園是一個遊樂場，但是更像是一個大的商戶，大型的零售商，販賣的是商品、食品和互動娛樂的東西，這是IP在整個地産方面或者整個變現方面可以使用的一些例子。

我相信北京今年剛剛開業的環球影城在我們講衍生品和餐飲銷售上比例會更高，因為大家看到環球的朋友拿着很多的小禮品，魔法棒做相應的互動和體驗。

還有一種IP的形式，現象級的IP，包括這一段時間剛剛火遍全球的《鱿魚遊戲》，短短的時間内風靡了全球，他的出品公司營收同比增長了38%，線下産品賣的也很好，這個劇成本很低，但是快速席卷了全球，現在很多商業場合中很多實景的場景、餐廳、酒吧、夜店也因為這個遊戲的主題打造了線下的體驗。

還有中國現象級的IP，非常火的玲娜貝兒，不認識的應該年紀都不小了，認識的、很興奮的（聽衆）應該是95後，這是上海迪士尼的一個IP的公仔玩偶，一個月内17次上了熱搜，一個（原價）200塊錢的公仔在網上被炒幾千塊錢，粉絲為了見它一面，要排隊幾個小時，但是這個小公主現在一個影視作品都沒有，有時候IP和現象級IP就是這麼神奇。

包括早年的KAWS和優衣庫的合作，很短的時間内形成了話題性和相關的回報，包括長沙的茶顔悅色，超過了長沙的臭豆腐和米粉，變成了新名片，長沙的機場兩家排隊最短的茶顔悅色的奶茶店，這都是IP線上線下的合作。

通過周邊和跨界最後産生一些有規模和相應影響力的效果。

如果我們把IP在商業領域中重新定義，我的了解IP要從一個簡單的知識産權變成超級文化符号，才有很強的商業變現力，怎麼把普通的IP從普通的知識産權變成超級文化符号？我們需要了解這個背後的消費人群的變化，消費人群的閱聽人面的不同導緻了變化是什麼，中間的核心又是什麼？

首先我們簡單粗暴的把消費群體分成幾類，一類是我們講的Y世代，70、80為主，這部分人群包括我自己也是Y世代，見證網際網路起步的階段，我們那個階段更多的擷取IP和知識是通過書和電視，基本就是這兩種途徑。相應的懷舊的心理比較強烈。

第二類人群是今天談的很多的Z世代，喜歡玲娜貝兒都是這些人群，他們伴随着網際網路成長起來的，他們有非常強的社交文化和圈層文化的依賴，個性非常獨立，要實作自我的價值。

另外一個世代是Z世代後面的AA世代，05後的年代，看似比較年輕，但是他們是伴随着科技成長的一代，伴随移動網際網路成長起來的一代，同時對數字媒體，科技的關注非常大，非常的拒絕循規蹈矩，希望通過自我價值實作人生的理想。

如果我們細細的分每個時代他們對IP或者知識的傳播鍊的擷取就可以看到，Y世代的人懷舊的心理非常的嚴重，那時候主要傳播的途徑就是書和電視，雖然我也是那個時代長起來的人，雖然媒介和途徑比較簡單，但是那個時代的内容還是比較豐富多元的，看到很多國内國外的，日韓的港台的各種題材、文化和背景發生出來的東西，對我們後來整個世界觀都有一些影響。

Z世代，很簡單，剛才說了手辦，Molly，泡泡瑪特，包括電競，跟剛才周總講的一樣，電競是中國年輕人的足球一樣。上個月電競全球奪冠不亞于年輕人看中國足球獲得世界杯一樣，另外是圈層的文化，Z世代的人更多的是為悅己而非，想買就買。

另外是未來的AA世代，這個世代的IP是泛世代的IP，萬物都可以IP化，他們不會根據某一個人，某一個傳統而跟随，他們會因為某一個訓練生，企業家就有一個非常IP化的運作，下一個時代是萬物皆可IP化的時代。

我們總結這三個時代不同的人的IP上的表達，對于Y世代的人，IP是茶餘酒後的話題；對95後的人群來說，IP是社交的貨币、聊天的好的溝通方式；對AA世代來說，IP是他們對世界認識的途徑，同時也是他們打造新世界的元素和方法。

怎麼把普通的知識産權變成超級文化符号呢？IP文化的轉變核心在于文化認知的轉變+情感載體的轉變。

這句話聽起來像是廢話，但是有一個例子可以說明一下，金庸世界的武俠和漫威宇宙的超級英雄，兩個系列基本上在同一個年代持續了很長時間構造出兩個大的故事帝國，由于傳播載體的變化，由于整個内容的變化，我們看到比較遺憾的是金庸的武俠的内容基本上還是以影視劇的形式停留在70、80、90後的心目中。而漫威宇宙整體的策劃，除了傳播鍊的改變，包括實景、娛樂、漫畫、電影的，也通過IP的統一的管理持續擴張，遍地開花。

這個就是整個改變的過程，有時候我們有了内容，還需要一個載體作為一個改變。

講到這裡，我們想說IP和商業有什麼關系呢，有什麼可以互動的點？我想拿一個比較常見的購物中心舉例，今天的購物中心已經脫離了原來簡單的購物、吃飯、消費的場所，現在已經從吃飯購物變成了社交，人聚集的公共的空間，但是如何把我們自己的購物中心變成獨一無二，讓我們這個群體專門來這個地方的，除了有空間，還需要有非常強的IP的加持，達到一個個人共情和社會文化共識的點，讓消費者覺得這個商業空間才是我想去的，我去到這裡非常榮幸，非常自豪，也讓相應的有同樣的消費群體，同樣IP文化認識的人聚集在一起消費，廠商從以前的消費、吃飯和公共空間變成生活中必然必去的場所。

怎麼打造這麼一個流程，我們分析了一下，分三個階段：引流、共情和融入。

怎麼引流？通過一個視覺基地的打造，我辦一些主題展、相應的企劃，把相應的目标人群引到這裡，作為第一階段的引流，在引流的時候更多的以IP為場景來打造網紅拍照打卡的功能；第二階段需要場景的打造，需要沉浸式的場景的打造，常見的文和友，包括今年河南鄭州的戲劇幻城的大戲，更多的是全方位的場景，讓人在這裡非常安心的待下來，有場景式的需求，同時文化價值上的賦能打通消費者的情感，這是第二個階段，共情的階段。第三個階段，回到迪士尼的模式，融入的階段，我是可看可玩可買的迪士尼的生活方式，這裡面有“媽媽粉”，有圈層，有現象級火爆的IP，就吃喝住行，解決一家老小的需求，印在消費DNA裡面的元素，這三種模式是我們把普通的商業打造成有商業溫度的項目。

是以，如果我總結IP在商業地産方面的作用，這句話很重要，就是“文化是IP和商業的靈魂，同時情感才是IP和商業的價值。”

怎麼說呢，一個不同的商業項目，可以通過自己的商業建築美學去形成一個特點，同時有了這個建築美學加上文化的調性就可以成為自己的IP，不太需要去找别的IP合作，大家想想北京确實一些商業項目帶着建築美學，自帶文化節奏的商業項目，周邊就有。

如果我們反思一個問題，今天我們參與一個房地産開發的項目，如果一上來就想着房子怎麼蓋，商場長什麼樣，我認為這個商場在長期發展的時候，項目在長期發展的時候多少會受到一些局限，因為你沒有想到商場到底成為什麼樣的文化IP的産品，路子規劃的稍微窄了一些。

這個基礎上未來的商業什麼樣，未來的文化IP和商業的結合是什麼樣的呢？這裡面有很多的遐想的空間和無限的可能，包括科技和元宇宙的加持以及新興一代消費人群的進入市場。

演講的最後内容，把我們的知識産權變成超級文化符号，同時如果超級文化符号有商業載體和商業入口之後，随着科技的加持，“新人類”的加持，最後可以變成一個“心智資産，這才是商業最有持續開發力的項目的最核心的本質。

IP在中國剛剛興起，大量的IP引入市場，大量的人從事這個市場，新科技的開發以及Z世代和AA世代對IP的投入，未來的IP有非常大的可能，拭目以待跟各位一起見證這個時代的到來，謝謝大家！